一年一度的“雙11”購物狂歡節日正式落下帷幕。
作為這場年末盛宴的“重頭戲”，家電品類表現亮眼。11月12日，海爾智家、美的集團等多家上市公司均公布了“雙11”戰報，拿下大家電、洗烘套裝等多品類的全網第一。
從線上渠道來看，天貓發布戰報顯示，雙11預售首小時，229個手機、家電品牌成交超去年全天。海爾、戴爾、vivo等158個品牌首小時同比去年增長超100%。
而在線下賣場，家電行業也迎來了久違的暖意。蘇寧易購發布數據顯示，10月20日至11月11日，家電“逛購”消費持續走熱，全國線下核心門店客流同比提升六成。《證券日報》記者走訪順電、蘇寧等多個綜合家電賣場，“雙11”期間，綠色節能家電、取暖“神器”走俏，銷量均呈現200%的增長。
與此同時，新興家電產品密集出圈。多個平臺及賣場中，以洗烘套裝、掃拖機器人為代表的新趨勢家電銷售額均出現翻倍上漲。
“今年‘雙11’大促中，綠色智能、套裝及新興品類家電表現突出，成為‘亮色’，形成消費升級新趨勢。在一系列政策推動下，家電板塊景氣度出現回升，板塊估值有望迎來修復。明年隨著企業新品投放、營銷加強以及渠道擴張推動下，家電行業有望迎來進一步向好。”中國家用電器商業協會秘書長張劍鋒在接受《證券日報》記者采訪時表示。
線上多品類增長翻倍
新趨勢家電表現亮眼
家電品類無疑是今年“雙11”大促的重頭戲。根據星圖數據，雙11期間(10月31日-11月3日)綜合電商平臺中，家用電器、手機數碼為銷售額前二，分別為494億元、421億元。根據京東研究院數據，10月31日晚8點開場僅30秒，京東家電家居生活全品類成交額破10億元。
蘇寧易購數據顯示，“雙11”期間，以洗烘套裝、掃拖機器人為代表的新趨勢家電銷售額分別同比增長117%、132%。淘天集團方面表示，用戶規模和商家規模顯著增長，全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。京東方面稱，僅“雙11”首周，超薄平嵌冰箱等家電成交額同比增長超300%。
家電巨頭也紛紛在第一時間披露“雙11”戰報。截止到11月11日24：00，海爾智家拿下2023年“雙11”大家電行業全網第一，這也是其第12年全網第一。海爾智家相關負責人告訴《證券日報》記者，在渠道方面，今年海爾智家有一些差異化新成果，主要體現在人群資產、會員規模等方面。海爾智家在“雙11”也實現了用戶下單的高轉化，其中以舊換新增幅243%、新品成交增幅28%。
同為白電龍頭的美的集團相關負責人表示，美的系品牌“雙11”全網總銷售額連續11年行業第一，其中美的品牌零售額同比增長近20%。據悉，洗地機、全嵌系列等銷售額同比增長超120%。
“從今年‘雙11’來看，洗烘套裝、洗地機等新興品類家電受到消費者歡迎，場景化、智能化成為家電消費新趨勢。”釘科技創始人丁少將對《證券日報》記者表示。
線下門店回暖
在記者走訪中，多個家電賣場緊跟政府節能補貼政策，持續大力推進綠色家電在供應與銷售中的占比，并主打以舊換新。
蘇寧易購方面表示，“雙11”期間門店綠色智能家電銷售占比提升至73%，一站式以舊換新訂單量環比增長131%，帶動5萬元以上品質電器套購訂單量環比增長141%。美的集團上述人士向記者透露，“雙11”美的系品牌融合線下超6000家門店，銷售額環比“618”增長超80%。
另外，綁定組團銷售成為家電、渠道商的重要銷售策略。參與“雙11”爭奪戰的頭部家電企業也通過品牌組團等方式進一步搶占市場。其中，海爾智家除了主推“海爾”品牌外，還打造了面向不同細分市場的Leader和卡薩帝等品牌。此外，美的、長虹等家電企業也打出“團”牌，以進一步搶占細分市場。
還有企業以用戶體驗出發另辟蹊徑。黑電龍頭海信視像相關負責人告訴《證券日報》記者，海信電視在“雙11”期間發力大尺寸家電市場為用戶帶來高品質的體驗價值。
市場回暖跡象越發顯著。中國銀河證券分析師楊策表示，“雙11”等節慶促銷助力家電消費活力釋放。浙商證券研報也認為，不同于以往的抖音放量模式，各公司在傳統電商平臺京東、天貓的銷量修復將帶來更大的利潤彈性。線下賣場熱度上升是行業重要回暖信號。“雙11”大促拉開帷幕，或對四季度內銷形成催化。
“整體來看，今年家電產品在線上市場價格博弈依然很激烈，線下市場品質體驗成為消費的主導因素。線下實體門店也正在以場景體驗優勢吸引大量客流，充分展現了零售行業消費復蘇的活力。”丁少將認為。
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