在一帶一路和中國制造2025宏觀經濟思路下，空調產業營銷思慮也在發生一些微妙的變化。
目前，空調行業內銷市場并未完全解決存量市場的產能過剩，終端未來需求到底是新增需求多還是更新換代的需求多，還要看未來經濟走勢和消費能力的多重驗證：如房地產市場的變化，以及一二線城市空調的更新換代和城鎮市場的新增需求等。同時在產業技術層面，隨著產品智能化的演進，空調業不再僅僅“靠天吃飯”，隨著節能環保的倡導，空調本身所肩負的也不再僅僅是制冷制熱的單一溫度調節功能。
在2015年國內空調市場面臨大量庫存擠壓和2016年中國制造業經歷寒冬之后，國內空調市場趨于飽和，空調廠商利潤增速放緩，家電廠商紛紛尋求海外擴張之路，尋找新的增長點。從內銷、出口到當地設廠運營，廠商們集體將畫面切換到了自有品牌海外拓荒之旅。
國際市場需求多種多樣
在歐洲，當地的房子多是老式獨棟建筑，“歐洲人不吹空調”一直令不少國人疑惑不已。實際上歐洲的夏天通常不熱，許多建筑和居民家中都沒有配備空調等降溫設施。眾所周知，歐洲人崇尚健康的小麥色肌膚，在烈日之下的沙灘上太陽浴和駕船出游是常態。2011年，在歐洲國家匈牙利市場，中國的空調品牌近乎為零，在數據機構的評估中，匈牙利進出口市場僅為10萬臺。隨后格力率先將空調打入該國市場，如今在匈牙利布達佩斯，街頭巷尾隨處可見格力空調外掛機。
事實上，在英國和法國等國家，許多舊屋家庭也并沒有安裝空調。2015年6月的最后一天，法國布列塔尼大區為了防止各種電力設備導致的高溫，強制60萬戶居民間歇性斷電，強烈的日曬、超高的溫度以及無風的狀況，導致巴黎臭氧層的污染加劇。據家電網采訪外國友人了解到，在法國安裝空調是個昂貴的大工程。甚至很多人家連電風扇都沒有，“法國是一個幾乎全國都不用空調的國家。”
對于歐洲眾多發達國家而言，空調并非高科技產品，氣候是最大的原因。在歐洲不少地方，只有暖氣和壁爐，沒有冷氣。歐洲許多國家地處高緯度，但是即便一些國家不需要制冷，空氣潔凈度在現今是各國關心的問題，包括汽車尾氣的排放、寵物毛發等，都開始成為空調新的職責范疇。對于增長發力迫切搶占新戰場的國內空調廠商而言，歐洲空調市場有很大的開發潛力，且歐盟國家相比北美地區的優勢在于且標準統一，局勢穩定明朗。
而近年來，空調企業響應國家節能環保號召，產品越來越講究省電和節能，與此同時格力推出光伏發電空調，海爾推出超50%節能效率磁懸浮中央空調，這對于進入標準苛刻的發達國家來說，技術仍是攻占海外市場的唯一優勢。
據了解，除希臘和波蘭外，幾乎所有歐盟成員國的能源公用事業公司均決定自2020年起禁止新建燃煤電廠，這表明了歐洲實現《巴黎協定》目標的決心。歐洲委員會最新報告顯示，自從英國關閉燃煤電廠并轉而使用可再生能源和天然氣，歐盟排放交易機制覆蓋的燃煤電廠排放量去年下降了11%。
歐洲廣闊的市場空間和用戶需求對空調廠商出既是機遇，也是考驗。隨著人類社會的發展，經濟不斷膨脹反比的是自然環境的日益惡化，在消費者環保消費者需求和世界各國政策的刺激下，具備環保節能功效的綠色家電成為家電業發展的潮流，因而具備環保節能功效的家電也格外容易引起人們的注意。空調一直是耗能大戶，也被認為是造成城市用電緊張的罪魁禍首，歐洲發達國家國家對用電量的控制、天然制冷劑的換代和清潔能源的嚴苛標準，對于出海的空調企業而言，需要考慮自身是否符合更為嚴格的歐美標準，大規模傾銷和價格戰在國外并不適用，仍需根據當地市場及用戶需求進行策略布局。
據家電網北美站了解，在北美地區其建筑物與制冷、地暖等設備在建階段時便已成套設計和供應。一直以來，中國企業將北美市場作為標桿，但是在北美市場面臨的風險和機遇一樣大，長期出海北美市場具有高度不穩定性;對于歐洲而言，多為老式建筑，其西方建筑與中式的單元房不同，多為獨棟和別墅，中央空調的安裝必然會對脆弱的墻體和屋頂造成損傷;南美市場空間雖大，但當前地區局勢受北美影響，經濟下滑嚴重，各國貨幣匯兌跌宕。
目前的海外市場格局已經劃分好，各個市場存在著飽滿、空白和換代需求，需要看準市場。上述人士認為，如果一個市場只有幾十萬臺的空白需求或者市場已經飽和，品牌競爭激烈，值不值得為此開一條產線尚待認真評估。
比上不足比下也不余15%出海難
根據海關總署統計，2016年空調產品出口量同比增長16.8%，今年一季度白色家電的出口延續去年的增長。據了解，海爾空調2016年出口量同比增長17%，海爾高端智能空調一季度海外銷量同比增長300%，中央空調一季度海外市場銷售同比增長39%，出口增幅接近四成，其中歐洲市場增幅高達62%，中東非市場增長58%，穩居行業第一。根據空調市場數據顯示，美的中央空調2016年銷量增長18.65%，出口比重占全國市場的34%，國際國內占有率雙居中國第一。2016年匈牙利市場，格力自主品牌產品數量實現了近300%的增長，在當地的市場份額進而上升為39%，繼續蟬聯匈牙利市場第一，而在中國家用空調品牌于2015年向全世界出貨的超7億臺中，格力電器以占有率23%的絕對優勢位列第一。
而相比之下，今年來聲勢萎縮嚴重的志高空調的數據則稍遜“30籌”。據志高控股2016年第三季度業績公告顯示，志高海外市場前三季度銷售量同比漲幅僅為10%。志高方面在續簽成龍當天則續貂式地表示：“今年海外市場銷售要增長15%左右。”
行業人士認為，內銷同行業龍頭拉大差距的同時，志高的國際市場地位正在面臨“比上不足比下也尷尬”的處境。
近幾年，隨著TCL、長虹、奧克斯、創維等空調品牌的迅速崛起與發展，已經對龍頭企業從細分市場形成壓力。長虹空調海外市場增長率也實現了連續三年生產銷量雙雙翻倍的增長，據海關數據顯示，長虹空調出口數據的成長率已連續三年排名行業第一;2016年，奧克斯空調內外銷同比增長超過50%以上，銷量突破700萬套，規模躍升行業第三。同時，奧克斯空調創造了電商量額第一、內銷出貨增長率第一、外銷出貨增長率第一的成績;據TCL集團披露的產品銷量，2016年TCL空調銷量為7,223,950套，同比2015年增長43.81%，TCL方面則表示，2017年TCL空調銷售總量將挑戰1000萬臺。
即便是曾經與志高資本近親的創維空調，過去一年在國內市場的銷售量也同比增長了四倍多，其主打的鄉鎮高端市場，和格力美的一二線市場形成國內兩大市場瓜分局面。
家電業資深人士表示，一家代表“中國制造”的中國企業出海，必須在“德智體美勞”等層面得到全面超越友商，才有能力代表中國發聲，只有足夠的實力才敢說自己為中國制造代言，海外市場很廣闊，但是同行們留給后入者的市場空間并不多。
對于不同體量的空調企業來說，風險并不意味著同等的重力。自有品牌出海之路最終還需要考驗個體智慧和承壓能力。
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