在冰洗空大家電市場持續遇冷的市場環境下，各企業紛紛面臨嚴峻的業績壓力。意外的是，格力美的海爾在第三季度時均交出了滿意的成績單，同樣令人意外的是，TCL、創維、康佳等第二梯隊的白電業務也獲得優于整體市場的表現。近日，康佳公布2017年白電戰略，創維集團在創維電器2017新品發布會上也提出新的白電發展目標，對來年的白電市場摩拳擦掌，希冀進一步攫取更多市場份額。
彩電企業白電業務增勢良好
無論是TCL，還是創維、康佳等，他們的白電業務在今年都取得了不錯的成績。
在今年的三季報中，TCL集團實現營業收入776.9億元，同比增長4.83%億元，報告指出，TCL集團“雙+”戰略轉型提升了各產業的工業能力、技術能力、品牌及全球化能力和互聯網應用服務能力。前三季度，TCL家電產業集團空調、冰箱、洗衣機三大產品銷售均呈增長，空調銷量同比增長45.96%，冰箱、洗衣機分別同比增長25.04%和21.41%。
與TCL白電業務快速增長對應的是，國內冰洗空整體市場行情持續遇冷。中怡康推總數據表明，今年1~9月，冰箱國內零售額同比下滑4.08%，洗衣機零售額同比下滑2.06%，在此情況下，TCL冰箱前三季度銷售135.8萬臺，同比增長25.04%;TCL洗衣機前三季度銷售114.6萬臺，同比增長21.41%。TCL集團副總裁、家電集團CEO陳衛東表示，明年TCL冰箱、洗衣機的銷量各達200萬臺沒問題。
創維2015/2016財年白家電產品在中國大陸市場的營業額21.56億港元，較上年度上升13.8%。記者查閱其最近的一份截至9月30日的半年報，其白家電產品在中國大陸市場的營業額10.05億港元，較去年同期上升2.2%。該增速相對其往年速度有較大幅度減緩，創維集團總裁楊東文解釋，以前是基數小，處在粗放經營階段，今后產品、渠道、經營理念、品牌都面臨轉型和提升，創維白電業務也將進入再打磨的階段。
創維冰洗產業先于空調業務發展起來。據中怡康數據顯示，截至今年10月，創維冰箱銷售量占整體市場的比重達到1.2%，洗衣機銷售量占整體市場比重達0.7%。冰洗業務得益于創維采取的大連鎖家電零售渠道、線上渠道及傳統縣鄉市場的全渠道覆蓋，實現淡季旺銷。創立于2014年底的創維空調銷售也較為火爆。日前，業界爆出原格力系空調團隊離開創維，紛紛猜測創維空調銷量不達目標。而據新任空調科技事業部負責人李小放介紹，今年4~6月，創維空調銷量遠超去年一個財年的銷量，今年的目標預計也能完成。由此說明創維空調業務處于上升軌道，正在好轉。值得注意的是，創維空調銷售數據是個謎，業內人士估計今年創維空調銷售量不超過60萬套。
康佳白電在2016年的國內外市場呈現出了逆市增長的態勢。業內人士預計，2016年康佳白電的整體銷售業績有望突破20億元，今年1至10月份其銷售業績已經同比增長了19%。今年康佳白電無論是銷售規模還是相關的利潤指標都達到了近5年之內最好的時候。康佳白色家電事業部總經理于海表示，至2020年康佳白電爭取將銷售規模增長至50億元左右，冰箱產品進入行業前五名，洗衣機及空調產品的市場份額能夠進入行業前八，并能夠實現IPO。
后續走向依然看好
這兩年家電市場碰到天花板，進入瓶頸期，企業業績增長放緩，大多數企業尋求業務多元化、海外布局或是做跨界嘗試。TCL、創維、康佳等都是彩電、黑電領域的佼佼者，彩電或是彩電上下游產業是集團的第一支柱，冰洗空等白色家電，則是他們從黑電擴張到白電的第二支柱業務。現如今，TCL、創維、康佳等成為白電第二梯隊的主力成員，他們的白電發展軌跡呈現出共同點。
對現有彩電渠道的利用是十分突出的特點。作為彩電大佬，TCL等早就在各大城市或是縣鄉鎮市場布局了線下門店，通過幾級經銷商網絡、專賣店網絡銷售彩電。在布局冰洗空之后，他們銷售渠道首選的就是利用現有的彩電經銷網絡，在試水成功之后，還會攻下蘇寧、國美等大型家電零售商渠道，以及京東、天貓等線上渠道。
不過在渠道、資源利用方面，他們也會面臨誰優先、誰退讓的選擇題。在終端產品中，彩電是他們的第一支柱業務，公司的資源也是向彩電傾斜。創維空調原格力系團隊離職事件，某種程度反映出以黑電為主業的家電企業，在向冰洗空等白電延伸時，白電項目較難獲得集團在資源上的持續投入和保障，在共享市場營銷和渠道資源方面，也面臨與彩電的磨合問題。因此，“白色家電如何與彩電主業做到既分開、又共享、又協同”，在楊東文看來，是個挑戰。
產品上選擇某些主流產品趨勢，突出差異化競爭。TCL重點發展“智能、高效、節能、健康”的高端冰箱和洗衣機產品，面向市場推出升級型產品。洗衣機主打免污式高端洗衣機，冰箱主打十字門四門風冷變頻冰箱，在高端市場尋求機會。康佳將“健康產品”作為白電的主攻方向，向市場推出包括自清洗洗衣機、Kmini獨立母嬰洗衣機及云離子冰箱在內的多款健康家電，其重要訴求就是將康佳白電打造成中國市場上健康家電的主導品牌。創維對于其白電發展的定位也十分明確，即重點推廣高端、智能的產品，研發智能互聯冰箱和智能互聯洗衣機。在創維的戰略規劃中，白電是其“創維智慧家庭”藍圖中不可缺少的一部分。
此外，TCL、創維、康佳面臨的一個共同的問題是，如何讓白電品牌和彩電品牌一樣如雷貫耳。雖然他們都強調自己做的是高端白電，但是，他們卻缺少高端白電品牌的基礎。創維、康佳的彩電品牌在消費者心中根深蒂固，消費者對他們的白電品牌認知還沒有建立起來，所以他們也會選擇“農村包圍城市”的渠道戰略，而農村鄉鎮市場接受度高的產品多數是中低端產品。如此一來，高端品牌的定位，和低端渠道的實施，其實是自相矛盾的。
不過，總體來看，渠道、品牌、資金、人力等方面的綜合實力是多品類大家電集團發展白電業務最強有力的支撐，后續走向依舊看好。雖然海爾、美的、海信三強占據了國內冰洗市場超過50%的份額，但是后來者依舊有機會。TCL白家電事業部首席營銷官胡強認為，冰箱、洗衣機行業的品牌格局將呈現“剩”者為王，具有專業化創新能力的多品類大家電的集團品牌才有成功的機會。(閔杰)
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