「點趣成金」,是抖音電商自成立伊始便持續推出的商業紀錄片,邀請重要品牌、商業學者等,借助廣域視角,集合前瞻洞見,與平臺一起探討當下最核心的運營策略與方法。
最新一季 「點趣成金:品牌全域進化論」 ,聚焦品牌全域經營,由新世相創始人張偉作為主訪者,與抖音電商平臺方、知名商業咨詢顧問劉潤、藍盒子品牌創始人盧召利、奧倫納素中國區CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聶文君及美的中國區域線上平臺總經理湯嘯,共同探討新形勢、新挑戰下,品牌如何在抖音電商全域進化。
2023年5月,抖音電商提出“全域增長飛輪”,打造“內容”、“商品”雙飛輪全域互聯互通,并在飛輪主軸下持續推出圖文、新品、看后搜、會員等新舉措,助力品牌突破困局,找到新的增長點,全域進化正在時刻發生,平臺和品牌共同奔赴有著確定性增長的未來。
家電品牌美的2021年開始發力抖音電商,2022年便初具規模,而今年GMV增長更是超過200%,增長穩定而強勁。在「點趣成金丨會員篇」中,美的中國區域線上平臺總經理湯嘯具體解讀了如何通過會員運營找到提升品牌經營效益、穩定健康發展,實現“人群即資產”的方法與經驗。在他眼中:“做好會員運營,是品牌全域進化的重要一環。”
品牌在抖音電商全域進化,如何做好會員運營?本期視頻帶來美的的經驗分享。
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會員運營,提升品牌經營效益的關鍵手段
“現在比較公認的認知是,家電家居行業特別是家電,現在就是存量期,存量時代,會員價值就越來越高”,湯嘯指出,在大規模增長不再有時,如何沉淀人群資產,做精細化運營變得越來越重要。面對市場變化,提升經營效益將是大部分品牌成長的必經之路。
首先,在抖音電商做會員運營,效率更高。 “抖音電商的數據是開放的,會員都是沉淀到一個池子里,這大大提高了我們的經營效率”,湯嘯指出,一方面,抖音電商提供豐富的會員運營工具,通過“會員通”,打通了品牌各個賬號、各個場景獲取的會員用戶。“這樣,我們可以配置統一、專業的團隊來管理,店鋪400個,500個,未來1000個都沒所謂。”湯嘯表示,會員數據的打通不僅提升品牌會員的經營效率,更倒逼著品牌反思、完善會員體系的建立,為實現人群精細化運營打下堅實基礎。
其次,在抖音電商做會員運營,轉化更好。 相較于其他平臺,在抖音電商做會員,抓手更多觸點更多。“抖音電商給我們提供會員工具、會員權益和玩法,對我們的轉化有非常好的幫助”,湯嘯指出,在會員招募階段,平臺提供了14個會員新觸點,并可以定制人群包等形式,幫助商家精準獲客。在成交和復購環節,平臺可提供會員定制權益、專屬貨盤、專屬價格等作為觸點。在觸達和召回環節,抖音電商提供了一系列的產品化工具、私域工具,打通全域會員鏈路。
加入會員,即可獲取會員專屬福利、優惠劵
有了會員標簽,就有機會更高頻的觸達用戶,用戶在刷內容時更有機會接觸到品牌信息。“有了觸點,就能夠不斷同用戶交互信息,那轉化購買就是自然而然的一個事”,湯嘯總結道。
此外,在抖音電商做會員運營,收益更顯著。 通過會員運營,美的的經營收益提升是顯著的,湯嘯分享到,“今年的抖音電商618,我們去簡單看了一下會員的購買情況,首先會員比重越來越高,會員的購買單價是非會員用戶的2.3倍。” 抖音電商的數據也證明了這一點,平臺會員的ARPU(總收益/總用戶數)是非會員的2.7倍,會員的復購是非會員的2.9倍。如果用戶只買一次產品,品牌就必須把獲取用戶的流量成本,在這一次交易里覆蓋掉。通過會員運營,就可實現一次流量的多次分攤,降低運營成本。
“家電屬于耐用品,在用戶的決策鏈路中需要強信任感,會員是我們非常重要的人群資產,是品牌持續經營、健康經營的重要一環” ,湯嘯評論道。
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會員運營,促進品牌穩定增長的重要基石
“從生意的本質邏輯來看,不管存量還是增量,其實對生意鏈路影響最大的一個就是拉新,一個就是復購,會員運營集合了拉新和復購兩個動作”,在湯嘯眼中,在抖音電商發展是個長期的過程,如何不斷觸達新用戶、挖掘老用戶、形成連續的營銷疊浪,保證品牌的生意增長,是品牌在存量階段面臨的重要挑戰之一。
會員運營,打開了美的穩定增長的道路。 湯嘯指出,助力拉新、提升復購,是會員運營最可感的兩點價值。
在會員拉新上,深度合作平臺營銷活動,放大勢能。 為幫助品牌做好會員運營、提升增長確定性,抖音電商提供了定制化營銷資源作為支持。這其中,包括會員營銷IP“抖音電商會員日”、“周四會員日”等。今年3月,美的合作抖音電商“會員日”IP,單次活動GMV破億,沉淀了10萬會員,湯嘯指出,“成交是我們看重的,而我們更看重這10萬人群資產潛在價值,有這么多人群資產,那自然而然就能產生互動和信任度,轉化就有了”。
“沉淀下來的會員資產,不能用同一種方式去對待。我們要區分每個人感興趣的領域”,湯嘯說。通過挖掘會員感興趣的領域,借助抖音電商強大的分發機制,可以讓品牌以千人千面的形式,差異化觸達更多潛在興趣人群, 通過會員分層運營進行圈層拉新。
抖音的用戶規模非常大,抖音電商的用戶也在快速增長,對美的來說,還有非常多探尋的可能性,“在我看來,擁抱抖音電商會員營銷工具,不斷學習平臺的玩法,是保障品牌不落隊的重要準則,也是我們今天仍然在學習的”,湯嘯總結道。
在拉升復購方面,善用會員工具,精細化貨架運營,打造持續增長。 家電產品正從剛需性轉向功能性,細分需求越來越多,湯嘯提到,“像咖啡機、小面包機,這些細分賽道潛力較大,需要去觸達用戶,去培育用戶的心智”,而會員就是品牌的高潛用戶,會員的有效運營,將為品牌上新打下引爆基礎,通過疊加會員福利、會員試用,產品后臺即可觸達用戶,激發會員的潛在需求,實現會員跨品類復購,既提升客單價、又助推新品類爆發。
會員某種程度上體現了用戶對品牌的偏好,用戶會時常關注品牌的上新,它是非常強的用戶對品牌的主動行為,從另一個角度來,它其實也是一個貨架沉淀行為。湯嘯指出,“無論是在內容場域,還是貨架場域,我們都要不斷提升用戶全鏈路的購買體驗,哪一個環節都不能缺”。
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全域進化,品牌經營發展的必經之路
對于美的而言,會員運營是“品牌全域進化”重要的一環,從內容場的推廣和貨架場的回流成交,不斷推動品牌經營向全域化、精細化邁進。
“美的的全域進化,對我們的要求就是各方面都要做,做得更全了,做得更細了。做好內容運營后,做會員運營,然后回到貨架,繼續觸達消費群體。”回顧美的在抖音電商的發展,湯嘯說:“與抖音電商同行,其實倒逼著我們的組織架構向前發展,要去做更深的布局,做得更透一些。”
今天,在抖音電商,海量用戶“等著”品牌去做運營,“等著”商家通過內容、通過商品等各種形式去觸達。“不管消費市場怎么變,高價值的用戶始終是品牌非常核心的資產,服務好會員,就是品牌穩定增長的基石”湯嘯總結道。
目前,抖音電商已聚集 2000 多個各行業頭部品牌,其中近 1000 個已將抖音電商作為最大的線上經營陣地。 全域興趣電商帶給品牌商家最大的機會,就是全鏈路觸達和滿足用戶的需求,并進行交易。全域增長飛輪主軸下,聚焦如看后搜、新品、圖文、會員等重要場景細化、深化運營,高效連接內容場與貨架場,提升轉化效率,持續獲取增長——這就是抖音電商的“品牌全域進化論” ,持續帶動越來越多的品牌商家在抖音電商高速增長。
本季「點趣成金:品牌全域進化論」通過「看后搜篇」、「新品篇」、「圖文篇」及「會員篇」,分享藍盒子、奧倫納素、DISIMAN.LING、美的每個品牌在各自全域進化的經驗和方法,也從品牌視角總結了全域進化論的認知。期待下一季,帶來更多“進化心法”和“增長秘籍”!
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