近期，美國私募股權集團貝恩資本，正準備收購東芝，并將這家擁有147年歷史的著名日本巨頭變成一家私營公司。而早在一年前，歐洲私募股權巨頭CVC就曾提出對東芝的私有化要約。作為一家具有百年歷史的日本民族品牌，何以成為私募巨鱷們覬覦的目標？
實際上，東芝的境遇只是目前日本制造尤其是家電制造尷尬現狀的一個縮影。在上世紀八九十年代的鼎盛時期，工藝、品控、設計都是上選的日本家電品牌還在全球攻城略地，在國人眼中更是品質和高端的代名詞。日本家電一直是日本制造的象征之一，日本的四位“經營之神”中，有兩位靠家電起家：松下的松下幸之助和索尼的盛田昭夫。索尼、松下、東芝、日立并稱“家電四大巨頭”，加上夏普、三洋等在各自領域的悍將，頂峰時期日本家電占據全球家電市場的半壁江山。如今夏普賣身、東芝跌倒、索尼和松下收縮、轉型，日本家電何以在短短數十年間“跌落神壇”？
1.勃興
日本家電曾是身份和地位的象征
1979年，中國改革開放剛啟幕不久，各行業領域正孕育著眾多的發展機遇，松下創始人松下幸之助首度應邀訪華，成為首位訪問新中國的著名國際企業家。在幾經周折后，松下決定單獨同中國開展合作，設立樣板式合資企業以作表率，這就是北京松下彩色顯像管有限公司的前身。
1989年4月，松下幸之助去世，三個月后，這家工廠建成投產。雖然松下幸之助未能親眼見證，但這家當時最大的中日合資企業，投產不到一年就實現盈利，引發了海內外高度關注，并開啟了各國企業尤其是日本企業來華投資的熱潮。
彼時的中國家電行業還未起步，日本家電巨頭相當于擔任了國人家電產品消費的啟蒙工作，“冰箱、電視、洗衣機”逐漸成了上世紀八九十年代逐漸寬裕起來的中國人結婚時的“三大件”，高品質、高價格的日本家電幾乎成了當時的唯一選擇。
當時，一臺日本產的電視機，最高能賣到數千甚至上萬元的高價，但有錢還不一定能買到，還要憑票供應。誰的家里要是有一臺日本家電，無論是電視機還是冰箱，都是一種身份和地位的象征。
“那時候，中國基本上沒有能夠滿足民眾對物質日益高漲的需求的產業能力，而日本在此時向中國做了大量的出口，大多數中國人以能看上日本品牌的電視為傲。”日本企業（中國）研究院執行院長陳言對記者表示。
據日本方面的統計數字，1985年中國從日本進口的家電，比前一年有數倍的增長——電視機增加了2.9倍，冰箱增加了3.4倍，洗衣機增加了2.8倍。
此后的十多年里，在中國改革開放不斷深入和中日友好關系升溫的背景下，松下等日企的工廠在中國遍地開花，巔峰時期的松下，一度占據近20%的中國彩電市場份額。松下之后，東芝、日立、索尼、三洋等相繼登陸中國，到了上世紀90年代，日本家電產品在中國市場上如日中天，而這些家電巨頭的中國業務，紛紛成為各自增長最快、盈利最豐的板塊。
中國人民對日本家電及其他產品的擁躉，成就了日本經濟史上的“景氣時代”。同時，那時的日本家電，不僅在中國市場強勢，在全球市場也擊敗了歐美家電品牌，主導著全球家電市場。
日本的企業界，向來就具有前瞻性和危機感。上世紀七十年代末八十年代初，日本家電企業就開始制定針對中國家電市場的戰略與策略。日本家電企業認為，“整機原裝進入中國不會維持很長時間，中國的家電企業一定會快速發展，中國政府為保護自身的家電企業，會限制進口整機和散件。因此，中國市場將出現以下變化：整機需求出現——整機需求急劇增加——整機需求下降——散件需求急劇增加——散件整機均受限制——生產技術和生產設備需求的迅速增加”。
應該說，這個40多年前的預測推演基本準確預估了中國家電企業崛起的軌跡，但猜中了開頭和過程，卻沒有猜中結尾。中國家電企業不僅崛起，而且取代了日本家電企業的霸主地位，也順手把日本家電業一并收入囊中。
2011年7月，海爾收購了三洋電機的東南亞業務；2015年8月，海信收購了夏普的墨西哥工廠；2015年12月，創維收購了東芝的東南亞工廠；2016年,中國臺灣的富士康以35億美元收購夏普66%股權；2018年2月，東芝將東芝電視業務95%的股權出售給海信；2014年，合肥三洋被惠而浦收購，并改名為惠而浦（中國），7年后，格蘭仕完成對惠而浦（中國）的收購。
2.沉淪
以長虹為首的家電企業發起價格戰
羅馬不是一天建成的，“巨人”也不是一天倒下的。日本家電顯然不會將數十年辛苦經營開拓的市場份額拱手相讓，實際上，中國家電企業也是經過數十年的積少成多和拼殺，才嶄露頭角的。
東亞的中日韓，產業高度重合。相比半導體芯片等高新技術產業來說，家電雖然也有一定技術門檻，但隨著時間推移和技術轉讓、企業并購的推進，這種技術門檻逐漸推平。這意味著兩點：一是企業技術護城河不寬，二是行業成本和價格透明。因此當各國家電產業正面遭遇時，價格戰在所難免，甚至成為決出勝負的關鍵點。
上世紀90年代初期，國內逐漸興起了小天鵝、長虹、TCL、康佳、新飛、春蘭、容聲、科龍等一大批中國家電品牌，它們通過價格優勢開始在國內市場占據一席之地。
1996年，我國的進口關稅從35.9%降至23%，進口關稅的大降意味著包括日本家電在內的進口產品具備更強的價格和市場競爭力，眾多日本家電巨頭紛紛摩拳擦掌，準備在中國市場發起新一輪的進攻，松下更是對外豪言“不惜30億美元也要占據中國彩電市場的絕對份額”。
松下說這話是有底氣的，當時的日本家電巨頭在中國市場有著資金、技術、品牌等的優勢，且已經積累了較好的市場和口碑基礎。不過，它依然低估了早期家電品牌逆境中求生存、搶市場的決心和意志，還有價格戰的威力。
當時，中國的彩電品牌正處于低谷，作為國產彩電行業龍頭的長虹，庫房里就堆積了100萬臺彩電沒賣出去。時任長虹掌門人的倪潤峰敏銳地意識到關稅下調帶來的國際企業的威脅，開了一個緊急會議，說了后來一句會載入中國家電發展史的話：“只有一個辦法，就是用自己的價格優勢拼掉對方的品牌優勢。”
當時國內與國際品牌電視的價格差距并不很大，一臺29英寸的進口彩電價格為1萬元左右，長虹為8000多元；25英寸的進口彩電價格為6000多元，長虹為5000多元。
1996年3月26日，長虹彩電正式開啟價格大戰，這次降價蔓延至全國61個大中城市的150家大型商場，讓利幅度達18%~30%。倪潤峰更是親自沖到第一線，身披紅綢帶，現身商場大聲叫賣。當時長虹彩電的宣傳冊上，印著這樣一句話：“凡是國外產品有的功能，我們都有；凡是國外產品具備的品種，我們都具備；凡是國外產品提供的服務，我們都提供；但是在同等功能和同等質量下，我們的價格比國外低30%。”
在民族精神高企和競爭壓力驟至的雙重作用下，國內家電品牌迅速跟進，降價風潮迅速席卷全國。6月6日，康佳彩電宣布降價，同時TCL推出“擁抱春天”大讓利活動。熊貓等企業也紛紛推出降價活動。也就是那一年，彩電開始加速普及進入中國的千家萬戶，國產家電品牌順勢完成市場大反攻，同年年底，國產彩電已經占到了國內市場份額的71.1%。
在這波慘烈的價格大戰中，松下等日本家電品牌黯然敗下陣來，同時倒下的還有60多個承受不住降價帶來虧損的國產電視小品牌。頗為戲劇性的是，發起價格大戰并“擊敗”松下的長虹，其實也是從松下引進的第一條彩電自動流水生產線。從此，國內電視市場開始進入國產品牌主導的時代，更準確地說是五六家大品牌主導了市場的“群雄時代”。
與此同時，在與彩電相似的洗衣機、冰箱等家電領域，以海爾等為代表的國產家電品牌都利用自身價格等優勢，發起了對外資家電品牌的反攻。
“價格戰說到底，打的就是成本，如果能把成本壓得比同行低，在同行賠本賣的時候，還能保有利潤空間，那價格戰必勝。”產業經濟觀察人士春陽認為，在家電行業，最關鍵的成本有三項：一是人力；二是匯率；三是規模效應。
在春陽看來，人力方面，日本的人均工資全亞洲最高，加上老齡化嚴重，勞動力供應不足，日本人力成本遠高于東亞各國；匯率方面，日本采取自由浮動的匯率制，經過廣場協議和次貸危機兩次升值，從260日元兌1美元一路升值到76日元，升值了兩倍，日本家電價格優勢蕩然無存；同時日本家電海外市場被中韓搶食壓縮，國內市場較小陷入瘋狂內卷，規模效應每況愈下。
一直到2007年，冰箱行業中的外資品牌的整體市場占有率全面萎縮，松下、日立、LG、三星、夏普、三洋等外資品牌的銷量之和不到15%。
據Statista數據，2020年全球主要家電制造商前五排名為海爾、LG、惠而浦、美的和BSH。電視方面，TCL、海信、小米、創維等銷量靠前；空調方面，格力、美的、海爾長期占據全球市場的前三。
3.啟示
日本家電巨頭的大企業病
不過，缺少價格優勢的日本家電，手里依然握有技術和品牌兩大法寶，憑借多年積淀的研發和口碑優勢，在中高端家電市場依然可以占據明顯優勢，進可攻退可守。
日本家電巨頭也是這么做的，在價格戰中失利的日本家電被迫退出了低端市場，并開始轉向技術升級產品，主攻高端市場。上世紀末，索尼、夏普等品牌在液晶電視、等離子電視等高端市場方面，曾長時間處于主導地位。
不過某種程度上，日本家電企業正是敗在這上面的。在全面消化吸收歐美同行技術后，日本家電業超越了前輩并取得了全球的技術和市場優勢。面對這個成就和地位，日本家電企業想到的是千方百計固守住這個優勢。
因此，日本家電企業首先是把自己封閉起來，嚴格限制技術外泄。日企即使在海外投資設廠，也多將研發、戰略等部門設在日本國內，嚴防技術泄露，
應該說，這樣的做法在上世紀八九十年代行之有效，確保了日本家電企業的技術和市場領先優勢。但進入新世紀尤其是近10多年來，包括家電在內的消費電子業務技術更新、產品迭代的速度越來越快。
就電視機而言，從原先黑白電視到彩色電視，再到液晶電視、等離子電視、背投電視、網絡電視，消費電子的消費形態和模式幾經變換。家電產品更新換代的頻率越來越快，產品使用時間越來越短。原先“三大件”一用10多年的日子一去不復返了。
由此，日本家電企業用積累多年的技術優勢，努力把這條賽道的產品做到極致，抬頭卻發現這條賽道直接沒了，曾經的優勢和做法卻成為了自我設限的藩籬，它們離市場越來越遠，反應變得更慢。
獨占著全球40%電視份額的日本家電巨頭，在2000年后，眼睜睜地看著競爭對手紛紛推出液晶電視搶占原先的CRT電視市場份額，卻一直在猶豫不決，直到2003年索尼才和三星合資成立了液晶面板廠。而松下則不看好液晶技術，押寶等離子技術，直到2011年液晶技術已成平板電視技術主流后，才投身液晶電視行業，成為全球彩電業中最后一個做液晶電視的企業。
在春陽看來，日本這種把核心零部件的設計、制造到最終產品組裝都盡可能地控制在企業內部的做法，是一種“垂直內包”的封閉模式；與之相對應的是，為應對技術的快速迭代和全球市場的迅速變化，目前被很多科技巨頭采用的全球供應鏈開放模式，將一個產品分成多個模塊，分別外包給全球專業化的公司協同生產，既能有效應對技術革新，也能快速響應市場需求。
這方面有一個最典型的例子，就是蘋果公司。一部iPhone手機有約200個零部件，背后是全球700~800家全球優秀供應商（其中約有200家核心供應商），從各個零部件生產制造到整機組裝，蘋果把整個硬件產品的生產制造都外包給了全球的專業供應商，自己則保留了利潤最高的研發、設計、品牌等部門。
可以說，正是遍布全球的專業供應鏈支撐著蘋果全球第一的市值和攫取智能手機行業七成的高額利潤。根據Counterpoint報告，2021年二季度，蘋果憑借13%的全球銷量份額占據了智能手機行業75%的營業利潤。
與日本企業這種自我封閉的生產制造模式相伴的是，彼時日本家電巨頭普遍地陷入了典型的大企業病，組織人員臃腫、企業的決策鏈條過長、管理機制僵化不變、缺乏對新技術和消費市場的敏感，海外市場的領導沒有就近決策的權力，很多事項都要返回總部決策。
近期，索尼原CEO出井伸之發表了新書《人生的經營》，并坦承“日企輸給了中國”。原因在于日本無法從制造神話中擺脫出來，日本企業無法很好地與IT技術融合。而且，日企還存在著“官僚依存癥”這一大問題。
而在日本家電企業變得封閉、遲緩的同時，國內家電企業則在以外資品牌為師，拼命地學習和成長，技術實力和品牌知名度不斷提升。
可以說，如今已成為國內家電龍頭的美的，正是通過在對東芝等的不斷學習中壯大起來的。1991年，此前一直困于技術和人才短板的美的通過購買東芝注塑機、東芝空調模具，同時拿出重金在全社會公開招聘人才，才設計、生產出一批做工精良的空調產品；直到2011年，美的已處在與格力雙雄爭霸的年代，依然在學習東芝。當年美的董事長方洪波在與東芝商定核心技術合作協議后，曾表示，“要學習日本的工匠精神，埋頭專研，一年學不會兩年，兩年不行再三年，老火煲靚湯，徹底掌握核心技術。”
也正是在這種以強者為師、刻苦專研的“老火煲靚湯”的精神下，中國家電才一步步地完成了對先進者的趕超。2016年3月，美的宣布通過收購獲得“老師”東芝白色家電業務控股權，同年6月，美的以33.2億元收購東芝白色家電業務80.1%股份。
如今，日本的家電巨頭都已經相繼退出了傳統家電業務，并轉向技術壁壘更高、利潤更豐厚的上游和其他業務。這種轉型背后，有中韓家電巨頭的步步緊逼及被迫出走，也有日企自身的權衡利弊和主動為之。中國社會科學院日本研究所研究員、《日本經濟藍皮書》主編張季風就表示，“日本的傳統制造企業正在逐步剝離家電及消費電子業務，它們在往產業鏈條的上游走，這是一種經營理念的改變，加大了在核心技術上的追求而不是對整機市場占有率的爭奪。”
2021年2月4日，日本東芝計劃將旗下60%的空調業務出售給美國的開利公司。面對這次交易，日本東芝給出了自己的解釋：并不是走向了窮途末路，只是想要砍非主要業務，之后可以集中力量發展利潤更高的產業。
同樣作為擁有104年歷史的老牌企業，在失去全球消費電子領域領軍企業的地位后，松下一直在尋求新的增長途徑。近日，松下宣布計劃在動力電池、氫能源和供應鏈軟件等領域投資6000億日元（約合311億元人民幣）。松下稱，這些領域將是其未來業務增長的核心。
另一家巨頭索尼近期宣布聯合本田開發純電動汽車，開拓火熱的新能源汽車市場，近些年也在持續發力游戲娛樂及移動等市場；日立則在發電和發電控制系統、半導體生產設備、高性能材料等領域發力。
觀察
家電興衰與時代進程
日本家電企業，由興到衰時間不長，但原因很多：比如成本價格的先天劣勢，大公司病和自我封閉，逐漸老去的日本民族工業和漸小的消費市場。但這些都還不足以理清日本家電業不到20年間的集體沉淪。
梳理日本家電興衰的軌跡，依然少不了回顧日本家電的緣起。日本家電萌芽于明治維新時期，東芝、三菱等一大批企業從那時候創辦并發展。上世紀30年代，日本經濟學家赤松要提出了產業發展的“雁型模式”，即以日本財團企業為雁頭，掌握上游產品和技術，其次是韓國和中國臺灣地區，主要為日本技術做配套，最后是大陸地區所扮演的雁尾角色，做組裝生產。
二戰后，為把日本打造成橋頭堡，美國開始扶持日本，日本因此獲得了諸多的資金和技術，本來已有不錯底子的日本家電業就成為了第一批發展起來的工業門類。不過出乎美國意料的是，開放市場和技術之后，日本家電第一個攻占的市場，竟會是美國本土。到上世紀80年代，以日本彩電為代表的家電業成為北美市場的霸主，進而也成為了全球霸主。
為此，美國通過《廣場協議》《美日半導體協定》等一系列協議，迫使日元升值和日企“自我束縛”，讓日本商品在國際市場上遇阻。日本的強勢家電業伴隨著日本經濟“景氣時代”的落幕，開始進入下行周期。
換句話說，日本家電的高峰滑落軌跡和日本“景氣時代”結束后“失去的三十年”的滑落軌跡其實也是高度一致的。
經典的“雁型模式”一直到上世紀90年代乃至新世紀初依然適用并被大量談及。不過隨著中國經濟的快速增長、中國制造的迅速崛起，這個雁型的角色悄然間已變換。
時代車輪滾滾向前，日本家電王朝已近黃昏，那些湮沒在時代洪流里的日本家電巨頭投過來匆匆一瞥，眼里有不甘和不舍。不過它們也曾歷經百年的厚積薄發，也曾奮發向上、年輕有為，創造了諸多的驕傲和第一。從這個意義上來說，已然站在頂峰的中國家電企業，依然要與時俱進、奮斗不止。
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