買家電，是看廣告，還是重療效？這個問題，如果放在10多年前，眾多家電廠商給出的答案，肯定是“看廣告”。但這幾年來，眾多家電廠商卻發現，更接近真相的答案，卻是“重療效”。
寧言||撰稿
當一個個曾經的家電大品牌商，紛紛老去；當一個個曾經的主流消費群體，正在老去；當一個個曾經的家電營銷手段，紛紛疲軟和乏力……
這一系列變化背后，對于家電廠商來說，既是“十字路口”的巨大挑戰，也是“變換賽道”的全新機遇。這一點，從終端市場上的用戶選擇和喜好變化，就可以洞察這種變化帶來的力量和機遇。
與過去10年、20年相比，家電市場最大的變化有哪些？在家電圈，就是作為家電市場主流的消費者們，越來越善于表達自己的想法，釋放自己的主見，從而帶給家電廠商在一線市場營銷手段的巨變，那就是“不看廣告只重療效”。
變化，已然悄悄開啟
過去20年來，每年央視黃金時段廣告招標的“標王”，都會引發全社會的關注。來自酒水、飲料等食品，以及家電、洗護等日用百貨的企業們，對于央視“廣告標王”都格外鐘情。
正是因為，央視黃金時段的廣告投放，往往會給企業的品牌影響力、市場主銷產品帶來“一夜暴紅”機會。所以，多年以來格力、美的、海爾，以及海信、蘇寧、京東等家電品牌和家電零售商，都是央視黃金時段廣告的“常客”。
不過短短幾年，除了美的、海爾、格力等家電頭牌外，過去十多年來央視“黃金時期”廣告客戶中，來自家電行業的品牌數量變化最大。近年來，在家電行業新誕生、新崛起的家電品牌，幾乎都不再選擇央視，甚至主流地方衛視，進行集中性的品牌和產品廣告的投放。
過去讓中國家電企業引以為榮的營銷“三板斧”：大規模制造、低成本分銷、高頻次廣告轟炸。如今，高頻次廣告轟炸卻率先出局。這又是為什么？
首先，如今央視、地方衛生的高頻廣告轟炸，無法鎖定目標用戶群體。大量廣告費用投入被打水漂，企業開始反思；其次，影響消費決策的媒介變多了。從過去電視廣告、網站廣告，到現在新媒體廣告，還有微信朋友圈廣告等，層出不窮；再者，消費群體年輕化后，對于電視廣告的引導和認知降低，對周邊的各個興趣圈層意見領袖的信任度增加。
目前，在各個家電企業、商家的品牌和產品廣告投放中，央視及主要衛視的占比，已經從最高峰時的六七成以上，銳減至三四成。而一些中小企業幾乎都停止主要電視廣告投放，轉向了當地精準覆蓋的新媒體、社交媒體，以及終端推廣的投放。偶爾在央視一些非主流頻道和欄目投放，用于市場招商。
這一切變化的背后，就是市場主流用戶群體年齡更小、需求更多、文化更多元。他們不再盲從和一陣風，而是明確地知道各自喜愛，頑強地堅持自己信念，深深地扎根圈層和社群之中。
機會，正在撲面而來
這幾年來，家電廠商品牌和產品的廣告投放平臺變化背后，正是主流消費群體喜好和興趣的快速變化。在一個快速多變時代背景下，家電廠商抓住用戶、搶奪市場蛋糕的手段、模式迅速變革。
從去年開始，一些家電廠商內部組織架構就“悄然生變”：面向一線市場的營銷部門，開始加速品銷一體化整合，將品牌部門與營銷部門“合二為一”，將廣告、公關等資源全面下沉，投放至看得見增長的地方，即終端市場和購機用戶。
在品銷一體化的組織變革下，家電廠商的品牌和公關開始往“聽得見炮聲和槍聲”的一線市場全面傾斜，主動服務家電市場的促銷活動，以及家電經銷商的終端推廣。最終，讓廣告和公關都能為一線的線上線下銷售引流、帶客。
這樣，讓品推每一分錢花出去，都能產生效益；讓每一個用戶都能接觸到企業的新產品、好服務等信息；從而在下次購買過程中提前鎖定用戶需求。這正是物聯網時代，時代更迭潮流和多變用戶需求賦予家電廠商的全新機會。
不過，這只是“萬里長征”第一步。在廠商內部組織架構變革之后，帶來必須是一線市場推廣和促銷的手段和方法變革。因為，讓品宣和公關，為企業的產品和市場引流，不是簡單地燒錢投入，還要貼近用戶后形成轉化和成交量。
最終，家電廠商的品宣和公關必須要轉變身份、放下身段、確立大服務的思路，從制造影響力向產生經濟效益的跨越。
未來，人人營銷是解法
對于所有家電企業來說，無論是前期的產品和品牌宣傳和預熱，還是聯手商家在終端市場“臨門一腳”引爆，或是提升服務的響應速度和內容，本質上都為“贏得用戶”信任，轉化產品訂單。
從結果導向看，只要是能促成快速銷售、達成訂單轉型的手段，都是各個家電廠商可以嘗試和探索的。比如說，小米進入家電行業多年來，主要依靠線上的自家商城和京東等電商平臺，以及線下小米之家實體店，沒有廣告轟炸和全產業鏈制造體系，就是低價賣點、粉絲營銷，實現了多個品類的規模化上量。
這就提醒所有家電廠商，在當前的商業環境下，不要拘于傳統的營銷理論，強調產品、品牌、價格、促銷、渠道等手段“缺一不可”，而是只要抓住一個突破口：比如爆款的產品，或驚爆的價格，或互聯網直賣模式等等，然后迅速的將這一優勢做大，從而形成與用戶之間獨特的交互關系和平臺。
未來對于越來越注結果、重視用戶信任的家電廠商來說，最為有效的營銷手段，就是將公司的所有員工，都變成家電導購員、服務員，實現“人人營銷”、開創“人人服務”經營新格局。讓員工成為企業每一款新品的第一批用戶，讓員工樂于甚至驕傲地向周邊親戚朋友推介自家的產品，讓企業的所有資源都向市場和用戶傾斜。
人人營銷的核心，就是充分利用每個人周邊的社群、圈子和人脈，完成相關家電品類、家電服務的精準傳遞和釋放。讓家電產品從過去的推銷、營銷向服務、體驗轉變。要讓所有家中有購買、更換家電需求的用戶群體，都能在自己的朋友圈找到專業的家電導購和服務人員。
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