消費升級與下沉促家電市場潛力大增
中國家電市場的低迷或將在2019年上半年結束后迎來絕地反彈。
中國電子信息產業發展研究院副總工程師安暉表示，在消費升級和消費下沉兩大因素推動下，2019上半年家電市場彰顯出較強的市場韌性。
中國電子信息產業發展研究院發布的《2019上半年中國家電市場報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2019上半年中國家電市場規模達4297億元，內銷進一步擴大，說明國內市場正逐漸走回正向發展。《報告》顯示，2019年1-6月，我國家電業運行穩定、穩中有進，產銷均高于去年同期對國內家電市場來說具有明顯提振作用。
《報告》顯示，由于移動互聯網大規模應用，線上渠道家電銷售貢獻進一步擴大，首次超過40%，相比去年同期高出7.5%，這在以往不敢想象。而在銷售渠道中，線上渠道京東、O2O零售品牌蘇寧易購分別以22.7%及21.1%分別占據前兩名，老牌電商平臺天貓以10.1%位列第三。根據《報告》中近年同期家電網購滲透率與我國網購平均滲透率比較看，2015年中國家電市場線上零售額滲透率僅為16%，而實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比例也僅為9.7%，至2019年，這兩個數字分別為41.5%及19.6%，且2019年上半年中國家電市場線上線下規模分別為1784億元及2513億元，增速明顯，大有趕超線下渠道的趨勢。
全國家用電器工業信息中心的相關負責人表示，在傳統家電的主要賽道上，產品同質化嚴重，很難有企業甩開競爭對手很多，因此，各企業把精力放在了產品功能升級上。在此基礎上，更多新品類得以突出，而針對“懶人經濟”的新興家電產品正逐漸成為消費者更加青睞的品類。
而多數新品類也正是由線上渠道激發消費熱情繼而提升家電整體銷量。根據《報告》總結，由于消費升級與渠道下沉的雙重作用，在受“地產后周期”屬性影響下，家電行業進入調整期，得益于龐大的人口基數和行業努力，內銷市場實現增長，體現家電市場強大韌性。而提到的新興家電產品也因為品質類家電攀升得以帶動家電消費從滿足剛需的功能性消費轉向滿足個性化需求的品質消費，繼而使消費曲線在震蕩調整期后實現銷售收入曲線回升。而在品質消費時代，消費者也更加趨于理性，消費升級需求驅動家電市場結構向高端化，多元化發展。而村鎮市場的拉動更為明顯，電商下沉初見成效，由于城鎮消費升級的帶動下，鄉村消費潛力不斷釋放。在線上紅利消失后，電商龍頭持續加強下鄉布局力度，紛紛在三線及以下城市發力布局，推動了網絡和物流基礎設施的完善，也構成了下沉市場爆發的另一關鍵要素，使互聯網一代城鄉差別逐漸變小。以京東為例，2016年京東幫服務店僅為1500家，2019年升級為2760家，而京東家電鄉鎮專賣店則從11家發展至10000家，增加千倍。而阿里巴巴數據顯示，2019年Q1新增活躍消費者1.02億，其中77%來自下沉市場。說明村鎮網絡購物正大力推進。
《報告》顯示，2019上半年，中國家電網購零售額中來自村鎮級市場的貢獻尚不到20%，但是增幅達到96%，遠高于上半年中國家電網購市19%的增長水平，以上半年“6·18”為節點，村鎮級市場家電網購全面爆發，為低迷的家電市場注入了動力。
如拋開蘇寧易購的獨特銷售模式，家電純電商品牌京東的銷售份額當屬最大，日前，國家統計局主管的中國市場信息調查業協會發布的《2019年中國電器線上市場分析報告》也顯示，線上已經成為家電市場的主要渠道，市場規模占據整體家電市場的三分之一以上；京東占據線上61％的份額，其龍頭地位牢不可破，天貓和蘇寧分別為27％和9％，與京東差距較大；在京東的帶領下，各大電商平臺從渠道、產品到服務的各環節都進行了創新，推動了家電網購市場的快速增長和良性發展。
以3C家電起家的京東為例，如何在11年間仍具有向上的消費活力？據了解，京東曾提出的“無界零售”，將線上和線下完美結合，將徹底改變認們的生活：“無界零售將線上銷售和線下實體店進行結合，讓兩者優勢互補，用戶在線上平臺選擇商品，選好之后進行購買可以選擇到門店去取，也可以選擇讓門店送貨，還可以自己直接到門店去買，甚至可以先體驗后購買。這種購買可以選擇在線上平臺購買也可以選擇直接在門店購買，很好地解決了線上的銷售缺乏體驗感和即時性以及售后麻煩的問題。”
據京東內部人員介紹，京東在“線下再造一個京東家電”戰略指引下，積極推進無界零售戰略，不但繼續在四到六線鄉鎮市場大力發展家電專賣店，擁有近2000家京東幫、1萬多家京東家電專賣店，而且在三線城市推進“一城一店”，即每一個中型城市開一家店，同時與合作伙伴在一二線大城市建立以體驗為主的超級體驗店，打造滿足消費者逛、玩、買等深度體驗需求的綜合商業體。從北上廣深超一線城市到偏遠鄉鎮，京東將實現線下家電市場的全面覆蓋。
伴隨著線下渠道的迅速擴張，京東持續推動線上線下全渠道融合發展，并由此不斷鞏固其線上家電龍頭地位。可以預料的是，憑借打通線上線上的無界零售，京東的領先優勢將難以撼動。
同時隨著消費升級的出現，品質家電的代名詞“京品家電”也成為了京東的頭炮，在2018年雙11之際，“京品家電”提供給用戶在繁多的品牌以及龐大產品庫中通過大數據優選下的產品，只要在京東搜索“京品家電”就可以在十大類家電中選擇廣大用戶通過數據推演出的最受歡迎的一批家電型號，大大縮短了消費者在購物時常常出現的“選擇焦慮癥”。
隨后，京東為推進行業新局面的出現，聯合十家權威家電產品標準研究機構，共同發布了涉及13類產品的C2M定制家電產品“京品家電標準”。 為家電C2M提供重要的參考標準，未來也將全面推進家電產業由生產型向消費、服務型的轉變。
線下企業試水線上已經不是熱門話題，很多傳統線下渠道都搭建了自己的線上平臺，而線上銷售渠道也在向線下滲透，天貓、京東等傳統電商平臺紛紛建設自己的實體門店。在線上和線下全場景覆蓋的模式中取得先機。在未來的家電市場中，“線下體驗，線上下單消費”的方式，或者“線上引流，線下直接體驗消費”的方式將形成相互促進。線上和線下只有協同發展，才能建立自己的優勢，從而走得更穩健，發展得更快。
傳統家電指導消費的模式已經過去，更多家電企業愿意聽消費者的話，也愿意與平臺進行深度合作，推出平臺限定款等合作方式，正全面擁抱線上渠道帶來的銷售額激增，同時也因為電商平臺的融合發展獲得了更多的發展方向，防止閉門造車，無法貼近消費者。安暉分析表示，下半年，或許由消費政策效力的增強，消費升級和消費下沉進一步擴大，家電市場將持續穩步發展。同時，京東、蘇寧、天貓等渠道也將進一步鞏固現有位置，擴大市場，持續拉動內需，爭取下半年再創輝煌。
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