1月29日，發改委、工信部等十部門聯合印發《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》(以下簡稱《方案》)。《方案》明確，支持綠色、智能家電銷售，促進家電產品更新換代。這是繼十年前家電下鄉以后，國家再次出臺刺激家電消費的政策。在家電行業增速放緩、企業遭遇寒冬的大環境下，新政的出臺可謂是一針強心劑，不僅有利于拉動內需，也能促進消費升級，但要警惕需求透支帶來的市場風險，做好風險評估和預警。
因地制宜實施
《方案》提到，有條件的地方可對產業鏈條長、帶動系數大、節能減排協同效應明顯的新型綠色、智能化家電產品銷售，給予消費者適當補貼;有條件的地方也可對消費者交售舊家電(冰箱、洗衣機、空調、電視機、抽油煙機、熱水器、灶具、計算機)并購買新家電產品給予適當補貼，推動高質量新產品銷售。
國家發改委綜合司巡視員劉宇南在發改委新聞發布會上表示：“參照國家發改委、財政部曾經實施的‘節能產品惠民工程’，采用財政補貼等方式推廣高效節能智能產品，對購買一級能效的變頻空調、冰箱、滾筒洗衣機、平板電視等產品的消費者給予適當補貼。若該政策在全國推廣，在2019年至2021年期間，預計就可以增加1.5億臺高效節能智能家電的銷售，拉動消費約7000億元，全生命周期節電大概800億千瓦時。”
國家對家電產業出臺的上一次大規模補貼是在10年前。2009年2月1日，“家電下鄉”在全國全面實施，除了試點時的彩電、冰箱(冰柜)、手機，又將電腦、熱水器和空調納入了補貼范圍，2月18日，再增加微波爐、電磁爐兩類補貼產品。為此，2009年中央財政安排“家電下鄉”補貼資金預算200億元。
對比兩次政策可以看出，不管是實施要求還是實施范圍都有所不同。
產業觀察家洪仕斌認為，十年前的家電下鄉是全國范圍內的硬性規定，明確了補貼的具體政策，而這次更多的是因地制宜，根據各地方的具體需求制定政策刺激消費。產經觀察家、釘科技總編丁少將也指出，此次政策覆蓋地為“有條件的地方”，給予地方更大的自主實施權，這和十年前統一覆蓋的政策有所不同。
“值得注意的是，十年前的政策突出的是‘下鄉’，即針對農村市場，而此次沒有這個限制。”丁少將說。
行業增速放緩
北京商報記者了解到，2009年家電下鄉政策出臺時，正是家電行業壓力最大的時候，空調(連續 9個月)、冰箱(8個月)、洗衣機(2個月)均出現同比負增長，且電視2009年1月同比增速也環比大幅下滑到接近0%。家電核心品類幾乎都出現負增長。
而這次出臺家電刺激消費政策同樣是在市場不景氣的情況下。在丁少將看來，家電行業目前增速明顯放緩，房地產市場嚴格管控，行業整體承壓嚴重。洪仕斌也表示，2018年家電銷售情況不是很理想，而實體政策對拉動內需有很大的價值和作用，這和十年前推出家電下鄉政策的初衷同出一轍。
數據顯示，2018年，國內彩電市場零售額規模為1490億元，同比下降8.6%。外資彩電品牌也難言樂觀。奧維云網數據顯示，2018年前51周，三星、夏普、LG、飛利浦等外資彩電品牌在線下市場的銷售額分別下降26.42%、22.41%、46.62%和31.29%。
對于2018年的家電產業來說，讓人更為唏噓的是被譽為“家電行業最后一塊利潤高地”的廚電行業遇冷。2017年，廚電市場規模曾高達941億元，但進入2018年后，廚電市場迅速增長的腳步開始放緩，行業規模同比下降2.7%至678億元。奧維云網統計數據顯示，2018年前11個月，國內油煙機銷售額、銷售量分別同比下滑6.2%和7.2%，燃氣灶銷售額、銷售量分別同比下滑1.2%和0.9%，消毒柜銷售額、銷量分別同比下滑6.2%和3.7%。
中國企業報家電主編許意強認為，出現這種不景氣現象的原因是，中國家電產業已經呈現出“階段性的井噴式普及”，很多家庭的家電保有量“居高不下”，而作為耐用消費品的家電，面對勤儉持家的消費理念，大量家庭的老舊家電換代需求不強烈，導致家電的增長空間遭遇瓶頸。
另一方面，丁少將指出，產業升級換代加快，AI、5G、IoT等技術深度影響著行業發展，因此，家電產品的更新換代也是一個必經的過程。
此次《方案》明確提出，支持綠色、智能家電銷售，促進家電產品更新換代。經過多年發展，我國家電行業取得長足進步，生產企業眾多，產業鏈完善，市場規模龐大。但從結構上看，綠色、高效、智能產品的市場占比還不夠高。2018年1-9月，在線上市場中，空氣凈化器、掃地機器人的智能化滲透率超過45%，分別達47.3%、50.1%，但抽煙機、凈水器智能化滲透率僅在8%左右。
“我國家電業已有較充分發展，產品技術迎來新一輪升級，家電的智能化發展是必然趨勢。” 許意強說。
推動產業升級
正像劉宇南所說，補貼政策能夠拉動內需、刺激消費、增加銷量。據了解，十年前的家電下鄉政策，實際上扶持了一大批中小品牌。這些品牌依靠政策的紅利，在鄉鎮市場得以生存。根據商務部公布的數據,家電下鄉政策實施的四年內,全國累計銷售家電下鄉產品2.98億臺,實現銷售額7204億元。
此次的新政策也不例外。洪仕斌強調，一項好的政策對行業、企業都有好的影響，家電企業應該快速響應政策，并根據具體政策制定產品策略、渠道銷售策略，盡量匹配政策，最后達到雙贏的效果。“新的刺激政策有助于推動家電市場向好反彈，也有利于推動產業升級和消費升級。”丁少將說。
家電企業也表現出積極的姿態。康佳集團方面表示，康佳將在第一時間響應國家政策的出臺，積極配合全國各地進一步的惠民細則實施。在“支持綠色、智能家電銷售”和“促進家電產品更新換代”方面，將通過各業務線的產品服務于廣大消費者，比如8K超高清電視、AI(人工智能)電視、覆蓋支持食無憂監測系統的人工智能冰箱、支持AI透視眼和高溫煮洗功能的洗衣機等產品。
萊克電氣品牌總監彭杰則告訴北京商報記者，作為企業，萊克對于此次家電補貼政策肯定是歡迎的，因為有利于刺激產品消費，但還要看后續政策的細化，對于推薦性的政策，各地方、各部門究竟會如何落實，還需要進一步的觀察，對此充滿期待。希望具體的細則能夠更科學、合理、公開、透明。“從行業發展來看的話，對綠色、智能產品進行補貼，可以提高相關產品占比，促進行業快速升級，對于萊克這樣以綠色清潔小家電為主力產品的企業來說，是個很好的發展機會。”
不過，丁少將提醒到，需要注意需求透支帶來的潛在市場風險，做好未來5年的風險評估和預警。另外，新政不是對弱勢企業、落后技術的保護，會加速市場優勝劣汰的步伐，沒有競爭力的中小品牌不要期望這一政策續命。“行業內的中小品牌不要過多寄望于新版家電補貼政策。通過政策的帶動，強者有可能獲得更大的政策紅利，只會變得更強，而那些沒有技術實力、缺乏渠道覆蓋，也沒有服務能力的品牌，會加速淘汰出局。”彭杰也認為，家電刺激會提前透支一部分需求。
此前，隨著“家電下鄉”政策的退出，一些依靠政策紅利存活的品牌又迅速衰落，很多已經破產或者到了破產的邊緣。
還有業內人士坦言，雖然這次的新政沒有特意提及農村市場，但實際上一二線甚至三四線城市的家電市場都已經飽和，已經是存量市場，唯一還可以增量的就是農村地區。與城市相比，農村消費設施不夠完善、基礎設施相對滯后、消費環境不盡如人意等問題如今依然存在，也仍然阻礙著農村消費的升級。作為一個有著億萬農民的大市場，農村消費升級亦是大勢所趨。倘若這部分消費群體的消費潛力能夠釋放，對于內需的擴大乃至于整個國民經濟的可持續增長來說，都是重大的利好。
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