“欲渡黃河冰塞川”——今年初，在一個產業大會上，奧維云網(AVC)(831101，OC)黑電事業部副總經理朱圓圓如此形容2017年彩電行業表現。相關數據顯示，受制面板價格上漲、地產因素影響、互聯網電視品牌沖擊，2017年中國彩電市場零售規模為4752萬臺，同比下降6.6%。
時隔半年，彩電行業又迎來一次“半年考”，就在7月24日，《每日經濟新聞》記者從2018中國智能顯示與創新應用產業大會暨第48屆CRC彩電行業研究季度發布會上獲悉，由于近兩年面板價格波動，終端市場品牌競爭激烈，整體彩電市場處于一個動蕩時期。
此外，價格戰也如同彩電行業的“囚徒困境”，2018年，即便面板價格觸底，即使有世界杯拉動銷量，但并未使行業盈利空間增長，各尺寸價格終端價格均出現歷史最低價。
價格戰現“囚徒困境”
“成熟市場，動蕩年代”是朱圓圓對2018年上半年彩電市場作出的一句概括。
奧維云網公布的數據顯示，2018年上半年中國彩電市場在復雜的環境下，增長動力不足，表現為量增額降。據奧維云網全渠道推總數據顯示，2018年上半年中國彩電市場零售量規模為2260萬臺，同比增長3.6%;零售額規模為725億元，同比下降2.0%;零售面積為1553萬平方米，同比增長10.2%。
《每日經濟新聞》記者發現，從此前彩電行業掀起線上銷售熱潮，到互聯網電視新品牌潮水般涌現，直至彩電吸引了大量資本進入，“低于量產成本價”、“硬件免費”、“羊毛出在豬身上”，“生態圈”等新鮮的觀點不斷顛覆家電從業者和用戶的固有邏輯。去年市場的低迷和2018年彩電價格的一路走低，彩電市場已經經歷了多輪起伏變遷。
值得注意的是，在這個過程中，價格戰對于彩電行業而言一直如同“囚徒困境”。記者從奧維云網方面獲取的《2018中國彩電市場半年度總結報告》顯示，在彩電快速發展的30年中，大規模價格戰超過20次，平均1.5年一次。先后經歷了1989年開啟自主調價之路、2000年出現全行業首次虧損、2014年互聯網品牌入場沖擊價格體系。而在2018年，面板價格觸底，并未使得彩電行業的盈利空間增長，各尺寸價格終端價格均出現歷史最低價。
“一說起面板，大家都是驚心動魄，我們希望不要大起大落。”談到面板價格對于彩電價格的影響，中國電子視像行業協會副秘書長彭劍鋒表示，從2016年二季度開始到2017年的三季度面板處于漲價狀態。不過，一個尷尬的現狀則是，面板降價時，彩電價格也跟著降;但當面板漲價時，彩電卻很難漲起來。而國金證券相關研報則顯示，當前面板價格已接近成本臨界點，下跌空間不大，面板價格的回升也就意味著彩電線上均價存在回升可能，反而有利于行業整體銷售收入提升。
在互聯網電視品牌KKTV總經理楊俊鋼看來，面板制造供大于求，部分渠道惡意價格戰，傳統、互聯網、合資品牌的激烈競爭是導致2018年整個彩電市場一路走低的原因。
智能化尚不夠成熟
值得注意的是，雖然價格持續底位，但整個彩電市場出現了回暖的跡象。
中國電子視像行業協會副秘書長彭健峰表示，2017年整個彩電市場內銷跌了6.6%，2018年上半年，受世界杯的拉動，零售量2260萬臺，同比增長3.6%。
雖然銷售量回升，但在價格戰背景下彩電企業銷售額增長并不容易。創維數碼(00751.HK)最近披露的業績顯示，今年4~6月，創維在中國市場的電視機銷量為175.1萬臺，同比增長7.4%，而銷售額為37.51億港元(約合人民幣32.6億元)，同比下降2.3%。
奧維云網副總裁董敏在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，彩電市場在當下的周期已經結束了規模擴張，通過產品結構調整帶動需求釋放將會成為主旋律，也順應中國消費升級背景，新舊技術的切換，會使市場重新洗牌的幾率變大。
中國電子視像行業協會副會長兼秘書長郝亞斌認為，眼下電視智能化還沒有到成熟階段，“顯示+”將成為推動消費升級和經濟增長的新動能。此外，智能顯示產業是承載大數據、物聯網、云計算、5G、人工智能等科技革命重要載體;所有設備和入口都將是智慧顯示端口。
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