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　　繼“教科書”式的營(yíng)銷之后，因?yàn)橥丝钍录A帝再一次成為了討論的熱點(diǎn)。

　　“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款！”世界杯期間，廚電品牌華帝憑借該營(yíng)銷方案屢屢刷屏，一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。隨著法國(guó)隊(duì)的奪冠，華帝的熱度達(dá)到了頂峰。

　　然而這次營(yíng)銷收尾卻并不完美。繼被曝出消費(fèi)者線下退款遇阻后，線上“退卡”也屢遭質(zhì)疑，隨著華帝相繼被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“中消協(xié)”）、人民日?qǐng)?bào)和央視財(cái)經(jīng)點(diǎn)名批評(píng)，華帝是否為“最大贏家”似乎有待商榷。

　　從全網(wǎng)稱贊的“教科書級(jí)別”營(yíng)銷案，到被質(zhì)疑未能如約履行退款，有人認(rèn)為華帝“一手好牌打得稀爛”，馬上要“涼”，也有人認(rèn)為從打響知名度來看華帝依然是最大贏家。

　　無(wú)論是哪一種結(jié)果，都需要時(shí)間去驗(yàn)證。

　　中消協(xié)連續(xù)三天喊話，華帝火速回應(yīng)

　　7月20日19：43，中消協(xié)發(fā)布《關(guān)于華帝促銷活動(dòng)引發(fā)投訴處理工作的進(jìn)展情況》（截至7月20日17：20）公告。公告顯示，24小時(shí)內(nèi)，共收到涉及華帝公司的投訴73件，相關(guān)投訴材料已轉(zhuǎn)華帝公司，要求該公司妥善處理。中消協(xié)已向華帝公司發(fā)出《約談函》，具體約談工作在準(zhǔn)備過程中。

　　在中消協(xié)20日下午給出的投訴處理最新進(jìn)展中公布了華帝公司的回復(fù)函，回復(fù)函中稱：“整個(gè)活動(dòng)期間，線上參與奪冠活動(dòng)約2900萬(wàn)元，截止到7月20日10：00，線上共收到退卡申請(qǐng)4292件，申請(qǐng)退卡金額1550萬(wàn)元，截至7月20日退卡給消費(fèi)者1340萬(wàn)元，其余退卡申請(qǐng)正在審核；線下參與奪冠活動(dòng)約5000萬(wàn)元，截至7月20日已退款單數(shù)占總款數(shù)比例約19%。”

　　20日晚22：44，華帝官方也曬出了對(duì)中消協(xié)的回復(fù)函，匯報(bào)履約退款進(jìn)展，再次詳細(xì)解釋線上線下活動(dòng)規(guī)則。

　　華帝之所以會(huì)被中消協(xié)“盯上”，源于有部分消費(fèi)者反映線下退款受阻，沒有得到退款或者只得到了一部分退款。法制晚報(bào)·看法新聞7月17日?qǐng)?bào)道稱，部分消費(fèi)者反映，有經(jīng)銷商不給沒簽協(xié)議的顧客退款。

　　對(duì)此，中消協(xié)7月18日通過微博，對(duì)“華帝用戶退全款遇阻”一事發(fā)聲。

　　中消協(xié)在微博中表示：“把廣告費(fèi)花在消費(fèi)者身上，這個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意還是挺贊的！希望華帝切實(shí)履行承諾，按照售前約定和承諾，切實(shí)做好每一位消費(fèi)者的退款工作。誠(chéng)信，才是任何營(yíng)銷的完美注腳。”

　　7月19日，中消協(xié)再度發(fā)聲：“希望在‘奪冠套餐’退全款中遇到障礙的消費(fèi)者，按公告中明示的網(wǎng)址反映您的具體情況。”20日凌晨，華帝官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了該條微博，并表示“目前消費(fèi)者退款工作已在緊張有序的開展。我司將恪守誠(chéng)信原則，嚴(yán)格按照售前約定及承諾，切實(shí)地做好每一位消費(fèi)者的退款工作。請(qǐng)@中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)及廣大消費(fèi)者監(jiān)督指導(dǎo)！”

　　雙重質(zhì)疑

　　1.線下購(gòu)買沒有協(xié)議不能退款？

　　根據(jù)華帝退款流程公告，在線下購(gòu)買“奪冠套餐”的消費(fèi)者，需要到線下門店提供身份證件、活動(dòng)協(xié)議、發(fā)票憑證等材料進(jìn)行審核，審核通過后即可獲實(shí)付金額退款。而線下退款之所以被質(zhì)疑，主要問題出在了“活動(dòng)協(xié)議”上，部分消費(fèi)者反映在線下購(gòu)買時(shí)，并未簽署任何活動(dòng)協(xié)議，退款時(shí)銷售人員卻以“沒有協(xié)議”為由，拒絕退款。

　　根據(jù)法制晚報(bào)·看法新聞7月17日的報(bào)道，南京市夏女士6月7日在南京新街口蘇寧電器華帝專柜購(gòu)買抽油煙機(jī)，在銷售人員的推薦下，夏女士購(gòu)買了該店內(nèi)唯一一款“奪冠套餐”。購(gòu)買“奪冠套餐”時(shí)，銷售人員告知夏女士憑此發(fā)票即可退全款。

　　7月16日法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝宣布退款后，夏女士來到當(dāng)初購(gòu)買“奪冠套餐”的門店，其銷售人員卻告知，夏女士無(wú)法參與退全款活動(dòng)。原因是夏女士只出示了發(fā)票，而沒有協(xié)議。“我當(dāng)初買‘奪冠套餐’的時(shí)候，銷售人員并沒有拿出任何協(xié)議，只說了用發(fā)票就可以退全款。”夏女士稱當(dāng)天她向銷售人員反復(fù)確定了，銷售人員并未提及協(xié)議一事。

　　此外，銷售人員還告訴夏女士，由于她參加了滿減活動(dòng)，優(yōu)惠了350元，也無(wú)法參加華帝退全款了。在夏女士一再說理的情況下，銷售人員給夏女士?jī)H退款1000元，但并未解釋原因。

　　此案不是個(gè)例，有網(wǎng)友表示，當(dāng)初自己在線下華帝中山市利和店購(gòu)買“奪冠套餐”時(shí)，銷售人員根本沒有提示需要簽訂協(xié)議，結(jié)果自己去退款的時(shí)候門店不認(rèn)賬。

　　對(duì)于線下退款必須要有協(xié)議才能完成的要求，18日晚間，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表評(píng)論文章認(rèn)為，一些華帝產(chǎn)品的經(jīng)銷商稱，買的時(shí)候光有小票沒簽協(xié)議就不能退，這是霸王條款。“如果沒有后續(xù)服務(wù)和誠(chéng)信做支撐，營(yíng)銷堆出來的熱度峰值，也可能馬上‘涼涼’。”人民日?qǐng)?bào)表示：別把“營(yíng)銷套路”變成“套路營(yíng)銷”，沒有底線、違規(guī)違法的操作，必然會(huì)被嚴(yán)懲。

　　一位法律從業(yè)人員告訴《中國(guó)企業(yè)家》，如果華帝要求經(jīng)銷商與購(gòu)買“奪冠套餐”的消費(fèi)者簽訂購(gòu)買協(xié)議，而經(jīng)銷商沒有簽訂協(xié)議，那主要責(zé)任在于經(jīng)銷商，屬于經(jīng)銷商失信，消費(fèi)者可以通過投訴經(jīng)銷商來維護(hù)權(quán)益。

　　當(dāng)然，并非所有消費(fèi)者都有退款不順的經(jīng)歷。

　　甘肅省消費(fèi)者張斌于7月1日在會(huì)寧縣華帝專賣店購(gòu)買了價(jià)值4999元的“奪冠套餐”，7月18日，他去專賣店辦理退款手續(xù)。“退款流程很簡(jiǎn)單，沒什么手續(xù)，帶身份證復(fù)印件和發(fā)票，填了兩張表，手續(xù)就完成了。扣完稅退了4400元。”張斌告訴《中國(guó)企業(yè)家》，退款分兩次完成，18日他拿到2500元，21日上午拿到了剩下的1900元。張斌說他并未簽署購(gòu)買協(xié)議。

　　該專賣店的負(fù)責(zé)人王先生告訴記者，專賣店銷售“冠軍套餐”時(shí)并不會(huì)與消費(fèi)者簽協(xié)議，退款時(shí)遵守口頭承諾根據(jù)消費(fèi)者提供的發(fā)票進(jìn)行。“我們做活動(dòng)之前跟代理商簽署了協(xié)議，沒有再跟消費(fèi)者簽協(xié)議，他們（代理商）承諾承擔(dān)產(chǎn)品成本，我們（專賣店）只需要承擔(dān)安裝和運(yùn)輸成本。”這家專賣店活動(dòng)期間總共賣出去10套“奪冠套餐”，目前已辦理完成了9位消費(fèi)者的退款。

　　一位甘肅省華帝代理商告訴本刊，他合作的門店已經(jīng)完成了一百五十例左右的退款，占總量的一半左右，無(wú)一例投訴。“我們準(zhǔn)備得很充分，每賣出一套都會(huì)和消費(fèi)者簽協(xié)議，前期工作做得比較多，所以后期退款比較順利。”而關(guān)于是否全部退款都由經(jīng)銷商或代理商承擔(dān)，該代理商表示還不清楚華帝公司是否會(huì)補(bǔ)償，“目前是自己承擔(dān)，先保證退款順利進(jìn)行，其他問題后續(xù)再協(xié)商。”

　　2.“退款”等同“退卡”，是否為華帝失信？

　　關(guān)于華帝退款，引起最大爭(zhēng)議的是“退款”變“退卡”。

　　根據(jù)華帝退款流程，在線上購(gòu)買“奪冠套餐”的消費(fèi)者，并不會(huì)拿到現(xiàn)金，而是拿到京東與天貓的“購(gòu)物卡”。這種購(gòu)物卡三年內(nèi)有效，可以在相應(yīng)的電商平臺(tái)上購(gòu)物使用，直接抵扣貨款，無(wú)使用門檻。

　　對(duì)于這種“退全款”的方式，此前點(diǎn)贊華帝營(yíng)銷手法“撬動(dòng)社交媒體”的央視財(cái)經(jīng)并不認(rèn)可。18日央視財(cái)經(jīng)發(fā)文批評(píng)了華帝“退款”變成了“退購(gòu)物卡”的套路。

　　北京市法學(xué)會(huì)電子商務(wù)法治研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)邱寶昌在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，“這個(gè)‘全額退款’，按照通常的理解，就是退人民幣，而不是所謂的‘購(gòu)物卡’。”

　　然而，從華帝官方活動(dòng)公告來看，華帝從未承諾過給線上消費(fèi)者退現(xiàn)金。根據(jù)華帝官方微信公眾號(hào)5月31日發(fā)布的消息，線上購(gòu)買“奪冠套餐”的消費(fèi)者，退全款方式為退等值平臺(tái)消費(fèi)卡，并非人民幣。在中消協(xié)的微博評(píng)論下，不乏消費(fèi)者指出這一點(diǎn)。

　　將“退全款”等同于“退卡”，華帝的這種退款方式屬于失信嗎？上述法律工作者表示，如果華帝的退款方式從活動(dòng)開始前就已經(jīng)聲明是“退卡”而非現(xiàn)金，并且公告中并未使用含糊不明的表述或者用更小的字體來體現(xiàn)退卡方式，消費(fèi)者都能看見這條規(guī)則，那么一以貫之地執(zhí)行退卡并非違約失信行為。“如果華帝在活動(dòng)公告中承諾退現(xiàn)金，而事后退消費(fèi)卡，那就是失信行為。但如果雙方一開始就達(dá)成協(xié)定，‘退卡’就是線上消費(fèi)者的退款方式，那么消費(fèi)者此時(shí)要求華帝退現(xiàn)金，就是增加了華帝的義務(wù)，不符合初始合同的規(guī)定。”

　　“教科書”級(jí)別的營(yíng)銷案

　　7900萬(wàn)，華帝“買”到了世界杯期間的最佳廣告位，一時(shí)名聲大噪。

　　今年3月初，華帝簽約法國(guó)足球隊(duì)成為官方贊助商，并且宣稱“法國(guó)隊(duì)是今年俄羅斯世界杯的奪冠熱門。”5月30日，華帝股份發(fā)布公告稱，如果法國(guó)隊(duì)在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠，華帝將對(duì)2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購(gòu)買了“奪冠套餐”的消費(fèi)者退全款。5月31日，華帝在報(bào)紙和社交媒體上投放“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的廣告。

　　隨著法國(guó)隊(duì)在俄羅斯越戰(zhàn)越勇，華帝的銷售業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)攀升。數(shù)據(jù)顯示，在活動(dòng)期間華帝此舉為其帶來了線上加線下一共10億元以上的零售額。其中，“奪冠套餐”線上銷售2900萬(wàn)元，線下銷售5000萬(wàn)元。

　　7月16日凌晨，法國(guó)隊(duì)奪冠后華帝公司立即發(fā)布了具體的退款流程，一時(shí)引來全民討論。

　　據(jù)華帝公司7月4日披露的公告，退款責(zé)任將由銷售區(qū)域經(jīng)銷商和公司總部共同承擔(dān)，活動(dòng)期間“奪冠退全款”指定商品的零售額總計(jì)約7900萬(wàn)元。如實(shí)際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔(dān)的成本只是“奪冠套餐”的進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用，該筆費(fèi)用將低于5000萬(wàn)元；公司總部需承擔(dān)的部分則低于2900萬(wàn)元。據(jù)了解，華帝擁有120家一級(jí)經(jīng)銷商，總部和經(jīng)銷商將一起承擔(dān)這次的營(yíng)銷費(fèi)用。

　　也就是說，不到7900萬(wàn)元，華帝就買下了世界杯“最佳廣告位”。海信作為2018年FIFA世界杯官方贊助商，費(fèi)用約在十億元人民幣。而優(yōu)酷、咪咕等與世界杯相關(guān)的企業(yè)，花費(fèi)也大都在10億元人民幣以上。相較前者，華帝這次的“奪冠退全款”活動(dòng)實(shí)際上非常“廉價(jià)”，這7900萬(wàn)元花得實(shí)在太值。

　　華帝股份證券事務(wù)代表王釗召在接受《中國(guó)證券報(bào)》采訪時(shí)說：“如果法國(guó)隊(duì)真的奪冠，賠付的費(fèi)用確實(shí)挺大，不過這都在我們的年度營(yíng)銷預(yù)算內(nèi)，不會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。”同時(shí)，王釗召之前告訴中國(guó)證券報(bào)記者，“如果法國(guó)隊(duì)奪冠，我們還有后續(xù)的營(yíng)銷方案來接檔，相信會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售帶來進(jìn)一步的推動(dòng)作用。”

　　憑借這次營(yíng)銷，華帝無(wú)疑成為本屆世界杯贊助商中的黑馬，甚至蓋過了法國(guó)冠軍風(fēng)頭，強(qiáng)勢(shì)霸占國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)熱搜成為全民熱議話題。

　　而且根據(jù)活動(dòng)公告，華帝合作方也會(huì)與華帝共享這次勝利的果實(shí)。根據(jù)華帝線上銷售的重要渠道京東和天貓的“退全款流程”，顧客并不會(huì)拿到現(xiàn)金，而是拿到京東與天貓的“購(gòu)物卡”。這種購(gòu)物卡三年內(nèi)有效，可以在相應(yīng)的電商平臺(tái)上購(gòu)物使用，直接抵扣貨款，無(wú)使用門檻。

　　一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，直接帶動(dòng)了品牌推廣和市場(chǎng)銷售，連合作伙伴都因此得到了促進(jìn)銷售的機(jī)會(huì)，華帝的這次營(yíng)銷被稱為“教科書級(jí)別”實(shí)至名歸。