原標題：中國家電：打破品牌天花板是王道
【開欄的話】 當前，經濟社會發展已經進入品牌競爭時代，培育和提升行業品牌既是重要的戰略選擇，也是迫切的時代呼喚。在全球范圍內，我國已經有諸多行業品牌站上了金字塔的頂端，還有更多行業正在向著巔峰的目標砥礪前行。這些已經成功的行業有哪些經驗?那些尚需努力的行業有哪些困擾?從今天起，《經濟日報》推出“行業品牌”專欄，為您梳理行業品牌建設的思路和做法、機遇與挑戰。
我國是家電制造大國和出口大國，家電業生產規模居世界首位，很多產品已經走上了世界舞臺。如今，在大力推進供給側結構性改革的大背景下，中國家電業正在由大到強的道路上快馬加鞭，品牌建設也由此擺上更加重要的位置。面對家電品牌高端化和國際化的時代命題，家電業該如何作答?
國產品牌“主場”優勢明顯
“如果沒有品牌作支撐，中國家電行業不可能有今天的規模。”中國家用電器協會理事長姜風表示，中國家電行業在品牌建設方面取得了巨大成就。
歷經30多年的快速發展，我國家電業已經形成若干千億級規模企業，涌現出海爾、美的、格力、海信、TCL、格蘭仕等一批在國內知名度高、市場影響力大的綜合類家電品牌以及一大批在細分產品領域表現突出的品牌。
從國內市場的中外品牌格局看，中國家電品牌占據主導地位，且整體優勢不斷擴大。奧維云網的線下零售額監測顯示，今年1月份至4月份，在國內彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚電及小家電市場，國產品牌份額分別為74.9%、93.50%、69.30%、57.80%、94.80%和96.50%，外資品牌份額分別為25.10%、6.50%、30.70%、42.20%、5.20%和3.50%。相較上年同期，外資品牌的份額有所縮小，國產品牌的份額進一步擴大，延續了此消彼長的態勢。
近年來，家電業積極推動供給側結構性改革，實施增品種、提品質、創品牌“三品”戰略，國產品牌中高端產品供給能力明顯提升。據奧維云網監測數據，2016年，“十字對開門”冰箱零售額份額排名前三的品牌均為國產品牌;在排名前八的品牌中，國產品牌份額高達73%，比2015年明顯提高。
隨著市場競爭力的增強，國產家電品牌的形象也得到了改善和提升。中國質量協會、全國用戶委員會開展的一項用戶滿意度測評顯示，在2016年排名前5位的品牌中，國產品牌占據了大部分席位，其中部分品牌滿意度排名超過國外品牌。
國產品牌認可度提升的背后是龍頭企業在市場洗牌中穩步發展的良好態勢。奧維云網副總裁郭梅德表示，冰箱、洗衣機等成熟家電品類正處于更新換代階段，市場制勝主要靠強大的品牌影響力、技術創新力和售后服務能力，再加上原材料漲價因素顯現，規模小、實力弱的小品牌紛紛出局，大品牌的優勢則更加明顯，市場份額穩步上升。
相關數據顯示，2015年，空調行業集中度(前三家產量占比)為67.8%，比2010年提升8.1%;冰箱行業集中度為46.5%，比2010年提升4.2個百分點;洗衣機行業集中度為54.4%，比2010年提升4.8個百分點。同時，重點企業競爭力進一步提高。2015年，海爾、美的、格力主營業務收入合計超過4200億元，為2010年的1.5倍。
中國家電業在“主場”優勢盡顯的同時，品牌出海工作也取得了積極進展。海爾、海信等企業長期堅持自主品牌全球運營，通過海外建廠、合作以及體育營銷等方式，不斷提升品牌國際影響力。國際專業機構歐睿國際發布的數據顯示，海爾大型家用電器2016年品牌零售量占全球市場的10.3%，第8次蟬聯全球第一。IHS發布的數據顯示，海信在全球市場彩電出貨量位居第三。在外文局發布的《中國國家形象全球調查報告》中，海信連續兩年成為海外民眾最熟悉的排名前10位的中國品牌。
高端化和國際化是兩大必答題
隨著國內經濟進入新常態以及國際競爭形勢的變化，中國家電業已經到了蝶變的關口。在謀求行業轉型升級的征程上，高端化和國際化是繞不開的兩個必答題。
“我國有很多知名品牌，但是缺少高端品牌。”姜風表示，對于一般消費者而言，國產品牌基本能滿足需求。但一些高端消費者在選擇產品時，往往更傾向于進口產品和外資品牌。
奧維云網線下零售額監測數據顯示，今年1月份至5月份，彩電市場均價為3801元，其中國產品牌均價3357元，國外品牌均價5965元;冰箱市場均價3716元，其中國產品牌均價3227元，國外品牌均價5711元;洗衣機市場均價2649，其中國產品牌均價2304元，國外品牌均價3336元。這表明，國外品牌在不少品類上依舊把持著高端高價，國內家電品牌仍處于中低端。
具體到重點品牌表現，今年前5月，三星彩電的品牌指數為194，海信彩電為109;大金空調的品牌指數為166，格力為111，一系列數據顯示出雙方差距依然較大。
“在消費升級的大背景下，中國家電業迫切需要培育自己的高端品牌。”姜風表示，隨著中等收入群體規模不斷擴大，高端產品需求也越來越大。近幾年，中國家電業向高端進軍的速度很快，但中國家電企業在高端品牌培育方面仍明顯滯后于產品升級速度。
目前，業內人士已經普遍意識到，以往家電業慣用的大規模、低成本的商業模式失效了，中國家電企業在世界產業鏈中依然處于弱勢地位，這種狀況必須改變。
我國是家電出口大國，但自主品牌國際影響力較弱，家電出口主要靠貼牌。數據顯示，2016年，我國電視機出口平均單價約為1003元，冰箱產品平均單價為838元，空調產品平均單價為1232元，洗衣機產品平均單價為962元。
我國家電產品出口單價偏低與出口以代工為主、議價能力有限等相關。“代工是用價格去競爭，沒有持續性。”美的集團董事長方洪波表示，只有自主品牌才能掌握主動權。
著眼于國際家電產業格局和市場競爭格局的深刻變化，《中國家用電器工業“十三五”發展指導意見》已發出預警，“十三五”時期，高端制造向發達國家回流，低端制造向中低收入國家轉移，將對長期依賴OEM和ODM方式出口、不再具備成本優勢、缺乏全球品牌運營管理經驗及人才的中國家電業帶來極大壓力。
挑戰與機遇，猶如一枚硬幣的兩面。在中國家電網主編呂盛華看來，家電市場是一個全球化市場，需要在全球范圍內整合創新、生產、渠道等資源，以滿足不同國家和地區差異化的需求。中國家電業歷經多年發展，積累了龐大的產能、具備完善的產業鏈，在很多細分領域積累了大量的技術和人才。同時，近年來歐美、日本等國家一些知名企業退出家電市場，全球市場面臨重新洗牌，中國家電正迎來品牌出口的良機。
郭梅德則表示，差距即潛力，中國家電品牌是在激烈的國際化競爭環境中崛起的，體量越來越大，實力日益增強，隨著龍頭企業轉型升級步伐加快，高端化發展值得期待。
高端品牌內涵最終要用產品闡釋
實際上，在中國家電品牌上行的通道上，海爾等領軍企業已取得重大突破，讓業界看到了曙光。
多年來，為打造高端品牌，中國家電企業不斷嘗試和探索，海爾的卡薩帝、美的的凡帝羅等品牌均被寄予厚望。姜風認為，從市場實踐看，卡薩帝是家電業打造高端品牌的一個成功案例，廚電品牌老板、方太，小家電品牌萊克也值得稱道。
目前，卡薩帝已連續3年成為中國高端家電市場的首選品牌。尼爾森《卡薩帝2016年品牌健康度報告》顯示，在高端人群中卡薩帝的品牌知名度達58%，品牌美譽度高達95%。中怡康監測數據顯示，今年“五一”假期，卡薩帝冰箱在8000元以上的多個價格段均占據國內市場最大份額，在10000元至15000元價格段占比高達39.6%，遠高于外資高端家電品牌。
卡薩帝是海爾集團10年前決定推出的品牌，其創立的初衷是希望將最好的家電帶給用戶，為高端用戶提供最佳生活體驗，讓用戶感受生活的藝術。目前，卡薩帝在全球擁有14個設計中心、28個合作研發機構，其產品強調“以原創制造經典，實現從0到1的跨越”。
“創品牌，首先要提高技術創新能力，做出消費者滿意的好產品。”姜風表示，高端品牌的內涵最終需要用產品闡釋，它帶給消費者的將是一種更好的產品體驗和更有品質的生活享受。
萊克是小家電代工巨頭創立高端品牌的典型。從2009年起，萊克走上了自主品牌突圍之路。目前在吸塵器等清潔電器領域，萊克已與國際頂級專業品牌戴森形成對壘之勢，在線下銷售額最高的10大單品中，戴森占5個，萊克占3個。
“我們基于原創與戴森形成了差異化競爭，給不同用戶不同選擇。”萊克品牌總監彭杰表示，萊克之所以能成功搶占高端市場，關鍵在于把資源聚焦到主推品類，以創新創造新的需求，讓消費者切實感受到產品價值，從而改變固有的品牌印象。
萊克與戴森是全球僅有的兩家把吸塵器數碼電機做到10萬轉應用水平的企業。作為創新型企業，萊克擁有700多名研發人員，在吸塵器領域擁有1700項專利。由于掌握了核心技術，萊克不跟隨不模仿，不走低價路線，通過解決消費痛點贏得目標消費群體的認可，也獲得了品牌溢價。
在自主品牌出海的過程中，一流的技術和產品同樣是打開市場的關鍵。今年一季度，海信海外品牌銷量同比增長45.5%，品牌銷售額同比增長40.9%。海信在海外市場高歌猛進憑的是硬實力，由于堅持技術立企，海信在多媒體核心技術上不斷取得突破，核心競爭力不斷強化，接連推出ULED、超短焦激光電視等技術創新產品。
“無論是技術儲備還是市場基礎，以海信為代表的中國品牌都已具備在全球市場快速崛起的實力。”海信集團總裁劉洪新日前宣布，從贊助歐洲杯到贊助世界杯，海信電視開啟了全新的全球品牌提升計劃——璀璨計劃。海信將持續不斷地贊助重大體育賽事，提升品牌的知名度，同時充分發揮海信電視顯示技術和視頻圖像處理技術的優勢，以國際化的設計理念和全球聯動的研發資源，面向全球市場持續推出高畫質、高顏值和高體驗的電視產品，從而實現海信品牌國際影響力的快速提升。
不能將培育品牌簡單視為經營問題
按照《中國家用電器工業“十三五”發展指導意見》確定的總體目標，到2020年，我國力爭跨入全球家電強國行列。在品牌方面，中國家電品牌影響力和中國家電產品美譽度要顯著提高，讓更多的消費者認可和喜愛中國家電產品;全面增加自主品牌出口，大幅提升在新興市場自主品牌占有率，領先品牌具有一定的國際認知度。
當前，廣大家電企業品牌升級的熱情高、舉措多，整體發展態勢向好，但扎實推進品牌建設仍需要各方付出艱苦的努力。
“要培育高端品牌，企業高層必須要從戰略層面予以高度重視，不能簡單地將其視為經營問題。”姜風表示，做高端就要堅守品牌目標定位，不能急功近利，為追求市場規模和盈利而改變初衷。當然，打造高端品牌還是需要大企業打頭陣，中小企業則可以在細分領域提升品牌影響力。
實際上，無論是實現品牌的高端化還是國際化都需要時間的累積和很大的投入。海爾打造卡薩帝品牌可謂“十年磨一劍”，前期工作非常艱苦，但憑著“為完美永不妥協”的初心，堅持“以做藝術品的態度做產品”，最終贏得了高端用戶的青睞，攀上了家電品牌金字塔的塔尖。
自主品牌要走向高端，必然意味著要面對更加激烈的市場競爭，并在國際市場上和頂尖高手過招。以國產廚電品牌為例，郭梅德表示，國產廚電品牌之所以能夠在高端市場始終壓制外資品牌，很重要的一點就是對中國飲食文化和各地的烹飪習慣研究得足夠透徹，通過有效供給和服務更好地滿足了用戶需求。因此，國產家電品牌要實現高端突破，必須加強自主創新，要有拿得出手的絕活，形成自己的品牌文化，在為用戶提供最佳消費體驗的過程中實現與外資品牌的差異化。此外，國內企業要防止出現品牌運營與品牌定位、品牌文化脫節的問題，不能“總部強調高端品牌，終端以業績為導向”，這樣會導致品牌變形、走樣。
姜風認為，中國家電整體品牌形象的提升也大有可為。“以往人們一提到德國產品，就會想到品質可靠;提到日本產品，就會想到做工精致;而中國家電產品以往給人的印象是價格便宜，所以中國家電企業要做的就是通過供給側結構性改革，向‘品質好、創新強’的品牌形象轉變。”姜風說。
有關專家還建言，家電業推進品牌升級除了自身的努力之外，也需要有關方面營造適宜的發展環境。比如，切實加強知識產權保護，做好市場監管，嚴打假冒偽劣產品，消除“山寨文化”和“傍名牌”現象。這不僅能進一步調動家電企業的積極性，而且能提振消費信心，逐步樹立國產高端品牌口碑。(經濟日報·中國經濟網記者 周 雷)
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