發(fā)布時間:2019/5/13 9:22:35 來源:中國家電網(wǎng) 明彥華 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
本篇之所以探討空調市場品牌更迭是因為，在過去很長一段時間里空調行業(yè)維持著雙寡頭的格局，雙寡頭之外的品牌似乎長期對其望塵莫及，這一點在行業(yè)內(nèi)也形成一種共同的認知。然而隨著奧克斯通過營銷模式轉型實現(xiàn)快速增長，以及志高從空調四大家族中跌落后，我們驀然發(fā)現(xiàn)，空調頭部品牌新一輪排位戰(zhàn)，一切皆有可能。
奧克斯有望沖擊“雙寡頭”
大約2008年之前，格力、美的、海爾是行業(yè)公認的“三強”，這三家的市場總額一度占市場份額的60%至70%左右，是行業(yè)內(nèi)名副其實的一線品牌。不過自2008年開始,格力、美的銷售規(guī)模增長很快，而海爾規(guī)模的增長遠不及前兩強，并與兩強的差距驟然拉大,空調行業(yè)格局由此出現(xiàn)“雙寡頭”格局的新變化。
雙寡頭格局之所以已經(jīng)持續(xù)了十年左右的時間，主要原于雙寡頭擁有強大的銷售渠道、較完善的產(chǎn)品結構及較高消費者認知度。尤其格力的核心銷售模式，是由格力和經(jīng)銷商共同出資組建的銷售公司這樣的“利益共同體”，直到今天，格力這一渠道模式對于鞏固格力空調行業(yè)第一位置貢獻巨大，不過優(yōu)勢發(fā)揮到極致，也可能成為未來發(fā)展的劣勢。
當然，雙寡頭不是重點，重點是奧克斯近幾年的增長給頭部品牌格局帶來的聯(lián)想空間。一位行業(yè)專家這樣說“在以前，雙寡頭的格局很難有企業(yè)切進去，但奧克斯的增長讓人似乎看到了可能性。”
奧克斯大約在2015年前后提出互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略，走“互聯(lián)網(wǎng)空調直賣”道路，簡稱“網(wǎng)批”模式，取消中間代理商環(huán)節(jié)，由工廠直接對接直營店，并全面實施數(shù)字化，與京東和菜鳥先后將后臺數(shù)據(jù)打通，奧克斯此舉也是行業(yè)首家這樣做的企業(yè)，但同時大大提高了奧克斯的互聯(lián)網(wǎng)運營效率。在送裝環(huán)節(jié)中，奧克斯工廠和店主們都可以查看物流、安裝進行到了哪一步，消費者還可以對服務進行打分，類似于滴滴模式。
奧克斯2018年舉辦的多場“網(wǎng)批大會”風靡全國，每場吸引來2000-3000人參加，并且8套就可以起批，當場簽約，對于直營商來說，沒有大額資金的打款壓力，加上奧克斯給的政策透明又有吸引力，他們的積極性是相當高昂的。
奧克斯自2016年開始，連續(xù)三年都實現(xiàn)線上規(guī)模和增速排第一，照這樣的速度發(fā)展下去，奧克斯的崛起對于雙寡頭而言是”十分有壓力”的。
我們看到，與奧克斯這種大刀闊斧擁抱互聯(lián)網(wǎng)并通過數(shù)字化技術實施全面轉型的做法不同，格力目前依然維持著“利益共同體”的渠道模式，美的空調在“T+3”模式和傳統(tǒng)壓貨模式上有一定的權衡和搖擺。
上述專家認為，“新技術帶來的渠道變革正在進行，如果雙寡頭不變革，原有格局很可能受到?jīng)_擊”。
志高滑鐵盧
空調品牌更迭另一個大看點是志高空調的滑鐵盧，志高的這種變化在2018與2019新舊冷年交替之際更加突出。
志高空調曾經(jīng)與格力、美的、海爾一同稱為空調行業(yè)“四大家族”，幾家瓜分行業(yè)80%的市場份額(當然后兩家與雙寡頭的距離也很大)，大約在2014年的時候，彼時智能空調抬頭，志高也曾經(jīng)大舉推出“云空調”而名噪一時，另外，2015年志高創(chuàng)始人李興浩重出山也讓外界似乎看到志高振興的端倪。但令人遺憾的是，在接下來的幾年時間里，志高在產(chǎn)品上缺乏推陳出新，外界看到更多的是志高與品牌代言人成龍之間的營銷包裝，以及似乎模仿格力做類似的“中國制造論壇”的話題營銷等。
一位空調企業(yè)的高管對于近幾年的志高向中國家電網(wǎng)記者這樣評價道：“當你的品牌力、企業(yè)聲譽未到達時，把自己當明星一樣對外營銷或兜售是不行的”。
當然，這都不是志高最黑暗的時刻，起碼外界看到志高在品牌營銷層面的活躍度，志高的至暗時刻應該是剛剛過去的數(shù)月。據(jù)中國家電網(wǎng)記者從接近志高的知情人士處了解，過去的幾個月里，志高經(jīng)歷了從內(nèi)部管理層到整個運營體系的大動蕩，志高陷入最低谷的時刻，公司內(nèi)部不少員工一度陷入迷茫，看不清自己和公司未來何去何從，期間傳言四起，有人說李興浩要離開，也許外部力量要進入志高，也或許當?shù)卣鍪纸庸苤靖叩鹊取?/p>
志高空調的上市公司主體志高控股2018年交出的財務報表也十分不理想，根據(jù)志高控股披露的2018年年報，公司收益為91.70億元，同比下降14.6%，毛利為11.79億，同比下跌31.3%，并且毛利率由16.0%下滑至12.9%，這一點與志高空調高端定位背道而馳，2018年志高錄得虧損4.99億元。
同時年報顯示，志高空調的內(nèi)銷、外銷業(yè)務銷售額分別減少12.9%和17.1%，志高家用空調銷售總量也由上一年度的548萬套猛滑21%至433萬套，跌破500萬套關卡。
上述空調企業(yè)高管發(fā)出感慨，“曲意迎合市場的都是短期行為，將來發(fā)展好的(空調企業(yè))，一定是踏實做產(chǎn)品、技術以及服務，真正解決用戶痛點的”。
如果真如傳言所說新力量進入志高的話，期待能振興志高，給志高空調帶來新的希冀。
腰部新勢力異軍突圍
除了奧克斯、志高等空調品牌帶來的可能性格局變化外，空調行業(yè)還有一股不能忽視的腰部力量，在近2-3年成長穩(wěn)定。代表企業(yè)如揚子空調、新科空調、美博空調等，這批空調企業(yè)有完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局和品牌基礎，產(chǎn)品性價比較高，渠道政策優(yōu)厚，成長性較好，頗受渠道青睞。
據(jù)中國家電網(wǎng)記者了解，在京東推出的“京品家電”計劃中，揚子空調推出的“零風感”空調成為京東反向定制第一款空調類產(chǎn)品，京東集團與揚子空調今年3月份簽訂了100萬臺“零風感”空調定制單品的銷售協(xié)議。
新科空調更是在2019年初提出了投資擴產(chǎn)的計劃。新科空調母公司豐潤集團表示2019年目標300萬臺(包括家用空調、商用空調、移動空調)，2021年500萬臺，豐潤投資30億元進行擴產(chǎn)，一期擴產(chǎn)家用空調700萬臺，商用空調50萬臺，移動空調/抽濕機300萬臺，2020年達產(chǎn)。其中，新科空調2019年銷售目標實現(xiàn)200萬臺。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2018年新科空調在線上銷售額同比增長263%，銷售量同比增長267%，在線下市場，新科空調在全國16個省份實現(xiàn)連續(xù)增長，在12個省份實現(xiàn)單一增長。
美博空調劍走偏鋒，以差異化的營銷策略和產(chǎn)品策略近幾年成為行業(yè)內(nèi)一匹黑馬，美博以輕奢派2匹圓柱柜機為代表，發(fā)起了圓柱柜機普及新革命，頗受關注。
當然在對目標都抱有信心的同時，2019年開局的行業(yè)價格戰(zhàn)對所有空調品牌來說都是一種壓力。據(jù)中國家電網(wǎng)記者了解，在庫存壓力下，雙寡頭之一美的空調早就打響價格戰(zhàn)，這意味著其他空調品牌不得不跟進。1999元買1.5P一級變頻、999元爆款空調近期也驚現(xiàn)于渠道中。
記者從上游壓縮機相關企業(yè)獲悉，1-3月上游家用空調壓縮機行業(yè)整體相比同期還是下滑2%左右，下降的幅度相比去年下半年10%略有收窄。主要還是空調企業(yè)2019年調整了生產(chǎn)策略，從去年下半年控制渠道庫存調整為積極備庫，因而生產(chǎn)有增加。預計此趨勢延續(xù)到五月，但是受到渠道庫存處于高位且同比增加的影響，預計2019下半年會回調。
根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度空調整體零售市場規(guī)模為356億元，同比增長2.8%;零售量規(guī)模為980萬套，同比增長4.4%。
揚子空調副總裁方釗表示，價格戰(zhàn)等都是市場中的短期行為，對于空調企業(yè)而言，未來第一競爭力還是產(chǎn)品力。
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