蟄伏兩年的Letv超級電視,在上周發布了新一代超5系列新品,同時Letv超級電視正式將中文品牌升級為“樂融”,樂融Letv也基本完成了與樂視的切割。從2013年5月7日樂視第一代電視X60發布,正式開啟了互聯網電視元年算起,6年時間過去,如今互聯網電視“硬件免費+內容盈利”模式卻難以為繼。除小米電視外,其它如樂視、暴風、微鯨、看尚、17TV等互聯網電視品牌都有點“啞火”,或處境堪憂或已然消失。然而,在5G等新技術的發展下,互聯網電視除了要面對傳統電視品牌,還要面對智能手機廠商這個新對手的競爭。
樂視暴風轟然倒下,硬件免費模式難以為繼
互聯網電視一度被認為將“引領彩電市場一場變革”。暴風集團董事長兼首席執行官馮鑫曾滿懷信心放言,2019年要與小米電視“一戰”。然而,近期以來,暴風集團不斷有負面消息傳出,令其品牌形象大受傷害。據暴風集團2018年年報顯示,公司去年營收11.3億元,同比下降41.2%,凈虧損10.9億元。直到今年一季度,情況依然未有好轉,公司營收同比下降超過八成。
業績如此難看,令外界對暴風電視的前景頗感擔憂。甚至有業內人士預計,在傳統黑電企業夾擊之下,暴風集團可能步樂視電視后塵,不排除有退市可能。而已完成“去樂視化”的樂融日子恐怕也并不好過。
互聯網電視在其誕生之際,就被打上了“性價比”的烙印。2013年5月,樂視以6999+490元的售價,攜第一代互聯網電視X60切入彩電行業,打破了當時同尺寸電視萬元價格的格局,之后還推出了售價2499+490元的50英寸S50,繼續以性價比吸引消費者的眼球。
中怡康發布的《2013年中國電視市場數據報告》顯示,海信、創維、TCL位列中國電視市場占比最高的三個電視品牌。排名第一的海信零售量約為316萬,海信透露的數據是,VIDAA電視的銷量超過了100萬臺。而在2013年,問世時間較短的樂視電視和小米電視只拿到了30萬臺和1.8萬臺的銷量。
盡管當時互聯網電視體量尚小,但樂視TV宣稱要通過生態補貼硬件,引領電視行業硬件負利時代,這引起了行業的極大關注。樂視的模式是“內容補貼硬件”,在硬件上不賺取利潤,只在后面的持續內容、服務上,以及其他應用商收費。這種模式被微鯨、暴風、看尚等大部分互聯網電視后繼者所效仿——硬件低利潤甚至賠本銷售,利用有償內容、增值服務等服務收費來創造盈利。
入局稍晚一些的暴風TV同樣采取“樂視模式”,打價格補貼戰。當時暴風TV的CEO劉耀平認為,補貼可能會持續兩到三年,并堅信五年之后凈收入肯定是百億元以上,五年后肯定要實現盈利。
但目前為止,2016年在暴風”挑大梁“的電視業務,已然成為暴風的“虧損王“。暴風TV曾立下三年售出1000萬臺暴風TV的目標,目前也僅完成了1/4多一些,虧損嚴重的暴風TV能否堅持到盈利那一天,還很難說。
相比來看,互聯網企業做智能電視則顯得急躁。樂視TV開始就定下“硬件補貼、顛覆傳統”的策略,樂視早期還可以利用資金募集優勢,大肆購買視頻獨家版權和自制視頻節目。但在樂視網整體發展遇到困境之后,樂視視頻用戶就開始大規模流失。內容質量無法保證,也造成樂視的會員功能不吸引人,再加上補貼硬件造成的虧損,終于擊垮了樂視TV。
不走硬件補貼路,小米成為獨苗進入中場之爭
2017年,樂視TV率先倒下,行業開始反思“硬件免費”的誤區。同樣是“硬件免費”支持者的周鴻祎也一改態度,稱“智能硬件將不再延續傳統互聯網免費模式,要真正靠硬件本身盈利”。事實證明,樂視賣得不少,但沒掙到錢。從2016年樂視危機爆發開始,樂視TV狀況就愈發低迷,截至2018年,原屬樂視集團、主營樂視TV的子公司虧損達到99.24億元。
面對洶涌的硬件免費浪潮,做了多年傳統電視的創維并不認可。時任創維集團總裁楊東文曾表示:“我們走自己確定的道路,就是賣電視機本身可以拿到用戶,本身能夠有機會盈利,為什么一定要免費”?
樂視模式走向失敗之際,互聯網電視并沒有被證明是個偽風口。今天國內電視行業市場已經形成了5+1的格局,即5個傳統電視品牌:海信、TCL、創維、長虹、康佳加上一個互聯網電視品牌小米。
堅持“硬件5%低利潤”,在內容上發力,與多家視頻平臺建立合作,號稱“與米粉做朋友”的互聯網電視品牌小米,則走入了互聯網電視中場之爭。小米TV能夠成為僅留在“牌桌”上的互聯網電視企業,體現了雷軍對硬件產業的理解。小米電視最早推出是在2013年,但彼時并未作為重點發展,后來小米TV能夠成功原因有三點:一是研發MiTV系統、二是補齊內容短板,三是沒有硬件補貼。
盡管小米一直沒有參與互聯網電視的補貼大戰,卻在用戶中形成性價比的口碑,因此小米在2017年開始發力智能電視之際,從1月到7月線上銷量同比大漲91.2%。最新數據顯示,2018年Q4和2019年Q1連續兩個季度,小米電視銷量均為中國第一。
未能顛覆傳統老對手, 又將面臨智能手機廠商夾擊
不少業內人士擔憂,在內部缺乏資金與技術支持,外部又被傳統黑電企業夾擊之下,非頭部互聯網電視公司由于既不能自主搭建生態平臺,又無法掌握標準制定,今年的生存空間會進一步變窄,甚至有可能淪為阿里、騰訊、百度、華為等巨頭的生態載體。
傳統電視機為何沒有被互聯網電視顛覆,海信、TCL、康佳、創維等“老對手”為何沒有成為下一個“諾基亞、索尼”?回顧總結可以發現,2013年互聯網電視100多萬臺的銷量,遠不能對傳統電視企業構成威脅。而且彼時傳統電視品牌已經開始紛紛求變,海信發布VIDAA TV,海爾推出模卡,康佳推出KKTV,創維推出酷開等新品牌,應對互聯網電視帶來的威脅。
而且自2014年開始,TCL、長虹等傳統電視開始宣布與愛奇藝、優酷等視頻網站合作,補足自己的內容短板。更關鍵的是,海信、TCL等企業一開始就沒有堅持硬件免費的策略,而是以完善內容生態來緩步推進智能電視發展。
互聯網電視在發展6年之后,正在2019年迎來真正的市場比拼。未來小米TV能否超越傳統電視企業的年出貨量,華為電視是否會最終成為市場霸主,樂融TV與暴風TV能否跟上市場步伐,TCL、海信等傳統電視企業是否依舊堅挺,都是未來互聯網電視市場發展頗為精彩的看點。
如今,電視行業也將迎來5G、AI、IoT等行業的變革和機遇,毫無疑問,電視行業又將面臨重大洗牌,這對于互聯網電視來講,更是一個重新顛覆的機會。在5G逐步走向商用大背景下,互聯網電視公司還將面臨新對手的夾擊——來自部分智能手機廠商的挑戰。公開資料顯示,除華為極大可能在今年發布彩電產品之外,OPPO也在近期加緊布局研發智能電視產品。
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