互聯網高速發展的變革時代，家電網購市場從來不缺抓住機遇脫穎而出的黑馬，比如空調電商運營風生水起的奧克斯空調，便是其中極具代表性的一個。
近年來，依托各大電商平臺業績持續增長的奧克斯已經成為中國空調行業的一種現象。數據顯示，奧克斯空調2016年、2017年的出貨量同比增長異常迅猛。2018年奧克斯空調再度逆勢上揚，在行業有些品牌增速放緩甚至出現負增長的前提下，奧克斯空調全年銷量增長突破26%，達成了行業增速第一的成績。
但是，過度倚重電商平臺，在電商紅利逐漸消失的當下，作為互聯網領域第一品牌的奧克斯空調，又該如何補齊線下短板，進一步鞏固和提升自己的行業地位呢?
抓住電商機遇的“黑馬”
互聯網+的強大攻勢讓各行各業趨之若鶩，尤其對于制造業來說，在當時相當于一個新的藍海市場，于是，近年來空調品牌進駐電商平臺甚至自建電商平臺已經變得屢見不鮮。海爾、美的均已成立了專門的電子商務部門來發展電商渠道，而對于這一渠道，奧克斯卻是在2010年就成立了專門的電子商務部，可以說是這趟車上的“老司機”了。
2012年，奧克斯確定電商戰略，成為空調行業最早做電商的企業;2013年下半年，奧克斯開啟了企業的轉型升級戰略，將電子商務直接提升到整個公司營銷戰略發展的高度。
“6年電商銷量增長近56倍，線上市場份額、好評率穩居第一。”這是2月25日奧克斯空調全新品牌戰略定位發布會上，奧克斯集團董事長鄭堅江所展示的內容。
很顯然，在電商紅利爆發期，奧克斯空調通過把握線上渠道得到了快速發展。公開資料顯示，2016年起，奧克斯空調業務異軍突起，當年全年銷量規模同比大漲53.14%，2017年銷量增長超過50%。這個時間與空調電商紅利爆發期基本重合。
根據相關數據顯示，2012年至2016年，奧克斯空調總銷量年復合增速為8.81%，而電商渠道年復合增速高達102.99%。根據GfK家用空調全國市場零售監測數據顯示，2017年奧克斯零售量線上占比達到74%。根據奧維云網數據顯示，2018年，中國空調電商市場零售份額中，奧克斯排名第一，為26.0%。
鄭堅江在闡述奧克斯全新品牌定位的同時提到，得益于互聯網轉型戰略的成功，2018年奧克斯空調在電商平臺成績斐然，6.18銷售總額破40億、增長2.3倍，雙11銷售總銷額破20億、增長87%，內外銷增長率連續三年行業第一，69個國家銷量穩居前三強。“沒有互聯網，奧克斯做不到第一” 鄭堅江強調，為此，奧克斯將持續發力電商戰略。
當然，能夠做到線上第一，光靠電商模式發力顯然是不夠的，還需要對產品的高度重視。在鄭堅江看來，產品是企業發展的根本，“品質是基石、創新是靈魂，產品是‘1’。” 為了實現產品轉型，奧克斯實施全流程質量管控體系，確保產品質量，近3年累計投入超30億。在這個體系中，奧克斯有領先的檢測設備，整機、零部件、控制器全方位評價;與品牌供方合作，采用二級供應鏈管理;在研發團隊方面，有2000多名工程師，其中碩博以上學歷占50%。
對于消費群方面，除了有歐陽娜娜為代表的泛代言品牌傳播形式創新，還有313、915奧粉節，山蛙音樂節，AUX RUN等創新活動，這讓奧克斯的品牌更具年輕化活力，也滿足了那些對產品和服務有著極致需求，且注重性價比的年輕時尚消費群體。
“奧克斯的成功并不只是抓住了電商渠道變革的風口，更重要的在于高層戰略的堅定，將產品品質作為發展基礎，進行商業模式的創新和品牌的年輕化，大幅提升運營效率。同時培育了一支優秀的空調業務團隊，無論創新能力還是執行能力都很強。”家電業內人士呂盛華認為。
線上線下融合打破“危機”
“戰略的成功”讓奧克斯空調近幾年線上市場份額顯著提升，公司的整體市場份額也因此受益。但這種過度向線上傾斜的單腿走路方式明顯是不具備可持續性的，尤其在行業面臨壓力、且電商紅利逐漸消失的時候。
從整體環境來看，2018冷年，空調企業的日子并不如表面數據那么光鮮，雖然出貨量再次增長，但與前兩年井噴式需求相比，增幅卻是逐漸趨緩。國家信息中心數據顯示，2017冷年國內市場空調行業銷售量與銷售額分別同比增長28.5%和30%;2018冷年國內市場空調零售規模為6553萬臺，同比增長16.56%。另一方面，空調庫存壓力的加大也讓企業與行業進一步承壓。數據顯示，2018冷年底整個空調行業庫存規模預計4800萬臺，庫存量再次達到一個歷史性高位。
此外，從去年7月份開始，受房地產周期的滯后影響，以及經濟下行期間消費者潛在新增需求與替換需求降低，空調行業整體“穩增”態勢中有著“險降”，據中怡康測算，2018年7-12月，空調市場的零售量和零售額同比增幅分別為-15.1%和-13.5%。預計2019年上半年空調市場零售量和零售額同比增幅將分別達到-13.5%和-14.3%。
從電商流量來看，電商流量紅利、互聯網紅利本質上還是人口紅利，主要特征是中國互聯網用戶、移動互聯網用戶的飛速增長。當中國網民規模的增長空間遇到“天花板”，電商紅利自然也會遭遇“天花板”。天貓消費電子事業部供應鏈運營專家衡大表示，流量紅利最近幾年已經慢慢下來，遇到瓶頸了。
奧克斯空調國內營銷公司物流副總經理王亮也認為，2017年下半年以來，開始發現線上流量紅利在下滑，已經不像以前那樣持續火爆。“電商存量市場依然很大，但增長速度開始下降。”這對重視電商的奧克斯空調來說，顯然是一項必須面對的巨大挑戰。
對空調企業來說，行業面臨壓力情況下，抗風險的能力最為關鍵，行情好與不好的時候最能看出企業自身的經營能力和渠道模式、渠道結構的應勢變動。顯然，奧克斯空調也并沒有坐以待斃，2018年，奧克斯推出了以“工廠直營”為內核的線下網批模式。這里要說下這個去年在業內躥紅的新產銷商業模式，其核心是借助互聯網手段、大數據、云計算，以及第三方物流配送和倉儲體系，直接將工廠的貨發到零售商手中，最終將原本留給代理商的利潤，直接分配給家電直營店，從而擴大終端市場操作的積極性。當然，這也讓工廠獲得更多的利潤和自主操作空間。奧克斯家電集團總裁冷泠形容該模式是“通過信息流資金流物流服務流的整個價值鏈條打通，實現去層級提效率且減少成本的新零售模式。”
客觀來講，奧克斯的“網批模式”操作的相當成功，去年它憑借該模式實現了在線下零售網點數量和出貨規模的成倍增長，同時也引來了眾多空調企業與其他綜合家電企業的關注。2019冷年開盤以來，包括志高、TCL、科龍、美博等不少空調廠家紛紛效仿，開始在區域試點“工廠直營”模式。不過據了解，與奧克斯的全面“工廠直營”相比，大部分空調廠家還是采取“中間路線”：即在區域市場上試點工廠直營，同時按照二八原則，保留一部分代理商，用于市場的維護和深耕細作;二則，是在一些沒有代理商的市場空白網點，全面推進工廠直營模式為核心的網批。
“強勢的傳統品牌在市場上，最強依靠的就是品牌和優質渠道的壟斷。”智愚咨詢總經理魏軍分析，這即是優勢又是劣勢，優勢是強勢渠道壟斷完畢，別的企業就很難插進來搶份額;劣勢是價格的層層加碼、層層扒皮。“強勢品牌的渠道資產比較重，很難有勇氣自我革命。這恰恰是奧克斯的機會點，拋棄代理商這個環節，依托網批，快速靈活，快速周轉。因此，這個模式在當下，是可以的。”
全新品牌定位是否能補齊線下短板
2019年2月25日，奧克斯空調全新品牌戰略定位發布會上，奧克斯集團董事長鄭堅江宣布，確定將“奧克斯互聯網直賣空調”作為全新的品牌定位，結合線上電商平臺和線下網批模式的共有特質，實現全渠道優化，將“廠家直供到終端，沒有層層代理加價”的理念傳達給萬千消費者，提供優質優價的產品、提升消費者權益。
為此，奧克斯甚至請來了“沒有中間商賺差價”的新形象代言人黃渤;并在今年正式上線了小奧直賣APP，經銷商不僅可以通過app直接向奧克斯下單，還能及時了解奧克斯的銷售政策、實時獲得銷售支持輔導，真正讓利給消費者和終端經銷商，享受優質優價。
零售業在經歷過單渠道與多渠道時代后，如今正加速進入全渠道時代。不可否認，奧克斯抓住了這樣一個渠道大變革的機會，其全新的品牌定位給消費者傳遞的利益點，就是奧克斯的性價比更高。但其實不只是奧克斯空調，面對巨量庫存、市場需求匱乏、渠道堵塞、終端零售乏力的行業危機，以及面對渠道變革的行業機遇，空調廠商都在加快產銷模式和商業模式的創新。
美的空調全面開展“T+3”模式，希望由原儲備式生產轉變為客戶訂單式生產，減少中轉等中間環節，通過產銷雙向考核倒逼制造力提升，加快周轉并提升市場競爭力。在深化“T+3”模式同時，美的進一步推動渠道變革轉型，提升渠道效率。根據美的集團2018年半年度報告顯示，集團近年來積極推動內銷信息化建設，實現全渠道訂單傳送、政策兌現、庫存管控自動化、一盤貨信息共享，實現美的與客戶在資金、庫存、物流、人員、信息等方面的資源共享，持續提升美的數字化零售能力。對此，美的空調的相關負責人更是直言美的空調方面基本上是“零庫存”，也不存在庫存方面帶來的壓力。
海爾電商目前采取主流平臺+全網的生態矩陣式渠道布局，以官方旗艦店為核心，品類旗艦店為輔助，由海爾集團掌握主導權。這種模式區別于其它代運營托管模式的是，其大部分店鋪都是自主運營，具備更靈敏的市場感知度，也有利于品牌核心價值最大化。
國家信息中心資深產業專家蔡瑩認為，渠道整合可能成為生產企業保持增長的重要工作內容之一，電商、專賣店渠道各有各的特點，將每個不同特點的渠道整合起來為企業銷售釋放出最大的能量，這是企業最應該去做的。
記者觀察最新相關數據發現，2018年空調線下市場零售份額中，格力美的海爾三大巨頭占據了70%以上的市場份額，留給其它空調廠商的也只剩下不足30%。空調從本質上還是個重線下安裝的品類，從這點來講，第一集團軍如格力美的海爾有著強勢渠道壟斷優勢，不可否認這是奧克斯空調所不能比擬的。而且我們看到，像美的海爾等行業領先者已經在隨著新零售發展的步伐加大對電商新零售等領域投入力度。
誠然，我們從奧克斯的線下網批模式與其“互聯網直賣”的全新品牌定位，也能看到它正在顛覆傳統，用新的商業模式進行變革，通過互聯網轉嫁傳統渠道，對線上線下進行高度融合，同時避免人為因素。中國家電協會副理事長王雷形容奧克斯是“打破‘穩中求勝’的行業規則，站在更高起點‘求變’、打破常規、挑戰傳統的‘勇者之見’。”
鄭堅江說，奧克斯的目標是“未來，空調整體銷量每年增35%以上，2022年達5500萬套以上”，同時要進一步提升行業地位，“搶占被傳統品牌牢牢占領的市場渠道”。如果新的“互聯網直賣”商業模式操作得當，補齊奧克斯空調渠道的線下短板，那么距離鄭堅江實現他的目標就更近了一步。(賈瓊)
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