2017年，國內彩電市場總規模萎縮6%。這是近14年來最大的波動值，亦被行業視為彩電業再次進入一個“危機時刻”的標志。那么，2018年彩電業會怎么走呢?本文對此要回答以下幾個基本問題：
第一， 目前彩電市場的格局是怎樣的，行業規律有哪些?
第二， 2017年以來為應對行業變革，彩電企業都做了那些工作?
第三， 決定彩電品牌市場地位的行業因子都有哪些?
第四，彩電國內市場2018年內戰的“看點”是什么?
2017年以來彩電業的格局
從行業格局看，目前國內彩電市場基本已經形成“本土品牌主導”的固定化大框架。即本土品牌的市場主導地位難以撼動。全球品牌份額高度領先的三星和LG在本土彩電圈的份額排名卻一直比較落后。
另一方面，本土彩電品牌之間的內部分層結構日益明顯。海信、TCL、創維位列第一層面。海信具有國內市場長期的份額優勢，國際化成績亦處于領先地位，且是真正的黑白電通吃的家電巨頭，品牌號召力、盈利能力居于前列。TCL也是本土品牌中國際化成績的領先者，且擁有華星光電上游技術和產業鏈資源，國內市場份額位列前位。創維，作為港系民營企業，市場口碑出色、國內市場占有率領先、經營靈活性幾乎業內最強，近年來國際市場拓展亦成績不錯，上游資源上和LG關系緊密，且是OLED次世代產品國內市場第一玩家。
國內彩電行業第二層次的品牌主要是長虹、康佳、海爾三個品牌。其中海爾近年來一直保持市場份額的緩慢提升;長虹和康佳則經歷了經營業績的較大調整。
國內彩電市場第三層次是復蘇的外資品牌：包括彩電業務獨立運營后的索尼、鴻海控制下的夏普和冠捷控制下的飛利浦。這三個品牌中，索尼依然具有比較傳統的“國際化特色”，且其彩電業四五十年時間內，長期口碑NO1的品牌形象，軟資產強大。夏普和飛利浦則具有國際品牌和本土化隊伍疊加的特色，2017年二者的市場靈活性幾乎超越所有外資行業參與者。
國內彩電市場除了以上幾個層次外，還包括三星和LG構成的第四層次;和小米領銜的互聯網創業品牌。三星與LG的特點是，各種維度的實力都很雄厚，卻唯獨國內市場份額不見優勢。小米等互聯網品牌，在2017年亦經歷了巨大的震動：其中樂視的極速衰退，使得整個行業出現規模下滑。不過，小米、暴風等規模相對較大的品牌，以差異化產品市場切割為中心的經營策略，卻取得一定增長。整體上，互聯網陣營高度分化——極度衰退、持續不前、穩定增長、資金鏈斷裂等現象都有出現。
對于2017年以來的彩電市場格局，還必須說明一個特殊問題：雖然市場規模有了6%的衰退，但是樂視及其他互聯網品牌的萎縮就高達500萬臺，幾乎持平全行業的衰退程度。而小米、暴風等的成長都是數十萬臺級別的，即便是增量最多的夏普，也僅僅是突破了百萬臺級別的數量變化。這使得2017年的行業格局雖然有所變動，但國內彩電業品牌基本排位“除樂視外”，波動有限。
大衰退年度，多數品牌市場排位卻波動不大：這個事情非常違背常理。導致這一情況的核心變數是樂視衰退帶來了大量市場空白。然而，樂視衰退這一事件已經進入尾聲。這意味著2018年彩電行業不再會有“退場性”的內部紅利空間可供瓜分。彩電業真正“臉對臉”對抗不可避免。
彩電行業的波動規律是什么
2017年彩電業錄得14年來最大的下降幅度，同時這是近十年來液晶面板業最長的一此漲價潮：即長達14個月的漲價周期。某種意義上，“上游多吃、下游難吃”就是對這輪行業波動最直接的描述。
目前，一臺彩電產品對上游部件的采購中，整體性的模塊包括液晶面板和驅動IC、畫質處理器、智能運算SOC芯片、內外存儲半導體單元。這幾個部件幾乎是“整體部件”，上游廠商完全決定這些部件的性能。這也是消費者看到，彩電企業為何更在意QLED這種背光技術以及音響技術、生態內容資源介紹的原因——因為后者才是彩電企業在體驗和技術上能夠把握的空間。
“液晶面板和驅動IC、畫質處理器、智能運算SOC芯片、內外存儲半導體單元”這些產品按品類看，可以分為顯示半導體、存儲與計算半導體兩大類。不幸的是，這兩大類供應鏈都具有市場上的高度集中化，并在2016-2017年處于漲價周期。這些部件直接決定了一臺智能液晶電視7成左右的成本，其價格波動對下游市場的競爭格局“影響”是抽筋刮骨式的。
例如，2017年彩電產品唯一敢打價格戰的品牌就是夏普。因為夏普背后的群創，是全球面板領域的巨頭。有上游足夠強大的液晶面板資源支撐，夏普自然敢于“逆勢”降價。這種策略促進全球市場夏普產品銷量翻番。
當然，除了上游產業鏈的影響規律外，彩電業還受到一些階段性規律的影響，其中最重要的兩個分別是：第一，電商規律。電商的崛起不僅改變了彩電消費的習慣，更帶來了信息的超級透明。此前，同一產品，在國內不同市場，分區定義價格的方法絕對行不通了。而且貨比三家之后，大眾化產品中低價格的競爭優勢被放大。
第二，液晶顯示技術創新的“頂板效應”。即，現在很難說哪個電視產品的顯示性能不夠優秀。因為液晶技術高度成熟、制造高度標準化，彩電產品品控的底線非常之高。這降低了品牌彩電產品差異化創新的空間，產品同質化嚴重。市場上QLED、OLED、曲面等非常火熱的概念，總計市場占有率不過1成左右。大部分市場選擇的是“很常規的彩電產品”，并能得到很優秀的性能體驗。對此，業內用“高標準的同質化”，來形容這個規律的特殊性。
“最不利于消費市場分類引導的時代”。這種彩電行業的大格局，使得彩電產業的內部“競爭”，更多集中在“上游資源”、“市場份額話語權”、“價格”、“情懷”、“內部管理能力”等維度上。業內對這種競爭格局有一個有意思的比喻：生產PC的聯想不在被認證為高科技企業，這種規律也適用于彩電企業。
2017年彩電企業的內部變革
一場劇烈的行業波動，讓彩電企業自身更為清醒的認識到自己需要走的道路是怎么樣的。這導致2017年幾乎成為了彩電企業的“內部整合年”。
海信2017年，拿到了東芝品牌的全球使用權、渠道和相關技術。這必然意味著海信的國際化戰略要走上新臺階。同時，海信2017年對激光電視板塊進行了分拆，提升了新產品線的經營靈活性。TCL方面，2017年內部進行了劇烈的變革和梳理，包括顯示面板和模組板塊、通信產品板塊和上市公司板塊都經歷了重新架構。TCL集團日益成為上游業務板塊的上市平臺;TCL多媒體則成為終端業務平臺;通信引入新的戰略投資者。傳統巨頭康佳方面，實現了集團戰略的轉型，向投融資平臺整合和改造;康佳彩電業務則成為子公司，在經營靈活性上增加，且也建立起與康佳集團之間的“風險防火墻”。創維則在2017年實現了新老團隊的交替。新的領導層表現出更注重高品質、高端產品和創新技術，更重視基礎上游能力建設的趨勢。
市場策略調整劇烈的品牌還包括索尼、夏普、暴風等。索尼進一步加強與LG的上游合作，在產品高端創新上走出新的路徑，在國內和全球市場實現了較快增長。夏普在群創面板資源支撐下，推出高貴不貴的大尺寸降價戰略，在全球市場取得巨大的成長。暴風則是互聯網品牌轉型的代表：經歷了樂視資金鏈斷裂危機之后，互聯網板塊在“燒錢”戰略上集體退縮，更為務實的細分市場策略下，幾乎放棄了短期取得大規模份額的目標，并逐步制訂了“盡快”盈利的規劃。
整體看，2017年是彩電企業內部調整的“大年”，幾乎市場前15位的品牌，多數都進行了相當大的戰略創新。隨著這種變革的不斷落地，必然為新的一年的市場競爭“增添變數”。
彩電業，決定未來地位的行業因子
2017年的行業競爭中，表明一個彩電品牌，國內市場地位的變化主要受到“上游資源能力”、“品牌號召和粉絲能力”、“成本與價格水平”、“規模實力”、“潮流創造能力”、“市場響應速度”的影響。
從上游資源角度看，2017年具有上游資源優勢的夏普增長最強悍，LG和三星憑借上游資源優勢在2017年國內彩電市場亦收獲有所增加。此外，索尼的強勁復蘇也與其加強LG、友達等上游合作有關系。TCL在全球市場的持續增長，也與華星光電的成長幾乎絕對正相關。分析認為，隨著OLED市場的臨近，半導體顯示不再需要背光源，以及智能電視對CPU和存儲性能要求的不斷提升，這種上游優勢價值只會不斷擴大。
從品牌和粉絲角度看，2017年索尼、夏普、飛利浦、海爾和小米，這5個主要的規模增加的品牌都具有不錯的“品牌故事”。索尼的顯示之王口碑、夏普的液晶之父口碑、飛利浦的歐洲血統口碑、海爾的綜合家電形象、小米手機產品帶來的粉絲價值，促進了這些品牌的成長性。
從成本和價格水平看，2017年市場規模增量速度最快的三個品牌，夏普、暴風、飛利浦，都不同程度堅持了低價格策略。即便小米這樣“粉絲達人”，也在價格線上努力持續保持優勢競爭地位。
規模實力也是2017年行業變革中的重要影響因子：一方面，那些幾十萬臺規模，且粉絲規模比較小的互聯網品牌是受到行業負向沖擊最嚴重的品牌——小米和暴風的例外，與其背后更強一點的粉絲規模，密切相關。另一方面，作為傳統品牌成長的主要代表，索尼、飛利浦、夏普和海爾，都是規模效益受益者。索尼是全球巨頭，夏普背后有鴻海系，飛利浦背后有冠捷、海爾背后有全球最大的家電集團之一的底蘊。
此外，潮流創造能力依然是彩電業重要的行業地位決定因子。樂視超級電視此前的快速增長，即是得益于其“互聯網電視機”的潮流引領地位。2017年AI語音電視在新品種上占比迅速升到四分之一，也是由于彩電業企業紛紛對“潮流二字”高度警醒。整體上，電商和互聯網信息技術的發展，讓一個創新(哪怕只是理念創新，而非實物技術突破)的傳播速度遠遠高于傳統渠道和新聞體系。這使得“潮流領導力”成為彩電業競爭的核心因子。
2017年，十一黃金周前后，彩電市場規模同比達到1成的降幅，與雙十一期間的市場同比增長，形成了巨大反差。這種反差說明在新的信息媒介渠道介入之下，在新零售觀念下，市場的靈活性是空前的。這也就需要彩電企業具有更強悍的“市場反應速度”。利用大數據、扁平管理體系，實現精準高效和靈活的經營，是彩電企業之間另一個重要競爭維度。
通過對2017年行業市場格局演變的分析，可以看到，彩電競爭格局的影響因子最大的特點是“并不圍繞科技創新轉”。即 ，經營和市場力，是彩電品牌之間競爭的關鍵。創新和研發則處于第二的位置。這由彩電業核心技術高度依賴上游產品的“架構格局”決定。
如何贏得彩電業的國內市場競爭
在“上游資源能力”、“品牌號召和粉絲能力”、“成本與價格水平”、“規模實力”、“潮流創造能力”、“市場響應速度”等行業格局影響因子中，哪些是基礎性的、必須性的;哪些是發展性的呢?
筆者認為，“上游資源能力”是決定一切競爭結果的最基礎條件。不掌握可靠的上游資源產業鏈和供給體系，彩電企業隨時有可能陷入競爭被動。而“品牌號召和粉絲能力”，則是互聯網和生態化競爭中的關鍵因素，加強文化親和力、加強基于云技術的產品“后端服務”價值是非常核心的基礎競爭條件。如果一個彩電品牌，在以上兩個基礎能力上如果都“表現不足”，那么它的未來很可能是暗淡的;有一個能力出現瘸腿，那么這個品牌就不可能進入市場份額的第一和第二層次。
相對而言，“成本與價格水平”、“規模實力”、“潮流創造能力”、“市場響應速度”，這四個維度則是彩電行業的“發展性”因素。這四個因子中，若有兩個處于優勢地位，這個彩電品牌就可能獲得市場份額的增長。
從目前產業格局看，國內彩電業的第一層次，海信、TCL、創維在六個競爭因子中，至少占有5個以上的優勢實力。這也就決定了目前無人能撼動其市場地位。外資品牌層面，LG、索尼、三星、夏普和飛利浦在“兩個基礎能力”上都很不錯，市場地位保持穩定問題不大。其他傳統品牌和互聯網品牌陣營的品牌，6大因子往往存在3-5個瘸腿，這些品牌都處于份額變化，甚至下滑的可能性之中。
當然，除了第一層此外，其余彩電品牌都具有一個以上的明確短板：如果能夠迅速補足這些短板，其市場成長性具有“爆發式”的潛力。其中，越是現有份額低的品牌，通過補充短板實現大幅度成長的門檻也越低。
所以，2018年彩電業的基本競爭格局很可能是“行業領頭羊比較穩健”，但是整個市場的“份額金字塔”，越是向上越是存在巨大的變數和波動性。——這就是2018年彩電市場競爭的最大看點所在。尤其是在2017年，行業波動基本以“吃空樂視”為主、行業主要品牌改革措施不斷的背景下，品牌較量的能量更集中被壓縮到2018年。筆者認為，2018年將是彩電行業內在結構波動更為劇烈的年份。
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