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　　跨界一直是種潮流，在目前 家居 建材企業(yè)跨界的方式有三種：①資本入股；②第二種常見的方式就是代理；③第三種是自主運(yùn)營。獨(dú)立生產(chǎn)對品牌來說，要承受更多的成本考驗(yàn)，也擁有更大的市場可能性。

圖片來自“123rf.com.cn”

　　【編者按】隨著市場競爭的加劇，行業(yè)間的相互滲透和融合，跨界已經(jīng)成為國際的潮流詞匯。“大 家居 ”已經(jīng)是 家居 企業(yè)默認(rèn)的趨勢，本文以大自然、大亞圣象為例，說明“大 家居 ”概念的產(chǎn)生，可以說是市場的必然和用戶需求的使然。

　　本文發(fā)于材思360，作者史歆玉；經(jīng)億歐編輯，供行業(yè)人士參考。

　　家具一體化戰(zhàn)略

　　“大 家居 ”已經(jīng)是建材行業(yè)默認(rèn)的趨勢，看清局勢的品牌早已將枝頭伸向其他領(lǐng)域，將產(chǎn)品線從單品類逐漸向多品類擴(kuò)寬，比如大自然的“家具一體化”戰(zhàn)略。

　　大自然于2014年正式啟動此計劃，將地板、木門、櫥衣柜三大產(chǎn)品作為 家居 一體化的戰(zhàn)略布局，也從“大自然地板”更名為“大自然 家居 ”。

　　大自然的櫥柜項目是早在2013年就開始了，通過代理ALNO旗下的“Wellmann”櫥柜，正式登上櫥柜的市場。緊接著，大自然又收購了德國第二大廚衛(wèi)制造商ALNO AG約9.09%股份，成為ALNO第三大股東。此次收購后，大自然的櫥柜野心不止局限在國內(nèi)，也觸及到海外市場。

　　和櫥柜一樣，大自然的木門項目也是選擇和國外大品牌合作。大自然于2014年，和瑞士RWD Schlatter集團(tuán)達(dá)成木門合作。RWDS是全球第一個也是唯一一個獲得因三款特殊的生態(tài)友好型門而獲得natureplu標(biāo)簽的公司?？梢?，大自然在合作品牌上更偏向在海外已經(jīng)有很大市場的品牌。

　　在跨領(lǐng)域上，大自然選擇的是合作，而圣象地板走的是自主研發(fā)的路。

　　圣象將整體廚房作為“大 家居 ”戰(zhàn)略的第一戰(zhàn)，將整體廚房的核心，包括研發(fā)、運(yùn)營和營銷等部門，獨(dú)立設(shè)立于廣州。

　　圣象整體廚房的產(chǎn)品獨(dú)特性，來自于對現(xiàn)代家庭的洞察，提出了：“1%的外觀設(shè)計+99%的收納=百分好廚房”的品牌理念，在外觀上滿足視覺需求，在功能上專注整體收納功能。有圣象地板的市場積累在，對于整體廚房項目來說，無論是資源、生產(chǎn)或者市場推廣上，都比其他獨(dú)立廚房產(chǎn)品更具優(yōu)勢。

　　不管是大自然還是圣象，跨界是早在2014年就開始了，但是直到今年，整個項目才初見成效。

　　跨界進(jìn)入一個新的市場，盡管有以往的品牌經(jīng)驗(yàn)，但也是一次新的創(chuàng)業(yè)，過程中的坎坷自不必說，但是隨著時代進(jìn)步，隨著“泛 家裝 ”市場的到來， 家居 一體化的戰(zhàn)略算是正式成功了。哪來的湊巧，都是野心和努力的剛剛好。

　　跨界的常見方式

　　實(shí)際上，跨界一直是種潮流。普華永道發(fā)布的報告稱，2016年中國并購市場的交易金額與交易數(shù)量均再創(chuàng)新高，交易總金額上升11%達(dá)7700億美元，交易總數(shù)量上升21%達(dá)到11409宗。

　　海外市場的表現(xiàn)尤其令人驚艷：投資金額增幅高達(dá)246%，幾乎是2015年的3.5倍，其中有51宗大額海外投資交易金額超過了10億美元，幾乎是2015年紀(jì)錄的2倍；其中，民營企業(yè)起到主導(dǎo)地位。

　　第一種最常見的跨界方式就是，資本入股。

　　品牌跨界的品類一般分為兩類，一類是和原產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性的跨界，一類是和原產(chǎn)品有差異化的跨界。

　　大自然和圣象屬于第一種，跨界基于原材料的共通。第二種跨界看起來毫不相關(guān)，其實(shí)是基于產(chǎn)品的未來考慮，像紅星美凱龍投資谷居VR，這個項目在做的事情就是開發(fā)了一款在VR設(shè)備商可以實(shí)現(xiàn) 家裝 設(shè)計的工具，效率可以達(dá)到10分鐘即能完成設(shè)計方案，而依靠VR特有的沉浸感，能夠讓用戶在與設(shè)計師溝通過程中，實(shí)時地體驗(yàn)做好的 家居 效果。紅星美凱龍的入股，無異于是瞄準(zhǔn)了VR在 家居 市場的未來應(yīng)用。

　　在差異化品類開拓時，因?yàn)闆]有相關(guān)的生產(chǎn)基礎(chǔ)，資本入股往往是更好的選擇，可以在節(jié)約成本的基礎(chǔ)上進(jìn)入一個新的領(lǐng)域。

　　第二種常見的方式就是代理。大自然地板在實(shí)現(xiàn)“家具一體化”時，就是代理的戰(zhàn)略方式。代理有一個明顯的趨勢，可以直接獲得品牌的影響力和市場效果，如果是海外市場做的份額較大的品牌，還可以借合作的機(jī)會，帶原來的產(chǎn)品走進(jìn)國際市場。

　　在考慮跨品類成本上，代理是建材行業(yè)比較適合，也常見的方式。

　　第三種是自主運(yùn)營。圣象的整體廚房就是這個策略。和代理不同的是，自主運(yùn)營更容易打造有特色的差異化品牌，這在產(chǎn)品容易同質(zhì)化的建材領(lǐng)域，也不失為一種新的出路。

　　在部門跨界的案例中，卡特彼勒算是比較成功的。卡特彼勒是以生產(chǎn)工程機(jī)械和礦山設(shè)備聞名的，而現(xiàn)在更為大眾所知的卻是它旗下的工裝皮靴及服裝。卡特彼勒的領(lǐng)導(dǎo)本來是想給工人們提供不容易臟和損壞的工服和鞋子，意想不到的是，這些工裝鞋和衣服一經(jīng)推出，不僅受到工人群體的喜歡，也受到了年輕人的喜愛?？ㄌ乇死諏⑿用麨镃AT鞋，1994年進(jìn)入香港市場時，劉德華和杜德偉都成為CAT鞋的粉絲。時至今日，其鞋帽和服裝生意已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了每年約10億美元的銷售收入。

　　獨(dú)立生產(chǎn)對品牌來說，要承受更多的成本考驗(yàn)。但自主研發(fā)的有差異化的產(chǎn)品，也擁有更大的市場可能性。

　　在品牌跨界時，是否沿用同一品牌名，在業(yè)界也有不同的看法。大自然、圣象等品牌在跨界時，沿用了原品牌名。品牌價值是企業(yè)所追求的，同一品牌名算是最大化運(yùn)用品牌影響力。而重新使用一個品牌名相當(dāng)于從零開始，其實(shí)是很難的事情。

　　服裝品牌依戀在進(jìn)軍餐飲業(yè)的時候，并沒有使用“Eland”這個名字，而是另用“Ashley”作為餐廳名。依戀有不同的考慮，它認(rèn)為沿用母品牌名雖然在初期比較容易被市場接受，但如果餐飲的市場反響不好還有可能傷及服裝品牌的聲譽(yù)。

　　公司在擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)范疇，選擇品牌延伸的戰(zhàn)略無可厚非，但并非所有的跨界都會取得成功。對原品牌的保護(hù)性也是要考慮的一點(diǎn)，是否統(tǒng)一品牌名，就是見仁見智了。

　　“大 家居 ”的必要性

　　隨著市場競爭的加劇，行業(yè)間的相互滲透和融合，跨界已經(jīng)成為國際的潮流詞匯。

　　未來的消費(fèi)者可以到范思哲去喝杯咖啡，去Prada的酒吧飲杯酒，約朋友在香奈兒的餐廳吃飯，可以到永輝超市購物完，再去它旗下的服裝品牌購物。

　　建材行業(yè)的跨界也是必然，就是提出幾年的“大 家居 ”概念。“大 家居 ”概念的產(chǎn)生，可以說是市場的必然和用戶需求的使然。

　　從市場上來說，擴(kuò)大品牌的勢能作用，用已成熟的品牌帶動其他產(chǎn)品，是無可厚非的，何況單一品類很容易達(dá)到市場天花板，就拿瓷磚和木地板來說，因?yàn)槭苤朴诜康禺a(chǎn)的限制，跨界其他品類可以帶動企業(yè)的整體營收。從用戶的角度來說，一站式 家居 購買和全屋整體定制，在選擇時更有傾向性。

　　對于企業(yè)來說，跨界的根本，一個是解決產(chǎn)品市場困境，一個是賺更多的錢。雖然跨界意味著更多的可能性，但遇到的挑戰(zhàn)和所需的時間，都不容小覷。其他行業(yè)里市場的酒雖好，但切記不要貪杯。

　　馮鞏說過：“不想當(dāng)廚子的裁縫不是好司機(jī)。”未來的建材 家居 行業(yè)，強(qiáng)大的不是行業(yè)獨(dú)角獸，而是能跨界整合的行業(yè)巨獸。