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　　原標(biāo)題：不知盈虧 電商魚貫推出付費(fèi)會員

　　有網(wǎng)購達(dá)人提醒：成為會員后你對價(jià)格的敏感度會降低 在別的平臺消費(fèi)頻次會驟減

　　在亞馬遜推出付費(fèi)Prime會員后，京東、網(wǎng)易相繼推廣了自己的付費(fèi)會員卡，阿里巴巴旗下的天貓和淘寶兩大平臺也開始對不同分值的會員提供更多個性化服務(wù)。

　　為何各家電商巨頭紛紛推出付費(fèi)會員制？在電商競爭格局基本已定的情況下，付費(fèi)會員能否成為新的業(yè)績增長點(diǎn)？

　　文/廣州日報(bào)全媒體記者杜萌

　　時下，各家電商巨頭尋求新的利潤增長點(diǎn)，紛紛推出付費(fèi)會員制。

　　在亞馬遜推出付費(fèi)Prime會員后的第十一個年頭，京東、網(wǎng)易相繼推廣了自己的付費(fèi)會員卡。

　　電商巨頭付費(fèi)會員制形式琳瑯滿目

　　從今年8月8日起，阿里巴巴旗下天貓、淘寶會員統(tǒng)一升級為“88會員”，而“淘氣值”作為每個會員的“身份證”，將幫助平臺對不同分值的會員提供更多個性化服務(wù)，2500分以上有機(jī)會被邀約成APASS會員。

　　今年9月份，京東則把原來的“銅、銀、金、鉆”幾個等級的會員，全面升級為“京享值”會員體系。此外，京東推出了類似“芝麻信用”的“小白信用”，小白信用30分以上可以邀請開通PLUS會員。

　　網(wǎng)易考拉海購則于今年7月推出新的會員制度，黑卡會員可享受全平臺自營商品9.6折的折扣等權(quán)益。網(wǎng)易考拉海購還將不斷豐富會員的福利范圍，包括每月專屬的權(quán)益日、促銷活動中更多的特權(quán)，更好地滿足高頻海淘用戶的各項(xiàng)需求。

　　比較：國內(nèi)電商付費(fèi)會員門檻普遍不高

　　記者比較京東PLUS會員、阿里巴巴APASS會員、網(wǎng)易考拉海購黑卡會員等三家國內(nèi)電商的會員制度發(fā)現(xiàn)，除了阿里巴巴APSS會員需要通過不斷消費(fèi)累計(jì)消費(fèi)額之外，其余兩家的年付費(fèi)均在三百元之下，門檻并不高。例如，京東PLUS會員需要“小白信用”分達(dá)到和超過30分，年付費(fèi)在149元。而網(wǎng)易考拉海購的黑卡只需年付費(fèi)279元即可開通。

　　此外，各家付費(fèi)會員可享有的“特權(quán)”大致相同，主要集中在部分商品的會員折扣價(jià)、稅費(fèi)郵費(fèi)、售后服務(wù)等方面。值得注意的是，在商品的會員價(jià)方面，自營商品的會員價(jià)降幅更大。

　　使用體驗(yàn)：付費(fèi)會員用戶體驗(yàn)更好

　　“國慶期間試著開通了七天免費(fèi)試用的網(wǎng)易考拉海購黑卡，結(jié)果就沒有控制住自己的購物欲，一共下了十幾個訂單，在家收快遞收到手軟。”市民韋先生告訴記者。開通了黑卡會員后，頁面上很多商品都會標(biāo)明會員價(jià)，有些特價(jià)商品價(jià)格甚至比普通價(jià)格便宜近一半，這無形中刺激了他的購物欲。

　　除了會員價(jià)更誘人外，追求更好的用戶體驗(yàn)也是一些市民掏腰包購買會員服務(wù)的原因之一。“現(xiàn)在買一個急用的日常小物件，比如牙膏、紙巾、肥皂等低價(jià)的商品都能包郵，一次能省十多元，所以我覺得這個會員費(fèi)花得挺值的。”經(jīng)常使用京東PLUS會員服務(wù)的劉小姐表示。

　　的確，現(xiàn)在的消費(fèi)者在關(guān)注如何花最少的錢之外，服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)也已經(jīng)成為另外關(guān)注的重點(diǎn)。這種在商品本身價(jià)值之上的附加值，也是各類商家力推會員服務(wù)的主要賣點(diǎn)。

　　分析

　　想通過管理顧客獲取高利

　　相比于普通品牌店通過注冊手機(jī)號碼就可以免費(fèi)成為會員，幾大電商巨頭紛紛成立自己的“會員陣營”，這是為何？

　　央視財(cái)經(jīng)評論員單仁在自己公眾號“單仁行”中分析表示，從心理學(xué)的角度出發(fā)，免費(fèi)的會員卡讓消費(fèi)者印象不深。

　　記者了解到，現(xiàn)在市面上一般的會員卡都是采用積分制，即消費(fèi)返積分，另外一些則是持會員卡就能享受一定的折扣。因?yàn)槭敲赓M(fèi)注冊的會員卡，考慮到成本問題，一般享受的折扣也都在一定的限度內(nèi)，對用戶的吸引力并不會很大。

　　而付費(fèi)會員在這方面的優(yōu)勢則十分突出，以亞馬遜99美元的金牌會員為例，則可享受數(shù)以百萬計(jì)的商品免費(fèi)送貨，2天甚至1小時內(nèi)到貨（普通用戶3~7天）、免費(fèi)電子書、會員折扣商品等多項(xiàng)“特權(quán)”。隨著會員用戶數(shù)量的攀升，會員特權(quán)服務(wù)也會不斷增加。與此同時，付出了金錢代價(jià)的會員們，為了把這99美元賺回來，也會在有購物需求時首選亞馬遜，享受“會員特權(quán)”。

　　“其實(shí)會員體系，說白了就是一種顧客管理模式，目的是要提高顧客的忠誠度和活躍度，進(jìn)而獲取更高利潤。”單仁表示。

　　報(bào)告

　　會員業(yè)務(wù)有助降低運(yùn)營

　　面臨的收入波動風(fēng)險(xiǎn)

　　根據(jù)企鵝智庫2017年7月發(fā)布的《中國“會員經(jīng)濟(jì)”數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，會員的本質(zhì)是在交易之外，商家和用戶雙方建立了穩(wěn)定可持續(xù)的互動關(guān)系。企業(yè)建立會員業(yè)務(wù)，一方面說明運(yùn)營的中心在消費(fèi)者身上，另一方面也意味著降低運(yùn)營面臨的收入波動風(fēng)險(xiǎn)。

　　預(yù)測

　　電商產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)

　　或?qū)⒏嬉欢温?/p>

　　隨著各家電商對付費(fèi)會員制度的明確和推廣，一些資深網(wǎng)購達(dá)人擔(dān)心以后電商產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒏嬉欢温洹?/p>

　　“有了付費(fèi)會員，就相當(dāng)于電商網(wǎng)站有了較強(qiáng)的用戶粘性。這些會員往往比非會員有更高的用戶忠誠度，對價(jià)格的敏感程度會降低，在其他平臺消費(fèi)的頻次會明顯減少。”習(xí)慣了網(wǎng)購前“價(jià)比三家”的劉女士告訴記者。

　　記者了解到，目前，網(wǎng)易考拉和亞馬遜的付費(fèi)會員均針對自營商品，暫時不涉及入駐的品牌商。

　　“針對自營商品的會員制度對于物流、操作方式都較好控制。而第三方平臺推廣付費(fèi)會員的特權(quán)，則需要協(xié)調(diào)千千萬萬商家，推廣起來是巨大的工作量，需要更全域的營銷和更健全的制度。”業(yè)內(nèi)分析表示。

　　現(xiàn)狀

　　互聯(lián)網(wǎng)流量成本在不斷攀升

　　付費(fèi)會員體系很重要的一點(diǎn)就是，通過會員特權(quán)，實(shí)現(xiàn)用戶的差異化。

　　網(wǎng)易考拉海購負(fù)責(zé)人接受記者采訪時表示，他們認(rèn)為，會員制的目標(biāo)人群經(jīng)濟(jì)條件更好，消費(fèi)力更強(qiáng)，適合集中資源培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者，帶來可觀和可預(yù)期的持續(xù)收益。會員制節(jié)省了大量的流量推廣成本和CRM成本，更符合零售的價(jià)值。會員制讓消費(fèi)者參與到商品流通中的利潤分配，消費(fèi)者更具積極性。

　　另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的流量成本正不斷攀升，對于很多電商平臺而言，一個新支付用戶的獲客成本早已突破三位數(shù)。

　　“盡管網(wǎng)易考拉海購憑借網(wǎng)易資源優(yōu)勢，有著很強(qiáng)的流量成本優(yōu)勢，但網(wǎng)易考拉海購依然希望能夠控制流量成本上漲，將更多的實(shí)惠轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，因此會員制也成為網(wǎng)易考拉海購的新發(fā)展重點(diǎn)。”該負(fù)責(zé)人表示。

　　據(jù)現(xiàn)在考拉會員體系上線以來，數(shù)據(jù)表明，會員體系更有利于核心用戶的消費(fèi)力釋放，人均消費(fèi)相比普通用戶提升明顯。

　　阿里方面則認(rèn)為，重視會員運(yùn)營是一個三贏的事情：品牌可以獲得優(yōu)質(zhì)客戶、阿里自己可以為高端客戶引進(jìn)更好的品牌服務(wù)、會員自己可以享受實(shí)惠。