發(fā)布時間:2016-8-22 9:39:53 來源:人民網(wǎng)－人民日報海外版 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
原標題：中國家電搶灘海外市場(中國品牌在海外)
圖為俄羅斯切爾尼市的海爾冰箱制造基地流水線。
新華社記者 白雪騏攝
圖為巴西的格力生產(chǎn)線。
(資料圖片)
圖為TCL公司亮相2015柏林國際消費電子展。
新華社記者 張 帆攝
圖為海信贊助2016歐洲杯。
(資料圖片)
圖為廣東佛山的美的電器用戶測試中心。
新華社記者 梁旭攝
今年7月26日，樂視控股旗下子公司樂視全球收購美國本土第一大電視機制造商Vizio。樂視創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官賈躍亭(左圖)和Vizio創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官王蔚(右圖)出席發(fā)布會。
新華社記者 張超群攝
8月的南半球正值冬季，然而低緯度的里約卻宛如盛夏。在奧運會如火如荼進行之時，里約的氣溫也不時飆升至30℃，讓人酷熱難耐。要讓成千上萬的觀眾在大大小小的場館中觀看賽事時感覺舒適，對場館空調(diào)設(shè)備的性能是一種考驗。日前，因為誰的空調(diào)中標里約奧運會這個問題，中國家電巨頭格力和美的在網(wǎng)上打起了口水仗。不過，不論是誰中標，抑或是二者同時中標，它們都有一個共同的身份——中國品牌。而透過奧運，世人看到了中國家電正躋身世界頂級品牌的信號。
海外并購
布局全球擴大版圖
從冰箱、洗衣機、空調(diào)、平板電視，到吹風(fēng)機、熱水壺、電熨斗，大大小小的家用電器正在從中國走向世界。2015年以來，中國家電企業(yè)在海外市場一路高歌、所向披靡，一個屬于中國家電企業(yè)的全球化擴張大幕再度拉開。
去年，海信、創(chuàng)維相繼收購夏普美洲電視業(yè)務(wù)、德國電視機制造商美茲，勢頭不減當(dāng)年TCL的全球并購。繼海爾今年年初以54億美元收購美國通用電氣集團家電業(yè)務(wù)后，美的也不甘示弱，短短半年時間里對日本東芝、德國庫卡和意大利克萊門特發(fā)起三連購，業(yè)務(wù)覆蓋家電、機器人、中央空調(diào)等多個領(lǐng)域。與此同時，中國其他家電企業(yè)也不斷開拓新的海外市場，擴大自己的全球版圖。
不久前，TCL宣布與埃及當(dāng)?shù)刈畲蠹译娖髽I(yè)Elaraby合作，計劃共同在埃及設(shè)立液晶電視生產(chǎn)線，將產(chǎn)品拓展至整個非洲及中東市場。隨后，創(chuàng)維收購印尼東芝TJP工廠并成立東南亞制造基地，嘗試利用“東芝”和“創(chuàng)維”雙品牌銷售創(chuàng)維電視。樂視也斥資20億美元吞并美國最大智能電視巨頭Vizio。
中國家電企業(yè)的國際化布局，使其出口及海外市場占比日益提升。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國彩電品牌出口全面增長，出貨量達505.9萬臺，年增長率18.9%。在全球十大彩電品牌中，海信躍居第三，其次是TCL、創(chuàng)維、海爾及長虹。中國品牌前十占有率高達72.8%。
據(jù)了解，在營收超千億元規(guī)模的中國家電企業(yè)中，海外市場都占據(jù)著重要地位。2015年，海外市場銷售收入占TCL集團的47%;長虹海外業(yè)務(wù)銷售規(guī)模超100億元，是中國在印尼的第一家電品牌，年均增長率30%以上;美的海外銷售占比達40%;海爾家電的海外生產(chǎn)及銷售比例從2012年的41%上升至2015年的55%，去年僅海爾冰箱在海外生產(chǎn)及銷售的比例就已高達70%。
國務(wù)院參事、中國與全球化智庫主任王輝耀認為，在很長一段時間里，缺乏技術(shù)優(yōu)勢和自主品牌影響力的中國家電產(chǎn)品占有的國際市場份額少，這是我國家電企業(yè)“走出去”的弱項。隨著我國家電制造產(chǎn)業(yè)鏈日臻成熟，在具備一定技術(shù)實力、市場規(guī)模和資金能力后，我國家電企業(yè)現(xiàn)在有能力通過國際并購來提升核心技術(shù)競爭力和擴大海外市場份額。
產(chǎn)品升級
重視研發(fā)關(guān)注需求
中國家電品牌質(zhì)量的提高，離不開企業(yè)對技術(shù)研發(fā)的重視。據(jù)了解，海爾在全球擁有五大研發(fā)中心，基本能實現(xiàn)本土化設(shè)計;格力每年僅在空調(diào)領(lǐng)域的研發(fā)投入就超過30億元人民幣;TCL在全球有近5300名高素質(zhì)研發(fā)人才;美的現(xiàn)在已有9個國內(nèi)研發(fā)中心、6個國際研發(fā)中心，其研發(fā)人員數(shù)量每年遞增10%，研發(fā)投入占銷售額比例也在逐年提高，去年研發(fā)投入總額高達53億元。
除了技術(shù)提升，如何緊隨時代潮流，設(shè)計出滿足用戶需求的產(chǎn)品，也是家電企業(yè)從行業(yè)競爭中脫穎而出的重要因素。美的董事長方洪波認為，現(xiàn)在制造業(yè)“大規(guī)模、低成本”的發(fā)展模式已經(jīng)走不通了。“必須壯士斷腕尋找新模式，不要在非戰(zhàn)略機遇上浪費戰(zhàn)略資源。”
因此，對明顯缺乏品牌競爭力的剃須刀、電子鞋柜、太陽能熱水器、櫥柜等30多個品類，美的關(guān)閉了生產(chǎn)。加上低毛利、虧損的產(chǎn)品不做，美的的產(chǎn)品類型削減了近一半。“當(dāng)時100元以內(nèi)的電飯煲、風(fēng)扇和300元以內(nèi)的電磁爐也下馬了。”美的負責(zé)研發(fā)工作的副總裁胡自強說。
但是，一些傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)過改良，市場空間又會增大。“以前賣幾百元的電飯煲，現(xiàn)在能賣到幾千元。”美的生活電器事業(yè)部總經(jīng)理李國林說，“要把現(xiàn)有的家電這碗飯吃好，必須進行‘產(chǎn)品革命’。”
無獨有偶，海爾在產(chǎn)品改進方面也做了大量工作，甚至與智能化趨勢相結(jié)合。在去年的柏林國際消費電子產(chǎn)品展覽會上，海爾展示了雙滾桶洗衣機和帶有可設(shè)定冷藏保鮮和冷凍功能的四開門冰箱。這些產(chǎn)品都可通過APP應(yīng)用，用智能手機或便攜設(shè)備控制操作。
“我們從2010年年初開始在歐洲做用戶交互工作，在歐洲擁有超過60萬的粉絲。通過當(dāng)?shù)匮邪l(fā)中心，我們可以把用戶需求落實到產(chǎn)品上面去。”海爾歐洲大區(qū)總監(jiān)孫叔寶說。
海爾集團負責(zé)企業(yè)文化的高管孫明法表示，“工業(yè)4.0戰(zhàn)略”由德國率先提出。在家電領(lǐng)域，以海爾為代表的中國企業(yè)則將用戶需求看作智能制造升級的出發(fā)點和落腳點，致力于搭建用戶、企業(yè)和資源方的利益共贏生態(tài)圈。“中國家電企業(yè)由此走出一條獨具特色的工業(yè)4.0道路”。
落地海外
本土認可品牌建設(shè)
在技術(shù)提高、產(chǎn)品升級的同時，如何使中國家電產(chǎn)品落地海外市場顯得更加重要。這首先要求產(chǎn)品實現(xiàn)本土化，獲得當(dāng)?shù)厥袌稣J可。在這一點上，海爾做得很好。
巴基斯坦天氣炎熱，當(dāng)?shù)厝藢Ρ鶋K、冷飲需求很大，海爾于是開發(fā)出能快速制冷的大功率冰箱和冰柜;巴基斯坦人喜歡用毛毯、穿大袍子，常常一次清洗多件大件衣物，海爾因此擴大了洗衣機容量，并針對當(dāng)?shù)仉妷翰环€(wěn)、時常斷電的情況給洗衣機增添了“自動啟動”功能，讓洗衣機在恢復(fù)電力供應(yīng)后能自動工作。
現(xiàn)在，海爾已成為巴基斯坦第二大家電品牌和第一大外資家電品牌。其中，洗衣機、家用空調(diào)所占市場份額居第一，冰箱所占市場份額居第二。
由于俄羅斯人習(xí)慣每日多餐，且喜食面包、甜點和湯品，因此常需儲備大量食材。為此，海爾推出了節(jié)能高效、大容量的三門冰箱等產(chǎn)品，且冰箱高度多在1.9米至2米，便于身材高大的俄羅斯人使用。
盡管海爾冰箱在俄羅斯市場上售價比冰箱平均售價高15%，但海爾仍在當(dāng)?shù)卮笫軞g迎。去年，俄羅斯家電市場銷售額下降15%，而海爾冰箱銷售額卻增長78%。
如今，在中國家電海外擴張的路上，品牌認可仍較為欠缺，尤其在歐美發(fā)達地區(qū)，因為中國企業(yè)最初進入這些市場就是以貼牌或代工為主。中國家電要脫離低檔形象，品牌建設(shè)需持續(xù)投入。
捷孚凱市場研究集團全球電子消費總裁喬根·鮑依認為，一些中國品牌缺乏與當(dāng)?shù)叵M者和零售商的交流。“很多德國消費者都不知道中國品牌，零售商也不知道他們可以在店里銷售中國品牌。”
近年來，中國家電企業(yè)在海外品牌建設(shè)上投入了很大精力和資源，比如TCL冠名好萊塢中國大劇院，海信成為歐洲杯成立56年來首個中國贊助商等。而此次美的和格力的空調(diào)競標里約奧運，也是看中了“能進入頂級賽事的產(chǎn)品一定也是頂級品質(zhì)”的大眾邏輯。
國家發(fā)改委對外經(jīng)濟研究所國際合作室主任張建平認為，以前中國制造業(yè)更多是為發(fā)達國家品牌做配套，為人家打工做貼牌，但以后會逐步形成以中國品牌、中國技術(shù)為核心的新的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，形成比現(xiàn)在更加多元化的全球生產(chǎn)體系和網(wǎng)絡(luò)。“中國企業(yè)走出去的過程將不僅能向全球提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也會給很多國家?guī)硇碌陌l(fā)展機會。”張建平說。
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