原標題：空調品牌網絡口碑：口水仗讓格力美的都受傷
大數據時代讓一切有跡可循。在泥沙俱下的虛擬世界，網絡口碑正在影響甚至左右人們的消費意識和行為。電商時代，網絡口碑不僅廠商家在意，消費者更為重視——在花錢消費之前，他們都會到相關網站查看一下其他消費者對相同品牌和產品的評價情況，然后作出自己買或不買，以及買什么不買什么的意向。
所以，對企業品牌網絡口碑的重視正在成為企業品牌建設的一個重要課題。在傳統空調行業亦在受到互聯網前所未有的沖擊和洗禮。由于方便廠商與消費者直接互動，渠道更加扁平化，電子商務被各大品牌高度重視，正在成為一個快速發展的主流的銷售渠道。
電商發達與否與網絡口碑休戚相關。活躍在中國市場上的各大空調品牌的網絡口碑究竟如何?在今年“3·15”來臨之際，法治周末與第三方輿情監測數據平臺“新微邦”以格力、美的、志高、海爾、奧克斯、松下、海信科龍、長虹、TCL、格蘭仕十大空調品牌為研究對象，對2015年1月至2015年12月十大空調品牌出現在傳統媒體(包括電視，紙媒，網絡論壇，以網絡呈現為準)和微博的大數據進行挖掘和梳理，整理出2015年度中國空調品牌網絡口碑調查研究報告，以供企業建設品牌，消費者發生購買行為提供參考。
根據“新微邦”監測結果，我們發現從正負信息絕對數量上看，格力和美的依然高居前兩位，受到媒體和網友更多關注，這與其行業地位匹配。與此同時，格力和美的的負面信息數量也較大，分別排在十大品牌的第三、第四位。這顯示兩大品牌在擁有較高知名度的同時，其網絡口碑仍有較大提升空間。
具體來看，按照各大品牌的負面信息量進行排序，從多到少，依次為海信科龍、TCL、格力、美的、長虹、松下、海爾、奧克斯、格蘭仕、志高。
按照各品牌負面信息量在十大品牌負面信息總量中的比重進行排序，從高到低，依次為海信科龍(18.2%)、TCL(14.9%)、格力(13.5%)、美的(11.8%)、長虹(11.4%)、松下(9.8%)、海爾(6.8%)、奧克斯(5.2%)、格蘭仕(4.7%)、志高(3.6%)。
按照各品牌負面信息量在自身信息總量中的占比進行排序，十大品牌分別為海信科龍(33.9%)、奧克斯(7.49%)、格蘭仕(4.22%)、長虹(2.31%)、TCL(1.75%)、志高(1.67%)、松下(1.36%)、格力(1.07%)、海爾(0.31%)、美的(0.18%)。
綜合各種數據進行綜合評價，網絡口碑表現從好到差依次為志高(90.15分)，海爾(89.15分)，松下(85.47分)，美的(82.05分)，格力(75.28分)，格蘭仕(72.80分)，奧克斯(72.59分)，長虹(70.71分)，TCL(69.14分)，海信科龍(55.90分)。
格力：董明珠“放炮”傷害格力網絡口碑
2015年，做得“大且強”的，依然是格力。但其網絡口碑并不好，三項指標綜合評分為75.28，在十大空調品牌中位居第5。
作為空調行業“一哥”，格力名聲如雷貫耳，在2015年仍然沒有被超越，保持著較強的競爭力，產品遠銷100多個國家和地區，全球用戶超過2.5億，經受住了殘酷的市場考驗。
這一年，格力一方面繼續豐富產品線，推出具有科技含量的新產品;另一方面，積極轉型，加速投入互聯網潮流——2015年底，格力董事長董明珠與京東董事長劉強東就一起聯手，以卡通形象為格力與京東的合作賣力吆喝;此外，董明珠還出現在格力天貓旗艦店的大幅地鐵廣告中，力挺電商平臺。
這些舉措都成為格力維持產品良好形象的重要推動力。但比這更吸引各大媒體興趣和消費者眼球的，似乎還是格力領導人的獨特風格。
這一年里，董明珠依然不改往日作風，指點行業江山，對眾多友商持續開涮，尤其是主要競爭對手美的，直言不諱地稱美的獲得國家科技進步獎是對中國科技的玷污，引來輿論一片唏噓。同時，董明珠不辭勞苦，為格力代言，堅持將自己照片作為格力手機的開機畫面，引來網友大量非議。
有評論認為，格力領導人的獨特風格，還是讓大部分網友難以適應，成為拉高格力負面信息占比的一大重要推手。
從監測到的數據可以看出，格力相當一部分負面信息都跟董明珠口水仗有關。作為行業最響亮的品牌，如何建立與之地位相匹配的口碑聲譽，格力顯然還有較長的路要走。
美的：網絡口碑飽受董明珠口水仗困擾
既生亮，何生瑜?
作為目前唯一可以與格力抗衡的空調品牌，美的的不幸是因為自己是格力的敵人。
從統計數據來看，無論是美的的負面信息總量，還是負面信息在自身信息總量中的占比，以及負面信息在十大品牌負面信息總量中的占比，美的都要低于格力。這說明美的網絡口碑要好過格力。
美的品牌形象趕超格力，體現了格力在經過多年高增長之后，問題逐漸浮現，而與此同時，美的在經過了幾年產業結構調整，來到了一個全面發展的新階段，彎道超車的機遇已經出現。
相比格力，美的的亮點主要有三個。其一，產品創新上了新臺階，新科研隊伍的建設成為保持美的產品活力的堅強后盾，獲得國家科技進步獎，為企業形象加分不少，甚至引來了董明珠的震怒。其二，提升售后服務，美的近幾年通過服務資源的大量投入、服務網絡的合理布局，管理體制、考核體系日臻完善逐漸取得先機，強化了網絡輿論場好感。其三，在應對互聯網發展趨勢上，快格力一步，與多家企業合作，完成了智慧 家居 體系搭建。
不過，統計數據同時也反映，美的的負面信息并不在少數，位列第四。
數據顯示，消費者針對美的空調的質量投訴偶有發生，包括噪音、異味等問題，排名靠前，這成為影響美的網絡口碑的一大傷害。另一方面，高速發展中的美的，也頻頻遭受對手的批評和指責。董明珠就常拿美的開涮，將美的批得體無完膚，給其貼上“騙子”“虛假頭銜”“對中國科技的玷污”等標貼，引發媒體討論，使美的形象受損嚴重，使其網絡口碑在三項指標綜合評分為82.05分，在十大空調品牌中位居第4。
志高：依托成龍代言和高端轉型脫穎而出
在網絡口碑這個新領域，志高比較愛惜自己的羽毛，各項指標表現較好，網絡口碑三項指標綜合評分為90.15分，摘得十大空調品牌網絡口碑桂冠。
在十大空調品牌中，志高的負面信息絕對數量最少，負面信息在十大空調品牌負面信息總量占比中，也是最低。這兩項網絡口碑指標表現，使志高的形象和口碑脫穎而出，為其開疆拓土夯實了基礎。
成龍為志高代言，為其知名度和美譽度的提升加分不少。早在2014年底，志高邀請國際巨星成龍擔任品牌代言人，吹響進軍高端、積極轉型、打造千億元企業的號角，在業界投下重磅炸彈，引來網友一片叫好聲。成龍的代言為志高品牌美譽度提升錦上添花，但客觀講，志高網絡口碑進步，不是靠明星炒作，而是靠實打實的產品工藝，科技創新，以及理念上的根本性轉變。這些內因才是志高發生從量變到質變，實現彎道超車、重返空調行業前三甲的動力所在。
表面上看志高簽約成龍只是代言人事件，但一年多來，成龍代言引發志高內部核聚變，牽引企業發生深刻的向好變化，把品牌代言人的新方向，新作用發揮到極致，甚至開啟了一個屬于中國空調產業未來5至10年左右的增長新空間——高端市場。
2015年初，志高空調正式提出全球品牌戰略，優化產品結構，要將中高端產品提升至八成以上，瞄準千億元產值目標，實質上邁出了追趕行業老大格力的步伐。
在董明珠詬病互聯網，格力拒絕互聯網的時候，志高是空調行業這個傳統產業最早覺悟，引進互平網思維和手段來對企業進行改造的空調企業。志高的智能云空調、智能云核心科技和云空調大數據中心，搶占了中國空調產業在互聯網時代的第一個風口，并率先實現了“互聯網”戰略在中國空調產業的落地。
志高的這種高端轉型，攪動了空調行業多年來濤聲依舊的格局，也極大地提升了志高在消費者心中的形象。甚至輿論開始思考和討論，志高這個年輕、充滿野心和潛力的品牌，會不會在將來某天將“皇帝”拉落馬下。
海爾：走在智能化前沿的民族品牌
在網絡口碑綜合得分中，海爾空調以89.15分位居第2。
作為一家久負盛名的民族企業，海爾長期以來在中國消費者中，具有較高的品牌美譽度。在網絡民意中，這種情況得到了很好延續。海爾的負面信息量在自身信息總量中的比重排名倒數第二，負面信息量在十大品牌負面信息總量中的比重排在倒數第四。
網民除了認可海爾為強大的民族品牌外，對海爾空調的品質和服務，以及產品設計都表示贊賞。
海爾走在智能化道路的前沿。國家信息中心發布的《2015冷凍年智能空調白皮書》顯示，海爾智能空調銷售量占比達到68.57%，以絕對優勢占據智能空調領域第一的位置，超過第二名和第三名之和。
業界認為，不論從政策導向還是市場反應來說，家電業目前最炙手可熱的詞非“智能”莫屬。從部分企業零星參與，到智能 家居 大爆發，經歷了短暫的“野蠻式生長”后，行業進入日趨理性的平臺穩定期。而單純的遠程操控這種“淺智能”和熱炒概念的做法，已無法滿足用戶對全方位、深度智能的需求。
正因如此，海爾在全球的全智能空調布局，于行業和用戶而言，都是一次具有里程碑意義的變革。無疑，這也是海爾贏得消費者肯定的重要因素。
不過，相比較與格力、美的的高速增幅，海爾當前的業務增長，多少顯得有些乏力，業績上不如前者光鮮亮麗。
奧克斯：努力走出工藝和質量瓶頸
奧克斯作為二線空調品牌，受到的關注度相對有限。從統計數據可以看出，有關奧克斯的新聞報道量排在十大品牌的倒數第二位;與此對應，奧克斯的負面報道量也相對較小，網絡口碑綜合得分72.59，排名第7。但奧克斯的網絡知名度在十大空調品牌中停留在一個較低水平，有著很大的提升空間。
奧克斯的品牌形象受到影響，與2014年底發生在泰安一水族店因為奧克斯空調電機引發的火災事件有關。事件的背后，反映出了奧克斯產品在工藝和質量方面尚存有一定的困境。
不過在2015年，奧克斯在努力解決這一麻煩。
首先，進行品牌形象維護。一方面，相繼邀請明星李連杰、鄭愷為品牌代言，以獲取更多年輕消費者的好感;另一方面，大力進行口碑宣傳。斥巨資在機場、高鐵站進行廣告投放，繼續借助熱點事件進行營銷。
其次，開設電商渠道。奧克斯本著讓消費者方便的原則，選擇電商平臺開設電商渠道，消費者可直接在電商平臺選擇喜愛的產品進行購買。微信商城以及全新的移動電商體驗，部分網民暢享了電商購物的便利。
長虹：互聯網改造流于形式
網絡口碑長虹得分70.71分，在十大空調中排名第8。
長虹的負面信息量排在十大品牌中的第四位;占自身信息總量比重為2.6%，排在第5位;占十大品牌負面信息總量比重為13%，排在第5。可見長虹的網絡口碑表現一般。
作為一家老牌國有企業，面對經濟發展新形勢，尤其是家電企業深度轉型時期的新問題，四川長虹(3.660, 0.01, 0.27%)也逐漸走上了互聯網改造之路。不過，長虹的互聯網改造進展并不順利。雖然改造計劃提出較早，但執行起來卻是落后同行，這也凸顯其體制上的痼疾根深蒂固，積重難返。
業內輿論認為，長虹的互聯網改造流于形式，沒有涉及到根本和深層次的問題，也沒有系統的理論、強有力的實踐，更重要的是，缺少互聯網思維。反觀海爾，在轉型當中，有綱領、有行動，做得有聲有色，而不是停留在表皮，不是不得要領。再看其他同行，在互聯網轉型方面，落后于長虹的，也寥寥無幾。
轉型的緩慢，表現在明面上，就是市場局面打不開，局限于部分區域市場。為改變現狀，長虹請來了當紅演藝明星鄧超，以期擴大長虹的關注度，提升品牌的輿論形象。
但請明星鄧超來做長虹某款電視的產品經理，對于長虹的互聯網轉型，也未必能有多大幫助。所謂隔行如隔山，明星既不是專業的研發人員，也不是有經驗的管理人才，代言尚可，做管理做經營，則令人費解，只是一時的宣傳噱頭，這是眾多網友的疑慮。
這種做法，是長虹在互聯網轉型中的一個縮影。
不過，長虹憑借優良的軍工制作傳承，在工藝和技術進步方面，仍然有著其獨特的優勢和潛力，成為長虹能夠長期在競爭激烈的家電市場擁有一席之地的祖傳法寶。并且，長虹也樂意以此為榮。
松下：外資空調品牌中一枝獨秀
松下綜合網絡口碑得分85.47分，在十大空調品牌中排名第3。
隨著國內品牌的興起，外資家電品牌的逐步沒落，似乎已經是大勢所趨，難以避免，這在空調領域表現更為明顯。三星難改變這個趨勢，LG也不能。但松下在中國還是有市場，可謂外資空調品牌在華市場難得一見的“一枝獨秀”。
松下作為百年老企，有著先天性的優勢。曾經風光無限，積累的知名度和文化底蘊，是許多國內品牌無法比擬的。其長期以來形成的高端形象，也在世界范圍內具有積極影響力。再者，相較于中國品牌，松下所掌握的核心技術和創新，也吸引著大批消費者的認可。
然而，空調行業發展到今天，企業規模和服務已經趕超技術，成為搶奪市場的最重要因素。松下等外資產品，大多集中在一二線城市，對于更為廣闊的三四線城市、農村市場，外企反倒越來越顯露出自身的規模劣勢。其技術優勢也在一步步被迎頭趕上的國內企業所吞噬。
再者，一個不可回避的話題就是，日企身份，也成為松下在中國消費者群體中遭遇感情隔閡的根源。
因此，雖然松下的產品貼著世界名品的標簽，但數據顯示，松下的負面信息量也居高不下，負面信息占比也不低。這說明，松下在中國，也在一步步遇冷。
事實上，這些年，在中日關系影響下，日本品牌在中國的發展都會面臨不同程度的沖擊。如何妥善處理這些錯綜復雜的關系，是擺在每家日本企業面前的現實課題。
格蘭仕：線上轟烈 線下受傷
在網絡口碑表現上，格蘭仕得到72.8分，排名第6。
格蘭仕空調的知名度似乎不如格蘭仕微波爐，在空調大佬們的夾縫中生存，對于格蘭仕來說并不容易。總體來說，格蘭仕空調在2015年表現一般，網絡口碑不夠理想。雖然負面信息總量較少，僅高于志高。但同時，占自身信息總量的比重較大，僅次于海信科龍，排在第二位。
早在2012年，格蘭仕提出“產業電商”概念，即以全產業鏈的深度配套、研發、生產、營銷和服務為后盾，緊緊圍繞消費升級需求來驅動、集結產業鏈的相關單元，將產品、平臺、消費者串聯起來，形成一個良性的互聯網產業及消費生態圈。
2014年以來，格蘭仕先后攜手京東、天貓等互聯網企業，在制造產業鏈條中引入智能化、用戶習慣大數據等，帶有“互聯網+”的智能產品銷量大幅增長。
格蘭仕空調中國市場銷售總監甘建國表示，2016冷年，格蘭仕空調堅定集團的“互聯網產業電商第一品牌”戰略，啟動千萬粉絲俱樂部計劃，全面打通與品牌粉絲的溝通平臺，深度挖掘粉絲經濟。
不過，由于過分注重線上投入，格蘭仕依舊存在厚此薄彼，顧此失彼的狀況。相對線上的轟烈，格蘭仕線下渠道受到較大傷害，增長仍舊緩慢。
TCL：空調沒沾上彩電的光
作為老牌家電企業，TCL空調在網絡口碑表現上較為一般，綜合得分69.14分。
監測數據顯示，TCL的負面信息較多，僅少于海信科龍，排在第二位。不過由于信息總量大，使得負面占比較小，網絡整體口碑中規中矩。
TCL的空調業務呈現三大特點：一是，也在積極擁抱互聯網，電商渠道發展較快，增長有保障。二是海外市場開拓得不錯，海外訂單成為其重要紅利來源。三是TCL的工業設計獨具一格，注重外觀設計，吸引了一批年輕消費者的認可。
特別的，在“雙+戰略”的指導下，TCL在2015年與多家企業合作，進行跨界整合，并在節能環保、智能服務領域動作頻頻，推出了北斗系列及F1系列產品，扛起智能化大旗。
不過，雖然TCL在空調領域活力四射，但是與自家彩電比起來，就顯得寒磣了。相對于TCL電視的強勢，TCL空調并沒有實現與彩電協同發展，也沒有將其品牌號召力和優質資源整合利用，TCL空調的國內市場缺乏深耕細作，有待進一步提升。
海信科龍：變頻概念遇冷拖累口碑
在網絡口碑綜合得分中，海信科龍僅為55.90分，在十大空調品牌中是唯一低于60分的空調品牌。
海信的電視享有盛名，但是在空調業務方面，海信的網絡形象和口碑顯然需要繼續努力。數據顯示，網友針對海信科龍空調的產品投訴事件，在2015年有了回暖趨勢。十大品牌中，海信科龍的負面信息量排在第一，負面信息占自身信息總量比重也排在十大品牌的第一位。這兩項數據表明，海信科龍，遭遇到了一定的網絡口碑危機。
事實上，海信科龍近幾年的進步有目共睹。作為最早推出變頻空調的品牌，無論在技術創新、時尚設計，還是產品售后服務方面，都做了很多有益嘗試。但在變頻空調概念逐漸被冷卻或被智能空調取代之際，海信科龍如何轉換題，值得自身思考和探索。
從網絡數據來看，海信科龍的負面信息量高居第一，在自身信息量中所占比重高居第一，在十大品牌信息總量中亦是占據第一，是十大空調品牌中表現最不如意的品牌。
海信作為優秀的彩電專家，目前未必會是優秀的空調高手。海信科龍擁有全家電品類，品牌影響力較大，特別是電視表現強悍，但海信科龍的情況與TCL類似，其空調產品并沒有與自家強勢產品進行有機融合，沒有發揮應有的協同效應。白電和黑電兩個領域，一字之差，表現出來的差異卻很大，其市場運營方法和市場邏輯，都各不相同。因此，把彩電做好的同時做好空調，并非一蹴而就。顯然，海信科龍空調，要成為市面上一線主流品牌，還有很多地方需要提升和改進。
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