發(fā)布時間:2016-2-29 11:21:29 來源:和訊網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
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隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式增長，廣告資源的程序化購買正在不斷進化，并改變著傳統(tǒng)的媒體投放思路。在經(jīng)歷了AD Network(廣告網(wǎng)絡(luò))、AD Exchange(廣告交換平臺)之后，DSP(需求方平臺)正在成為了目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要投放平臺。DSP要達到真正精準的投放，勢必要通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)。隨著大數(shù)據(jù)滲透到房地產(chǎn)，地產(chǎn)人也被各種不明覺厲的概念繞暈了。本文目的就是幫助你理清大數(shù)據(jù)的一些常識性概念，理解精準廣告投放的原理和達到的效果。
DSP是什么？
DSP(Demand-Side Platform)是一個程序化廣告交易的需求方平臺。你可能很難理解這句話，沒關(guān)系下文會解釋。你只需要知道DSP的作用是幫助廣告主完成廣告資源的篩選和購買，實現(xiàn)廣告投放的精準化。
DSP絕對是一個技術(shù)活，而且必須要通過強大的受眾數(shù)據(jù)和數(shù)學(xué)能力，幫助廣告主實時決策，合理花錢，讓廣告主的廣告花費用在刀刃上。要搞定這些，必須有受眾的非常準確的興趣信息數(shù)據(jù)，而且還必須依靠一套強大的算法來進行廣告位的競價，這種方法就是現(xiàn)在炙手可熱的“程序化購買”的方法之一。也就是說，程序化購買依賴于兩個重要事情：其一，需要受眾數(shù)據(jù)，準確的，海量的;其二，強大的自動化算法，保證最合理的競價。
DSP厲害在哪里？
首先，DSP顛覆了原有的購買廣告位的模式，而是直接購買目標受眾。什么意思呢?每一個廣告位背后，都是一部分受眾(audience)，廣告主買廣告位的目的，實際上就是看中了這個廣告位背后的這群受眾。廣告主只要告訴DSP，我想選擇什么樣的人群，我愿意出多少錢獲得這些人群，DSP就可以幫助廣告主實現(xiàn)精準投放。問題是，有相當(dāng)部分廣告主并不清楚應(yīng)該選擇什么樣的目標人群，這時候就需要借助DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)，通過大數(shù)據(jù)完成對目標人群的分析，并將數(shù)據(jù)駁接到DSP，最后完成精準投放。
其次，DSP作為一個精準投放平臺，是同時包含了公開競價和私有交易兩種形式的，也就是RTB和PDB。什么是RTB?什么是PDB?為了便于理解，這里先做個概念掃盲。
RTB（Real Time Bidding）
也就是“實時競價”，按照“廣告被展現(xiàn)在受眾面前的次數(shù)”或者“廣告被點擊的次數(shù)”出價，Adx交易中心的所有廣告資源都遵循“價高者得”的規(guī)則。RTB可通過DSP平臺實現(xiàn)。
實時競價是公開公平競價的方式。好處太大了，廣告主能夠合理分配自己的預(yù)算，而且花了錢之后可以立即根據(jù)效果的好壞和競爭情況隨時調(diào)整自己的出價，整個廣告的選擇和投放都變得很可控。
實時競價雖然好，但它并不能事先確保你看中的廣告位一定能被你占據(jù)。因為你看上的廣告位說不定人家也看上了，大家都只有一次出價機會，誰出價高誰就能瞬間搶走。另外實時競價由于是拍賣交易，你也不能事先確保一個固定的價格。怎么辦呢?這時候PDB出現(xiàn)了。
PDB（Programmatic Direct Buying或者Premium Direct Buying）
也就是“私有化程序化購買”，是廣告主自己買斷那些優(yōu)質(zhì)廣告資源，形成一個“私有媒體池”，投放方式還一樣是人群定向、區(qū)域定向等多維度定向的程序化。PDB模式也同樣需要DSP的系統(tǒng)作為實現(xiàn)投放的橋梁。
PDB如此機智!既擁有了所有程序化的好處，享受大數(shù)據(jù)、算法、自動化的福利;又直接嫁接了現(xiàn)行的廣告投放整個鏈條。對廣告主來說，既保證了媒體資源的優(yōu)質(zhì)，又能預(yù)留廣告位，且費用可控。
無論是RTB還是PDB，都必須通過DSP平臺實現(xiàn)。
RTB和PDB是目前程序化購買的兩種主流方式。通過RTB成交的廣告資源覆蓋面廣，廣告位優(yōu)先級較低，價格相對較低。通過PDB成交的廣告資源更為優(yōu)質(zhì)、優(yōu)先級較高，當(dāng)然價格也相對較高。要特別強調(diào)的一點是，無論是RTB還是PDB，都必須通過DSP平臺實現(xiàn)。DSP能不能讓各方都滿意，決定了能不能賺到技術(shù)費。
DSP的未來趨勢，必定是RTB和PDB的兼容。
目前正有越來越多的DSP公司開始搭建能同時具備RTB和PDB的平臺。廣告主通過DSP平臺既可以選擇RTB，也可以選擇PDB，更可以將RTB和PDB組合，獲得最優(yōu)化、最理想的廣告資源。這種“魚和熊掌兼得”的模式勢必是DSP的趨勢，目前已有像品友互動、華坤道威這樣的大數(shù)據(jù)公司實現(xiàn)了RTB和PDB在同一個DSP平臺上的兼容。
以品友互動為例，其RTB+PDB模式已經(jīng)為上海通用所采用，技術(shù)內(nèi)核仍然是基于大數(shù)據(jù)的算法，反映出來的人群匹配、復(fù)雜條件、響應(yīng)速度等等。從品友做的案例特征描述，也能看到難度：跨屏的，PC、移動、視頻全覆蓋，對接幾十家最好的媒體，每日管理流量接近1個億。可以想見，復(fù)雜度遠大于RTB，隱含的RTB背后，子品牌的預(yù)算分配也好，投放流量的排期也罷，都要重新開動思路。
品友為上海通用項目定制的這套模式運行半年多以來，管理廣告投放額度數(shù)以億計，投放效果顯示出相當(dāng)令人振奮的優(yōu)勢。更有業(yè)內(nèi)人士透露，其公司服務(wù)的客戶中，超過80%的顧客對RTB+PDB的方式產(chǎn)生了濃厚的興趣，50%希望能夠立即嘗試，20%則已經(jīng)開始實施。多么驚人的數(shù)字!
無獨有偶，除了汽車行業(yè)的品友互動，房地產(chǎn)行業(yè)的華坤道威，也在嘗試RTB+PDB模式。據(jù)悉，華坤道威DSP已對接所有主流Adx交易中心和今日頭條、QQ、墨跡天氣、美圖秀秀、唱吧等優(yōu)質(zhì)媒體資源。其中，Adx主要為RTB提供廣告資源，而今日頭條、QQ等則主要為PDB提供優(yōu)質(zhì)廣告資源。
不管開發(fā)商選擇RTB還是PDB，華坤DSP都可以利用精準定向技術(shù)鎖定區(qū)域、寫字樓、小區(qū)、商場，鎖定人群、企業(yè)用戶，也可精準到字段、IP、網(wǎng)頁甚至廣告形式，還能根據(jù)人群行為軌跡進行追蹤定投，針對競品客群精準投放，優(yōu)化效果非常好。
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