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　　再過(guò)兩天，被電商創(chuàng)造出來(lái)的“雙11”購(gòu)物節(jié)即將迎來(lái)第八個(gè)生日。

　　每年都在刷新銷售記錄的雙11只是電商在中國(guó)快速發(fā)展的一個(gè)縮影。毋庸置疑，電商的出現(xiàn)和崛起已經(jīng)徹底改變了中國(guó)幾乎所有商業(yè)領(lǐng)域的流通版圖，家電行業(yè)亦難以幸免。電商平臺(tái)憑借方便、快捷、不受時(shí)間、空間限制的購(gòu)物體驗(yàn)，以及成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，逐步成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)的首選購(gòu)物渠道。

　　據(jù)工信部賽迪研究院發(fā)布的《2015年家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，2013年至2015年間，中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)近千億，2015年，我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)(含移動(dòng)終端)總規(guī)模達(dá)到3007億元。而不久前公布的《2016上半年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》則顯示，今年上半年家電線上市場(chǎng)規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，總規(guī)模達(dá)到1848億元(含移動(dòng)終端)。其中，京東以近60%的比例占據(jù)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的第一位置，阿里巴巴和蘇寧組成的“阿蘇聯(lián)盟”合計(jì)份額則超36%，整體的協(xié)同效應(yīng)初步顯現(xiàn)。

　　價(jià)格不再是電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)唯一手段

　　市場(chǎng)蛋糕不斷做大的背后，幾個(gè)家電電商寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也在發(fā)生變化。價(jià)格早已經(jīng)不再是獲取用戶芳心的唯一殺手锏，服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)正在成為各個(gè)家電電商比拼的重點(diǎn)。“理性購(gòu)物”成了今年“雙11”最熱門(mén)的詞匯。

　　其實(shí)在各個(gè)電商競(jìng)爭(zhēng)的初期，“低價(jià)”可以說(shuō)爭(zhēng)奪用戶的最主要手段，沒(méi)有之一。

　　一方面電商企業(yè)為了快速擴(kuò)張市場(chǎng)份額，會(huì)投入巨額的資金對(duì)用戶價(jià)格進(jìn)行補(bǔ)貼，也就是俗稱的“拿投資人的錢(qián)去補(bǔ)貼用戶”;另一方面相對(duì)于傳統(tǒng)線下渠道，輕裝上陣的線上渠道確實(shí)在運(yùn)營(yíng)效率、運(yùn)營(yíng)成本上擁有一定優(yōu)勢(shì)，從而可以把這部分優(yōu)勢(shì)反映在價(jià)格上。

　　但價(jià)格戰(zhàn)總是一柄雙刃劍，尤其是價(jià)格戰(zhàn)到了最殘酷的階段，商家大量透支了正常的促銷資源后，只能通過(guò)別的方式進(jìn)行彌補(bǔ)。

　　在此前的“雙11”大促中，很多商家都會(huì)祭出超低的折扣，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，而不少消費(fèi)者常常會(huì)被低價(jià)蒙蔽“理性的雙眼”購(gòu)買(mǎi)一些不太需要的商品、甚至有一些是以次充好的劣質(zhì)商品，為售后階段埋下了極大的隱患。此外，還有不少網(wǎng)友都反映他們購(gòu)買(mǎi)到了一些所謂的“電商專供”商品，看似價(jià)格便宜，但一些規(guī)格、用料卻會(huì)偷偷縮水，讓人防不勝防。

　　畢竟企業(yè)的根本使命是為了盈利，長(zhǎng)期賠錢(qián)做吆喝誰(shuí)也不愿意。價(jià)格下來(lái)了，品質(zhì)和服務(wù)自然也會(huì)隨之縮水，最后受損的只能是消費(fèi)者。

　　隨著消費(fèi)者逐步將網(wǎng)購(gòu)作為一種日常的消費(fèi)行為對(duì)待，其實(shí)價(jià)格對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策的重要性反而在下降。與此同時(shí)伴隨著中國(guó)居民消費(fèi)水平的提升，人們也開(kāi)始更加注重網(wǎng)購(gòu)時(shí)商家提供的服務(wù)。據(jù)某機(jī)構(gòu)近日發(fā)起的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)55.7%的網(wǎng)友認(rèn)為“雙11”期間網(wǎng)購(gòu)雖然比平時(shí)省錢(qián)，但費(fèi)時(shí)費(fèi)力。可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于“雙11”的理解逐漸趨于理性，不再只注重價(jià)格，而是更加重視商品購(gòu)買(mǎi)的必要性和個(gè)人需求程度。更有不少網(wǎng)友坦言：對(duì)“雙11”已經(jīng)不感冒了，如果是有需要的商品，平時(shí)該買(mǎi)就買(mǎi)了，“雙11”期間除了某些平時(shí)沒(méi)舍得買(mǎi)的商品真的有很好的價(jià)格，否則堅(jiān)決“剁手”。

　　理性購(gòu)物成今年雙11最熱關(guān)鍵詞

　　和消費(fèi)者對(duì)雙十一悄然變化的態(tài)度相比，今年極大電商巨頭們的態(tài)度也出奇一致的有些相似：“理性購(gòu)物”成了今年最受熱捧的詞匯。

　　京東商城家電事業(yè)部總裁閆小兵在“雙11”前就表示，京東的家電業(yè)務(wù)不會(huì)為了一年中的某一兩天去特意搞所謂的低價(jià)促銷，而是要在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)這三個(gè)要素上下功夫，因?yàn)閮r(jià)格是電商企業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)。

　　阿里巴巴CEO張勇日前同樣發(fā)表了類似觀點(diǎn)，他表示“雙11”發(fā)展至今，阿里已經(jīng)不再把低價(jià)作為營(yíng)銷點(diǎn)，價(jià)格是否有吸引力，需要讓消費(fèi)者自己去判斷。阿里現(xiàn)在的方向是讓消費(fèi)升級(jí)。

　　與此同時(shí)，國(guó)美電器總裁王俊洲前天也發(fā)表了能夠吸引消費(fèi)者的不再是單一價(jià)格因素，而是零售本身綜合服務(wù)的論調(diào)。

　　種種跡象表明，主流的家電電商都已經(jīng)意識(shí)到在自身不斷壯大的同時(shí)，只有通過(guò)反向影響市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者、家電廠商與自己同步駛?cè)氤砷L(zhǎng)的快車道，家電網(wǎng)購(gòu)的蛋糕才能越做越大，行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型才會(huì)看到希望。

　　理性購(gòu)物不能光有口號(hào)

　　要想讓用戶回歸真正理性購(gòu)物光有口號(hào)是遠(yuǎn)不夠的，電商企業(yè)還必須要拿出實(shí)際行動(dòng)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。

　　“從11月1日開(kāi)始，“京東雙11家電銷售排行榜”就開(kāi)始更新各大家電品牌的當(dāng)天銷售情況，目的就是為消費(fèi)者提供購(gòu)物指導(dǎo)，讓家電消費(fèi)更理性。”閆小兵在規(guī)劃京東今年的雙11戰(zhàn)役時(shí)就指出了他們的具體做法。

　　閆小兵口中的“雙11家電銷售排行榜”其實(shí)并不是什么新鮮事物，在今年的京東6.18促銷中已經(jīng)有過(guò)嘗試，這個(gè)榜單的依據(jù)是將每日截止24時(shí)有效訂單累加總金額，然后通過(guò)品牌自然排序得出排名。與其他榜單不同，該家電銷售排行榜是一系列根據(jù)真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)自動(dòng)生成的榜單，這等于是將消費(fèi)主權(quán)重新還給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受最真實(shí)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)建議，從而避免盲目消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)。

　　在毫無(wú)數(shù)據(jù)支撐的時(shí)代，消費(fèi)者始終處于被動(dòng)位置，主導(dǎo)權(quán)在廠商和零售商手里，真正的消費(fèi)需求被忽視，真實(shí)的市場(chǎng)情況得不到展現(xiàn)。久而久之，消費(fèi)者和廠商之間的不信任感就會(huì)逐漸增多。這樣不僅對(duì)消費(fèi)者是一種傷害，而且對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境更是產(chǎn)生了不良的影響，“雙11”逐漸成了廠商清理庫(kù)存的平臺(tái)，而廠商也會(huì)因?yàn)榉埏椷@幾天的銷售數(shù)據(jù)而推出一些價(jià)格低質(zhì)量差的產(chǎn)品。理性消費(fèi)也就無(wú)從談起。

　　在整個(gè)中國(guó)都在面臨消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)口，家電企業(yè)要想順利實(shí)施供給側(cè)改革，就更加依賴于高效、精準(zhǔn)的流通渠道。而在電商逐步成為家電流通主要渠道的當(dāng)下，依托大的電商平臺(tái)獲得真實(shí)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)通道，緊緊圍繞“以用戶為中心”，深化由“功能性消費(fèi)”邁向“品質(zhì)消費(fèi)”格局就成了必須跨越的一步。而變得更加理性的“雙11”，也是中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)走向成熟的必經(jīng)之路。