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　　國(guó)內(nèi)企業(yè)之所以熱衷赴海外參展，是因?yàn)橄朐诤Ｍ馐袌?chǎng)樹(shù)“廣告”，因?yàn)閺哪撤N程度上來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)決定著中國(guó)企業(yè)的命運(yùn)。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，僅僅只是在國(guó)際展會(huì)上“秀”一下自己還不夠，如何謀求更高的品牌溢價(jià)是中國(guó)企業(yè)走出去必須要回答的一道考題。

　　IFA展中國(guó)企業(yè)約占三成

　　熱衷于海外參展已成為中國(guó)家電企業(yè)的慣性。

　　在前不久閉幕的2015年IFA展(柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì))上，中國(guó)家電企業(yè)展區(qū)幾乎占據(jù)半壁江山，中國(guó)企業(yè)約占參展企業(yè)總數(shù)的三成，包括TCL、海信、美的、創(chuàng)維、格蘭仕等在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)，都宣稱(chēng)以歷史最大面積展位參展。

　　據(jù)IFA組委會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，本屆IFA展有350多家中國(guó)企業(yè)參展，參展凈面積達(dá)8000多平方米，中國(guó)的參展企業(yè)大約占了本屆參展企業(yè)總數(shù)的30%，并且首次設(shè)立了中國(guó)品牌館，以展示中國(guó)品牌的整體形象。

　　源于1924年的IFA展是目前德國(guó)乃至歐洲最具規(guī)模的電子產(chǎn)品博覽會(huì)之一。第二次世界大戰(zhàn)后每?jī)赡昱e行一次，后由于市場(chǎng)需求上升，自2005-2006年起改為每年舉辦一屆。2008年開(kāi)始，IFA首次加入以家用電器為主題的展覽館。現(xiàn)在則拓展至家電、通訊、硬件、數(shù)碼配件等多個(gè)領(lǐng)域。

　　作為注重品質(zhì)的指標(biāo)性市場(chǎng)，歐洲一直是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)海外拓展的重鎮(zhèn)，而此次占參展企業(yè)總數(shù)的三成，充分顯示了中國(guó)家電企業(yè)進(jìn)軍德國(guó)乃至歐洲市場(chǎng)的決心。

　　TCL董事長(zhǎng)李東生稱(chēng)，過(guò)去中國(guó)企業(yè)依賴(lài)于性?xún)r(jià)比贏得市場(chǎng)，但現(xiàn)在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變了，增量市場(chǎng)已經(jīng)很小，所以“要從別人盤(pán)子里搶食物。當(dāng)然，我希望更多的是從國(guó)外的同行那里搶到，所以國(guó)際化是必經(jīng)之路。”

　　創(chuàng)維亦將德國(guó)市場(chǎng)視為向成熟市場(chǎng)開(kāi)拓的重要關(guān)口。此次參展之前，創(chuàng)維已完成對(duì)德國(guó)品牌美茲的收購(gòu)，其彩電事業(yè)本部總裁劉棠枝表示：“從‘德國(guó)到歐洲市場(chǎng)’是創(chuàng)維未來(lái)幾年的海外戰(zhàn)略的重心。”

　　海信同樣也對(duì)歐洲市場(chǎng)覬覦已久。海信德國(guó)分公司總經(jīng)理羅涌說(shuō)：“德國(guó)是海信在歐洲最大的市場(chǎng)。未來(lái)三年，海信的目標(biāo)是在德國(guó)20個(gè)重要市場(chǎng)做消費(fèi)者買(mǎi)得起的第一品牌。”

　　鑒于中國(guó)企業(yè)的參展熱情和中國(guó)市場(chǎng)的龐大，IFA官方甚至宣布，明年的IFA展計(jì)劃移植到中國(guó)深圳。

　　海外市場(chǎng)決定家電企業(yè)命運(yùn)

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)之所以熱衷赴海外參展，是因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)從某種程度上來(lái)說(shuō)，決定著中國(guó)企業(yè)的命運(yùn)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)多年的蓄力，在性能、外觀(guān)、性?xún)r(jià)比等多方面都有了很大提升，已然可以和國(guó)際知名品牌分庭抗禮，走出去參加各大展會(huì)、在國(guó)際市場(chǎng)上獲得更大的利潤(rùn)乃是大勢(shì)所趨。

　　首先，像IFA、CES(美國(guó)拉斯維加斯消費(fèi)電子展)等知名的國(guó)際展會(huì)給國(guó)產(chǎn)品牌提供了很好的宣傳展示平臺(tái)，中國(guó)企業(yè)可以在這些“秀場(chǎng)”上展示自身產(chǎn)品，顯現(xiàn)實(shí)力。

　　其次，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌的品質(zhì)有了足夠的提升，各大廠(chǎng)商也有了出去一搏的自信心。

　　再者，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，不管是一線(xiàn)城市還是二三線(xiàn)城市，家電市場(chǎng)都幾近飽和。面對(duì)國(guó)內(nèi)需求降低、企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩這一現(xiàn)實(shí)難題，將目光投向海外自然成為中國(guó)企業(yè)必然的選擇。

　　眾所周知，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，世界范圍內(nèi)最主要的家電生產(chǎn)國(guó)集中在美國(guó)、日本和歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些發(fā)達(dá)國(guó)家正在從生產(chǎn)力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換到知識(shí)型經(jīng)濟(jì)，進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)務(wù)也從“產(chǎn)品出口、技術(shù)輸出型”轉(zhuǎn)化成“技術(shù)出口、產(chǎn)品進(jìn)口型”模式。

　　換句話(huà)說(shuō)，歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家的家電廠(chǎng)商已逐步將生產(chǎn)基地向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，而中國(guó)則成為家電產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的主要承接地。同時(shí)，隨著日本品牌在全球家電市場(chǎng)日漸式微，其所空出的市場(chǎng)給了中國(guó)企業(yè)更多空間。

　　顯然，對(duì)中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的重心不是在中國(guó)，而在全球。因?yàn)闅W美的家電企業(yè)都在消減本土的產(chǎn)能，這對(duì)中國(guó)家電企業(yè)走出去無(wú)疑是個(gè)好機(jī)會(huì)。

　　品牌仍是中國(guó)企業(yè)最大軟肋

　　但并不是每一個(gè)中國(guó)家電企業(yè)都能抓住機(jī)會(huì)。自從中國(guó)企業(yè)2006年開(kāi)始積極赴柏林參加IFA展已來(lái)，已過(guò)去近十年時(shí)間，但真正在德國(guó)和歐洲主流市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的少之又少。

　　今年6月中旬，國(guó)內(nèi)知名的科技媒體藍(lán)科技網(wǎng)在德國(guó)、法國(guó)、荷蘭、意大利、盧森堡、比利時(shí)歐洲六國(guó)家電賣(mài)場(chǎng)、百貨賣(mài)場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，在上述六國(guó)家電賣(mài)場(chǎng)或百貨賣(mài)場(chǎng)中，占主導(dǎo)地位的家用電器依然是歐洲(主要是德國(guó))本土品牌，其次是韓國(guó)和日本。

　　據(jù)了解，此次調(diào)研的賣(mài)場(chǎng)為Media Market、Saturn、VandenBorre、歐尚超市、家樂(lè)福超市及其他中等規(guī)模百貨商場(chǎng)。除此以外，還隨機(jī)采訪(fǎng)三十位消費(fèi)者。70%受訪(fǎng)者對(duì)中國(guó)家電品牌認(rèn)知模糊;62%的受訪(fǎng)者在專(zhuān)賣(mài)店只看到過(guò)中國(guó)海爾品牌;有68%的受訪(fǎng)者家中正在使用韓國(guó)品牌家用電器;受訪(fǎng)者普遍認(rèn)為中國(guó)在歐洲知名度最高的企業(yè)分別是華為、聯(lián)想與海爾。

　　藍(lán)科技網(wǎng)總編周穎表示，大多數(shù)歐洲人對(duì)中國(guó)品牌還有點(diǎn)陌生。對(duì)歐洲人而言，西門(mén)子就代表著百年品牌、技術(shù)先進(jìn)、安全放心;而他們對(duì)中國(guó)品牌更多的是嘗試接受，無(wú)法說(shuō)出中國(guó)品牌應(yīng)該用什么樣的標(biāo)簽形容。“相對(duì)于未來(lái)增長(zhǎng)空間在海外市場(chǎng)的強(qiáng)烈共識(shí)，中國(guó)制造企業(yè)對(duì)于如何展示自己的品牌形象、提高知名度還有些茫然。”

　　對(duì)此，中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌認(rèn)為，對(duì)于正在艱難開(kāi)拓海外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，類(lèi)似IFA展這樣花費(fèi)不菲的“櫥窗”效應(yīng)能有多大值得商榷。中國(guó)企業(yè)之前進(jìn)入歐洲市場(chǎng)大多是OEM方式，但OEM和中國(guó)品牌無(wú)關(guān)。因?yàn)椋M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是一個(gè)能讓人放心的品牌而不關(guān)心產(chǎn)地。

　　在IFA展現(xiàn)場(chǎng)，一位來(lái)自荷蘭的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“中國(guó)家電不缺技術(shù)和設(shè)計(jì)，欠缺的就是品牌和自信。從中國(guó)自有品牌在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)就能看出來(lái)，OEM固然可行，但還是缺少自有品牌。”

　　而知名產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家、青島帕勒咨詢(xún)公司資深董事羅清啟在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)參加國(guó)外展會(huì)主要是為了在展會(huì)上樹(shù)個(gè)“廣告牌”，便于與海外客商洽談OEM訂單，目前這種算盤(pán)正在落空。國(guó)外展會(huì)已不再單純是“國(guó)際集市”的角色，而已成為國(guó)際生產(chǎn)要素的聚合平臺(tái)，這一平臺(tái)包括創(chuàng)客、資金、技術(shù)和分供方等諸多要素，參展企業(yè)最重要的是整合這些生產(chǎn)要素實(shí)現(xiàn)增值。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，僅僅只是在國(guó)際展會(huì)上“秀”一下自己還不夠，如何謀求更高的品牌溢價(jià)是中國(guó)企業(yè)走出去必須要回答的一道考題。