發(fā)布時間:2015-4-1 14:39:24 來源:千龍網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
3月的第一天,廣東進(jìn)入了溫暖的春季,位于中山市南頭鎮(zhèn)的好太太電器迎來了春節(jié)假期后的第一個工作日。望著生產(chǎn)車間里一派繁忙的景象,筆者見到王燕飛總經(jīng)理的時候,他剛給下屬派發(fā)完新年利是,在許多廠家還沒開工時,好太太復(fù)工人數(shù)已經(jīng)達(dá)到九成。
好太太廚衛(wèi)總經(jīng)理 王燕飛
回顧過去的2014年,王燕飛收起了嘴角的上揚(yáng),“去年,廚電行業(yè)的日子并不好過,尤其是二三線品牌。好太太的逆勢增長給我們信心的同時,也給我們帶來了新的挑戰(zhàn)。”
去年的廚衛(wèi)行業(yè),已不可抗拒的進(jìn)入了增長疲軟的新常態(tài),而受其影響最嚴(yán)重的,無疑是二三線品牌。一方面,以方太、老板為代表的一線陣營,通過企業(yè)自身實力、產(chǎn)品溢價、品牌認(rèn)可度等優(yōu)勢,加速領(lǐng)跑行業(yè),進(jìn)一步剝?nèi)ザ€品牌的市場份額。另一方面,傳統(tǒng)廚電雜牌由于價格優(yōu)勢,也進(jìn)一步侵入二三線品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢地帶——三四級市場。2014年,著實讓眾多二三線品牌嘗到了苦頭,尤其是部分品牌的“增長緩慢”、 “負(fù)增長”,更促使了整個行業(yè)的思考:新常態(tài)下二三線廚電品牌到底如何生存?
王燕飛也許不是第一個思考這個問題的人,但一定是能給這個問題提供一個理想答案的人。作為連續(xù)四年實現(xiàn)30%以上復(fù)合增長率的品牌企業(yè),這匹廚電“黑馬”用逆市上揚(yáng)的事實總結(jié)出了一套屬于自己的“好太太方法”。
戰(zhàn)略:構(gòu)筑頂層設(shè)計
首先,好太太的品牌定位是清晰而明確的。
在競爭激烈、魚龍混雜的廚電行業(yè),大量品牌走的是純粹的渠道型企業(yè)道路。這些企業(yè)僅僅將“產(chǎn)品適銷對路、找到代理商、做廣告”作為賴以生存的“經(jīng)營三步曲”。而這種簡單粗暴的傳統(tǒng)方法缺乏清晰明確的戰(zhàn)略思路,暴露了企業(yè)缺乏頂層設(shè)計能力的弊病,最終難免使企業(yè)陷入“品牌上不去、渠道下不來、產(chǎn)品跟不上”的尷尬境地。同樣,長期的發(fā)展停滯,也大大阻礙了代理商的成長,對體系、伙伴是一種傷害,更使代理商對品牌的熱情逐漸減退,對企業(yè)來說,無疑是慢性自殺。
好太太似乎很早看到了這一點。作為在廚電行業(yè)摸爬滾打了19余年的品牌,好太太提出了最適合自己的“雙戰(zhàn)略”,即“做女性廚衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)者”、“做三四級市場第一品牌”。“‘雙戰(zhàn)略’不僅僅是兩個目標(biāo)這么簡單,我們建立的是一整套體系和方法,從品牌、產(chǎn)品、渠道、組織、機(jī)制多個分支,網(wǎng)絡(luò)式地構(gòu)建我們的戰(zhàn)略。”王燕飛介紹。
用互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品的方式已開始在制造業(yè)蔓延,小米、樂視的案例深深的刺激著國內(nèi)的電子電器制造業(yè),大家都在根據(jù)自身的業(yè)務(wù)做思考,手機(jī)行業(yè)有小米,電視行業(yè)有樂視,那冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電是否也能用互聯(lián)網(wǎng)思維的方式走的通?
成功吃螃蟹的奧馬。從“中國冰箱界的富士康”到“中國冰箱界的小米”,從“工程師思維”到“互聯(lián)網(wǎng)思維”的戰(zhàn)略調(diào)整。在互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者對品牌的認(rèn)知越來越深入,同時又趕上國內(nèi)制造業(yè)產(chǎn)能過剩,市場競爭愈發(fā)激烈。奧馬所推出的推出的“I’m Cool”系列產(chǎn)品,從冰箱的外包裝到內(nèi)飾、贈品等,也皆以年輕人的語言解讀勵志,給人以新鮮的開箱體驗。可以說是非常成功的一次嘗試!
而好太太是如何以精準(zhǔn)定位描繪未來藍(lán)圖的?在品牌形象方面,好太太已積極引入多個“外腦”合作機(jī)構(gòu),在二三線品牌當(dāng)中,實屬少見。如:與全國知名廣告公司合作,完成新形象的高品質(zhì)升級;與專業(yè)公關(guān)公司合作,長期提供公關(guān)推廣服務(wù);與工業(yè)設(shè)計公司合作,共同研發(fā)符合女性廚衛(wèi)定位的產(chǎn)品。公益推廣方面,好太太與中國婦女發(fā)展基金會啟動“關(guān)愛女性廚房健康戰(zhàn)略工程”,成為廚電行業(yè)唯一與國家級公益機(jī)構(gòu)合作開展公共項目的企業(yè)。而作為這一公益項目的子項目——百城無煙計劃,已為500多戶貧困家庭捐獻(xiàn)廚衛(wèi)電器,引起了較大社會反響。
精準(zhǔn)用戶思維的改變之路。傳統(tǒng)品牌管理方法以自我為導(dǎo)向,對消費目標(biāo)群缺乏清晰認(rèn)識,認(rèn)為“來了都是客”,一味地往高大上裝扮自己,至于能吸引到誰,那就“客官,你看著辦”。甚至是一些在廚衛(wèi)行業(yè)摸爬滾打了十余年的品牌,也難以明晰地回答自己的第一目標(biāo)群體是誰。
好太太方法則不然。一方面,好太太率先提出“女性廚衛(wèi)”的定位,主打女性消費者,隨后,無論是品牌代言人、VI形象、電視廣告、終端店面、品牌推廣,都牢牢緊扣女性消費者的心理訴求。另一方面,好太太看準(zhǔn)新崛起的85后女性消費群體,在宣揚(yáng)“熱愛家庭”主張的同時,更宣揚(yáng)“追求自我”的新一代年輕女性價值主張,并對品牌輸出形象進(jìn)行升級,開展一系列與年輕女性有關(guān)的品牌推廣活動。
“隨著現(xiàn)在越來越多85后年輕女性對廚房使用健康的關(guān)注,我們與知名調(diào)查機(jī)構(gòu)中怡康合作,對女性廚房健康指數(shù)做了深入的調(diào)查。”王燕飛介紹。王燕飛口中所說的“女性廚房健康指數(shù)”不僅能普及消費者的環(huán)保健康意識,而且對整個廚衛(wèi)行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)趨勢具有較為深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。筆者預(yù)測,未來幾年,“健康”、“時尚”、“高效”,將會成為85后女性消費者更為關(guān)注的訴求,而好太太品牌也將在這兩大方向越做越深。
精準(zhǔn)的三四級市場定位,源于好太太對三四級市場和自身的透徹認(rèn)識。第一,在以縣、鎮(zhèn)為主體的三四級市場,一線品牌難以下沉,為廣大雜牌提供了生存空間,其市場容量之大非常可觀,約占整個廚衛(wèi)市場容量的40%。第二,隨著老百姓收入的提高,品牌意識越來越明顯,雜牌逐漸不再成為三四級市場消費者的首選。而一線品牌由于價格過高,也為消費者帶來相應(yīng)壓力。 第三,好太太在三四級市場擁有成熟的渠道網(wǎng)絡(luò),與其大風(fēng)險大投入陷入與一線品牌的惡戰(zhàn),不如穩(wěn)守潛力巨大的優(yōu)勢地帶。
筆者認(rèn)為,真正將三四級市場做深做透的品牌猶如鳳毛麟角,早些年個別二線品牌因為盲目的拔高戰(zhàn)略,犯了冒進(jìn)的錯誤,直至今天也難以恢復(fù)頽勢。好太太重點聚焦三四級市場,穩(wěn)扎穩(wěn)打,精耕細(xì)作,或許是應(yīng)對新常態(tài)下二三線品牌生存危機(jī)的理想方法。
創(chuàng)新式產(chǎn)品的顛覆價值。大量二三線廚電品牌,采用的仍是“跟隨”的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。一方面,“大牌做什么,我們做什么”,缺少用戶思維,一味地效仿一線品牌,認(rèn)為只有這樣才能吸引消費者。比如某品牌效仿老板“大吸力”吸油煙機(jī),宣稱吸力可達(dá)21m³/min,但稍作研究,就可以發(fā)現(xiàn),此款產(chǎn)品風(fēng)壓太低,只是風(fēng)量大,并不是真正的大吸力。另一方面,“行業(yè)做什么,我們做什么”,緊跟行業(yè)固然重要,但不能一味地蜂擁而上。早些年,從部分準(zhǔn)一線品牌到二線品牌,紛紛效仿華帝吸油煙機(jī)的自洗功能,而真正給消費者帶來的實用價值并不大。
好太太方法的產(chǎn)品顛覆式創(chuàng)新是以用戶為出發(fā)點,做出真正對當(dāng)?shù)厥袌鰩в蓄嵏残砸饬x的產(chǎn)品。好太太認(rèn)為,在同等品質(zhì)下做出價格特別有競爭力的,或者能清晰體現(xiàn)品牌特征的,都是顛覆式創(chuàng)新。2014年好太太推出的一款旗艦機(jī)型,將吸力提升至18m³/min,以高性價比的優(yōu)勢成為了好太太產(chǎn)品的爆款高端機(jī)型。除此之外,好太太也加快了產(chǎn)品自主研發(fā)的步伐。2014年,好太太與專業(yè)工業(yè)設(shè)計公司合作,耗時一年,研發(fā)出兩款極具女性特征的概念產(chǎn)品,并計劃于3月底發(fā)布。
創(chuàng)業(yè)機(jī)制的鬼斧神工
去中心化決策的智慧。不同于傳統(tǒng)民營企業(yè)“唯老板是從”的決策方式,好太太采用的是一套具有互聯(lián)網(wǎng)思維的去中心化決策機(jī)制。而去中心化意味著對職業(yè)管理團(tuán)隊的充分放權(quán)和對企業(yè)決策的充分參與。在家族企業(yè)繁多的廚電行業(yè),很少有老板像好太太董事長老健明那樣將“放權(quán)”、“民主”做得那樣智慧。
“今天的成績,和老總充滿遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略思路以及他對職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊的充分信任是息息相關(guān)的。記得有一次,我們連續(xù)換了幾個部門負(fù)責(zé)人,事后我把情況告訴老總,他只是簡單地說:‘好的,我知道了。’”王燕飛說。據(jù)悉,在好太太電器的中層管理團(tuán)隊中,有大量干部曾經(jīng)就職于行業(yè)知名企業(yè),在這里,他們似乎找到了一個更能發(fā)揮自身專長和能力的舞臺。“老健明董事長是個很有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的人,他構(gòu)建了這個富有戰(zhàn)斗力的職業(yè)管理團(tuán)隊,并將足夠的信任交予我們。這和我曾經(jīng)所在的企業(yè)很不同,這里不是老板一個人說了算,也不是老板親戚朋友的就職中心。在工作面前,人人平等,每個人都有發(fā)表意見的權(quán)利。”一個在好太太工作了多年的中層管理人員說。
在采訪王燕飛的中途,一個員工走進(jìn)他辦公室遞交文件,王燕飛仔細(xì)檢查了一遍文件后,對那個員工說:“你們先開會討論吧,想到更好的東西一起分享。”正如老健明董事長那句頗具哲理的話:金錢留人,事業(yè)留心,文化留魂。筆者認(rèn)為,也許只有好太太廚衛(wèi)這樣的企業(yè)文化才能孕育出這樣一個生機(jī)勃勃的隊伍吧。
扁平化的組織管理。二三線廚電企業(yè)大都是中小型民營企業(yè),年營收基本上處在五億上下。而即使是這樣規(guī)模不大的企業(yè),仍存在“不斷增加管理層級”的傳統(tǒng)管理方法。好太太面對當(dāng)今的發(fā)展,采取的是充分的扁平化管理方法。
在常規(guī)的業(yè)務(wù)流程之外,好太太配備了一套跨流程的靈活處理方式——“綠色通道業(yè)務(wù)管理流程”。在傳統(tǒng)死板的業(yè)務(wù)呈批流程中,一項工作先由區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)起,到區(qū)域經(jīng)理,再到市場部經(jīng)理,再到市場總監(jiān),最后到總經(jīng)理,經(jīng)過層層關(guān)卡,等解決方案出來了,黃花菜也涼了。王燕飛說:“在好太太,只要區(qū)域有緊急事項需要呈批,可以直接與我溝通,我們會在最短時間討論解決方案,全力支持銷售。并且,綠色通道不是大代理商的特權(quán),我們對所有伙伴一視同仁。”好太太的扁平化管理有效地避免了困擾其他傳統(tǒng)廚電企業(yè)的官僚化和機(jī)構(gòu)拖延癥,大大提升了工作效率。
管理應(yīng)服務(wù)企業(yè),而非牽制企業(yè)。很多人往往本末倒置,忽視了管理的初衷,讓冗繁的管理成為了企業(yè)成長的束縛。好太太扁平化管理模式在一定程度上克服了這個問題,只要保證信息溝通順暢,防止信息斷層,應(yīng)該存在很大借鑒價值。
再到市場的扁平化操作。從以往到至今,絕大部分品牌都是將一省的代理銷售權(quán)交給一個人去操作。但是,往往實踐起來的結(jié)果是,都做不好。為什么呢?這個問題的背后,是代理團(tuán)隊對于品牌、市場的操作思路的格局不夠高,以及到最基礎(chǔ)的人力、物力、財力的局限性,而且團(tuán)隊的滲透力完全不夠的,完全不能發(fā)揮出偌大一省應(yīng)有的品牌與銷售潛力,且渠道無法下沉到代表三四級市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上去。那么好太太的扁平化市場有什么優(yōu)勢?
第一、能夠更好的找到具有品牌格局的優(yōu)質(zhì)客戶,給其很好的發(fā)展空間
第二、各扁平后市場的代理商,對于當(dāng)?shù)厥袌鲆欢ㄓ猩钊氲牧私猓軌蛏钊搿⒌轿弧⑼耆陌l(fā)揮出品牌在當(dāng)?shù)氐臐撡|(zhì)
第三、另外一個更貼近人心的是,能夠更好的組建優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊,有歸屬感、有基礎(chǔ)、有目標(biāo)的團(tuán)隊才能創(chuàng)造更大的輝煌!
拿我們某省代來說,一個省拿給一個人去做,這個縣做幾萬,那個縣做十幾萬,沒有集中優(yōu)勢去把市場做深做透,這就是浪費資源。但是市場扁平化后,2014年這個省業(yè)績整整翻了5翻!這就是實踐出真知!
加強(qiáng)渠道共振的營銷之道。傳統(tǒng)渠道管理中,廠家與代理商是一種博弈關(guān)系,不論是廠家強(qiáng)制性壓貨,還是政策補(bǔ)貼不到位,都嚴(yán)重影響了渠道的健康成長。好太太深知以上帶來的危害,將博弈轉(zhuǎn)為共振,并從渠道態(tài)度和合作模式兩個方面進(jìn)行了深刻詮釋。
渠道態(tài)度上,好太太實現(xiàn)了觀念上的根本轉(zhuǎn)變,創(chuàng)造了融洽的廠商關(guān)系。“我們對代理商就兩個字,一個是‘多’,一個是‘少’。”王燕飛解釋道,“對區(qū)域的了解要足夠多,給區(qū)域的負(fù)擔(dān)要足夠少。” 好太太杜絕做“躲在中軍帳中的遙控指揮”,為時刻保持市場敏銳度,公司領(lǐng)導(dǎo)帶頭每年幾次深入市場。從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到終端店面,如此深入的領(lǐng)導(dǎo)親自走訪調(diào)研,一般企業(yè)很難做到。據(jù)說,好太太內(nèi)部有個不成文的規(guī)定,只要總部領(lǐng)導(dǎo)和區(qū)域人員在一起吃飯,每個領(lǐng)導(dǎo)必須分桌就席,以便聽取多方的聲音。除此之外,只要是總部人員下片區(qū),嚴(yán)守“不吃請”的規(guī)定,食宿公司自費,堅決不給代理商增加負(fù)擔(dān),更別說部分一下片區(qū)就胡吃海喝的企業(yè)了。
合作模式上,好太太通過給代理商最大限度的減壓,將合作伙伴與自身牢牢捆綁在一起。廚衛(wèi)行業(yè)壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重,大量廠家對代理商采購什么機(jī)型、采購多少,都有硬性規(guī)定,好太太堅持“不壓貨”原則,切實順應(yīng)代理商的實際需求,建立良好的互利共贏機(jī)制。反過來看,對代理商的“順應(yīng)”也是對市場的順應(yīng),它使好太太對市場需求有了更透徹清晰的認(rèn)識,進(jìn)一步保障產(chǎn)銷協(xié)調(diào)發(fā)展。
在這個時代,過去擁有機(jī)遇很重要,曾經(jīng)一段時間擁有資源很重要,現(xiàn)在擁有方法很重要!偉大的時代必然造就新的偉大企業(yè),而每一個偉大企業(yè)都應(yīng)該有自己獨有的價值觀和方法。在廚電行業(yè)洗牌前,能夠真正掌握一套方法,才是使企業(yè)立于不敗之地的必然之選。