作為年中最重要的營銷節點之一,這個6月,抖音618好物節引領了抖音電商多個品類合作伙伴的爆發性生意增長。
截止6月18日24時,此次好物節直播總時長達到4045萬小時,成交額破千萬的直播間達到183個,累計下單新客數環比提升了20%。作為全域興趣電商下的重要營銷場景,抖音618好物節以興趣內容驅動營銷、聯動場域,為多行業商家創造勢能。
伴隨著生意的攀升,商家在與消費者的對話中也敏銳捕捉到消費趨勢,以新商品全面滿足需求。例如:食品飲料行業,為消費者輸出“潮流”與“清爽”;消電家居行業,消費者在決策中重“科技”更重“美學”;個護家清、鮮花園藝側從體驗出發,更新產品。不少品牌創新消費場景,打出新穎優質好貨,為下半年的長線發展做鋪墊。
7月10日抖音電商發布6月抖音電商排行榜,提煉抖音電商13個核心行業賽道排名前10的爆款、品牌、店鋪和潛力商品,助力品牌、商家帶來洞察消費的未來,規劃“下一步動作”。
01
借勢618,這些深耕抖音電商的品質大牌,在好物節實現“心智轉化”
2022年,不少品牌與商家將抖音電商作為核心陣地,深度沉淀用戶心智。行至年中,這場618好物節,成為了許多品質品牌實現爆發性轉化的窗口。
進入盛夏,消費者居家生活的時間變得更長,選購優質產品,提升生活“小確幸”的需求被有效激活。借力618好物節的強勁勢能,大品牌+優質新品,成為了品牌爆發的“鑰匙”。
在食品飲料行業,認養一頭牛、良品鋪子、伊利等飲料、休閑零食行業頭部品牌連續登陸品牌、店鋪榜。與此同時,我們也發現,福滿棚無蔗糖棗仁派、李子柒螺螄粉、小石頭大鴨翅、空刻意面等商品,以產品創新滿足了年輕消費者的需求,躋入了行業爆款榜。
(食品飲料行業)
在酒飲賽道,人們對名酒的需求熱度不減。茅臺、五糧液、劍南春等名酒品牌連月上榜后,再度躋身品牌、店鋪、爆款榜前列。在親子行業,迪士尼、巴拉巴拉、巴布豆等在兒童服飾領域深耕多年的大品牌,也在6月進入品牌、店鋪榜單,可見,充分利用618等大促的營銷勢能,品牌心智將有效轉化成為生意。
(酒水行業)
(親子行業)
夏季,是個護家清行業需求爆發的季節。疊加時令需求和品牌心智影響力,在個護家清賽道,我們看到了寶潔、心相印、清風、藍月亮等日用大牌商品也躋入了6月的行業店鋪榜。拜耳殺蟑膠餌、海肌蘭金縷梅內衣褲專業洗滌液等商品,因為洞察到了消費者品質生活細節所需,進入了行業爆款榜榜單。在家居生活賽道,無印良品登陸品牌榜第一位,品牌的大豆單夏被進入行業爆款榜、新款涼感絲床笠則進入趨勢榜,品牌放心、產品好用成為了消費者選購的標準。
(個護家清行業)
(家居生活行業)
近年來,國貨崛起成為大勢所趨。在多行業榜單之中,一些新興國貨品牌占據了重要的位置,許多“抖品牌”等來了收獲季節。
在滋補膳食賽道,諾特蘭德、WONDERLAB的商品連續數月入榜行業品牌榜、店鋪榜單的TOP 3。在美妝賽道,除了后、珀萊雅、歐萊雅等傳統大牌,我們也看到了雅萌、潤百顏、逐本清歡等新興品牌的名字,或是以新的科技產品滿足年輕消費者的最新需求,或是以新的功能滿足消費者偏好,它們逐漸成為了消費者不可忽視的品牌。在個護家清領域,KONO控油凈屑洗護套裝、Spes免洗蓬松噴霧、理然衣物香氛等國貨代表成為了行業爆款。
(滋補健康行業)
(美妝行業)
02
洞察夏季“宅”“行”“體驗”趨勢,以獨特產品滿足精準新需求
6月,抖音電商消費者們的需求,隨著氣溫一起上升。無論是在一屋之內的“宅生活”,還是夏日依舊旺盛的“出行消費”;抑或進一步追求更高層次的精神需求、審美學習需求帶來的“體驗性消費”,都涌現出新的季節性偏好,品牌、商家也紛紛以新爆款精準與消費者偏好進行呼應。
烈日炎炎,宅在家里的時間難免拉長。不管是服飾還是飲食,消費者們都渴望在抖音電商尋找一份熨帖的涼爽。在食品飲料賽道,四只貓速溶咖啡、星巴克迷你星冰樂、初吉乳清蛋白棒,這些“夏季小甜品”登入行業趨勢榜。在珠寶潮奢賽道,京偉康業冷泡水果茶進入趨勢榜;在酒飲賽道,青島啤酒則進入“暢飲時刻”,進入趨勢榜。某種程度上,他們也為行業指明了“夏日味覺”背后的生意潛力。
點開服飾鞋包賽道的榜單,新產品大受青睞。我們發現,這屆消費者既要“涼下去”,又要“動起來”。冰健形體瑜伽開背棍入榜,或與畊宏女孩們的“宅家健身熱”密不可分。此外,北極絨智能懸浮褲、茉尋冰感透氣超薄防曬服等“夏季清涼限定”備受青睞;阿迪達斯、斐樂、回力、李寧等運動大牌相繼進入了品牌榜,透露出消費者們出門運動的渴望。
(服飾鞋包行業)
在此之外,值得注意的是,男性服飾消費“逆勢上行”正成為一種趨勢:啄木鳥、蕉內、南極人、羅蒙等品牌相繼攜親膚男裝登陸了趨勢榜,等待新一輪的熱力,讓生意加速。
敏銳洞察消費者的“宅”與“行”,不少品牌推出了適銷對路的優產品、新產品。在鮮花綠植行業,巴西木、文竹、天堂鳥客廳綠植等易種、養眼的植物,也因為滿足了年輕人對品質生活的需要,登陸爆款榜Top 10。在手機3C數碼行業,我們除了看到,小米攜性能“終結者”Redmi K50系列登陸品牌、爆款榜榜首,也注意到,一些適合在家享受、在旅途中提升出行品質的“小數碼”進入趨勢榜,例如:安克雙充能量棒、倍思車載香薰、夏新藍牙桌面小音箱等。在數碼領域,“硬核科技”與“實在好用”同等重要。
(鮮花園藝行業)
(手機3C數碼行業)
一些新產品、小精品也躋入榜單——看來,滿足“小”需求,也能成就大生意。在珠寶潮奢賽道,我們看到,除了奢侈品、iPhone受到消費者的常年關注,兩款馬尾發夾產品也應季地登陸了趨勢榜前兩位。
(珠寶潮奢行業)
在汽車賽道,隔熱遮陽傘、冰感凝膠蜂窩坐墊成為車內寵兒,迎來銷售旺季。在家居生活趨勢榜,小茶日記網紅云朵杯、樹可設計橘貓硅膠揉面墊,這些兼具設計感和適用性商品的入榜,點明了居家行業的潮流。
(汽車行業)
03
用好內容力,以創新優化消費場景讓消費者成為自己的“生活專家”
在抖音電商,以內容驅動銷售、以心智沉淀形成與消費者的長期對話,正成為全行業的共識。今天,消費者對內容的要求越來越高,品牌生發出更具創意和轉化力的營銷手段。
一些品牌之所以能夠成功躋入榜單,正是因為在6月打出了值得參考的營銷樣板,在營銷中滿足了消費者對美好生活的想象。
“體驗感”,成為品牌的破局點。在家具家裝行業,芝華仕是其中的代表之一。6月,芝華仕品牌位居行業品牌榜榜首,芝華仕旗艦店也在行業店鋪榜拔得頭籌。在這背后,芝華仕在6月升維了線上、線下“立體式”傳播,優化轉化效果。
具體而言,在短視頻側,芝華仕官方賬號將短視頻運營日常化,圍繞消費者的痛點持續輸出內容,展現品牌實力的同時,滿足消費者使用商品的情境想象;在直播間,芝華仕圍繞主打商品,打造出包含客、餐、臥的不同家居場景。這種打通“所見即所得”的消費體驗,讓品牌在6月的銷售成交同比增長達299%。
(家具家裝行業)
一些品牌則著眼點在于放大“品牌聲量”,實現生意規模突破。在家電行業位居品牌榜第一位的海爾,其營銷動作值得參考。
6月是家電行業許多板塊的“煥新”節點;在家電市場,消費者也對家電的“潮”功能更加重視。抓住行業契機,海爾提前布局營銷鏈路。5月31日起,海爾聯合浙江衛視策劃了“智趣新潮夜”,邀請包括金靖等明星站臺,并在抖音進行同步宣發;此外,海爾還聯合了住小幫宣發,覆蓋家居人群,對用戶進行持續的觸達。平臺的高勢能、明星的高認知度,讓生意增長水到渠成。
(家電行業)
在此之外,如何提升營銷“效率”亦為品牌的著眼點。躋入個護家清行業爆款榜的維達,堪稱個中翹楚。品牌在6月銷售同比增長352%,維達的棉韌M碼軟抽紙巾,銷售同比增長870%。
6月,維達借勢618抖音好物節,精準布局抖音電商FACT+全域經營矩陣,深化用戶心智,并通過店鋪矩陣自播+達人直播+短視頻種草聯合爆發。
在品牌營銷上,推出2022全新溝通主題“維達,超1億家庭的選擇”,通過站外線下硬廣+站內品牌廣告投放,導流直播間轉化。在精準轉化上,618活動bigday,維達集團市場總裁在抖音電商直播間首秀,刺激銷售爆發,賬號單場增粉近10萬,會員購機制撬動3萬店鋪會員參與。
繼續洞察榜單,一個不可忽視的趨勢是,越來越多的消費者愿意成為“生活專家”,以更優質、功能更新的商品,滿足對品質生活的想象。
跨境領域是行業一線化妝品和滋補營養品的天下。隨著消費認知的提升,越來越多的消費者愿意用相對高的價格去體驗最新的產品。因此,專注于以新技術提升消費者生活品質的蜜絲婷、德美樂嘉、迪巧進入榜單。
在珠寶潮奢行業,妃魚、胖虎等二手行業代表性品牌繼續上榜,也彰顯了消費者追求綠色、健康的生活觀念。水果生鮮賽道,天海藏、大希地、海洋演義、浪海情,這些登陸品牌榜的品牌,都是致力于為消費者帶來新鮮高品質商品的品牌。在爆款榜,客單價相對較高的蝦類海鮮、牛排呈“霸榜”之勢——選購西式健康美味,已經成為了部分抖音電商消費者在餐桌上的“共識”。
(跨境行業)
(生鮮行業)
在鮮花園藝賽道,一個值得關注的例子,是南無春風品牌推出的“迎流而上”帶瓶白蘆葦干花家居擺件。考慮到鮮花在夏季履約風險較大,南無春風聚焦于履約更為安全的高品質干花和永生花。“迎流而上”將線條感極佳的蘆葦經過特殊工藝做成永生花,再搭配極具現代風格的百搭花器,呈現整體視覺上的高級設計感。品牌向用戶介紹產品時,將產品融合在實物的家居環境中,分享不同的家居風格,與用戶產生共鳴,因此獲得了銷量的穩步遞增。
對于商家而言,月度趨勢榜可以幫助商家洞察用戶畫像和消費偏好,輔助品牌及店鋪及時調優運營策略,全面打通營銷鏈路,助力銷售增長。對于品牌而言,商品及品牌登榜,可以為品牌帶來更多曝光的同時,加強在消費者間的品牌心智,最終實現從單品的打爆、到品牌的品銷雙收。
我們期待抖音電商排行榜,能成為指引商家們更好經營的方向標,在這個火熱的7月,再度帶來品效合一的優質增長。
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