618年中盛典的到來，讓各行各業迎來一場久違的消費引爆。相比往年，今年618來的更早了一些。就在5月31日，海爾智家(25.07 -0.67%,診股)率先通過與浙江衛視超級綜藝《奔跑吧》牽手，全面啟動“618超級盛典”。憑借首檔IP主題沉浸式帶貨直播盛典，618全面開啟僅半小時，海爾智家就斬獲京東、天貓、蘇寧易購、國美等渠道銷售額全網第一。
海爾智家“開門紅”背后有何秘訣?海爾智家副總裁、中國區總經理徐萌在現場給出了答案，“誰接近用戶，誰就是用戶的首選”。那么如何接近用戶?海爾智家的理解是現在是用戶的時代，決定企業成敗的關鍵是與用戶的距離。基于用戶體驗價值第一，海爾智家無論是研發、服務，還是制造、運營，都全流程實現了用戶零距離。具體到本次海爾618超級盛典，一方面通過沉浸式闖關等互動方式，帶來了“智趣新潮家必購清單”，激發用戶情緒價值的全新體驗。另一方面，通過個性化的全場景智慧方案、一站到底的服務，拉近了和用戶的距離，讓大家的購買變得更加簡單、更加高效。
在徐萌看來，“如今社會、行業出現了很多不確定的事情，但我們要做確定的事情，那就是盯住用戶需求。在2022年上半年海爾智家主要做了兩件事：一是在全國推出‘以舊換新’活動，對市場的復蘇和消費的拉動，起到了很好作用;二是數字化平臺能力構建，利用數字化工具聚焦用戶，找到用戶，說服用戶、感動用戶、留住用戶等閉環”。
瞄準消費分層，智慧場景釋放新價值
進入后疫情期，過去幾年新中產崛起一度催生的“啞鈴型”消費格局，正面臨“消費分層”的新變局：最核心的就是消費觀變得更為謹慎，但追求更契合健康、品質生活的產品和方案。此外，相比新中產群體，更年輕的Z世代則期待年輕時尚的品牌，能夠與內心情感達成共鳴。
這種用戶層面消費心理的變化，對品牌來說最大的挑戰就是“價格戰”開始喪失競爭力。此時，海爾智家給出的關鍵詞就是“價值”。如徐萌所說，“這次618要傳遞價值，給生態合作方傳遞價值、給消費者傳遞價值、要為國家傳遞新的理念和價值。”針對不同用戶群體的不同需求，海爾智家率先提出“適配”的概念。
一方面，海爾智家所有的創新都是圍繞“用戶”進行的。因為用戶需求的多元，海爾智家就有了多元化品牌布局。徐萌介紹，面向追求高品質的用戶，卡薩帝一直以不斷的創新創造“高溢價”，比如用了六年時間將冰箱做到“0縫隙的全嵌”;再比如行業首個養成系品牌Leader，則以極簡風格打動了Z世代一族。
另一方面，從價格戰到價值戰，海爾智家提供的不再是產品，而是圍繞不同場景的健康智慧解決方案。“過去的家電都是單件購買，但今天消費人群卻希望一站到位、一次就好。所以今年618我們也期望能通過全場景的解決方案、一站到底的服務，讓消費者感受智慧家庭生活的美好。”徐萌這樣表示。
相比大部分企業還停留在“硬件智能”時，海爾智家早就借助首個業內場景品牌三翼鳥，徹底打破產品界限和場景界限，以1+N全場景的服務體系落地智慧家庭的全新體驗。除了直播現場跑男團針對健康品質、精致懶宅、新潮玩家、時尚美居4類人群，帶來的全場景黑科技健康生活方式，徐萌還向我們描述了海爾智慧場景的模樣——實現煙灶聯動的廚房場景中，無需手動操作，油煙機就可以根據烹飪環境自動調整風量，與食聯網連動時，烤箱早在你從冰箱取出牛排的那一刻就開始預熱了;還有智慧衣帽間，聯動了卡薩帝高端洗護方案，不僅能洗的更干凈，還能護理絲綢、皮包、沖鋒衣等高端衣料……
“我堅信大家都是追求美好生活的。我們要做的就是堅定的圍繞用戶做創新，拉近與不同層次消費者的距離。”從訪談中，我們看到的是海爾智家貼近用戶、為用戶創造全新價值的決心。而此次618之后，行業競爭的主旋律也將在海爾智家的引領下，從“政策、價格、返利驅動”，迎來價值驅動的競爭新周期之中。
把脈物聯網潮流，數字化重塑產業生態
受到疫情，以及全球局勢等諸多不確定性的影響，國內消費市場復蘇壓力較大。于家電產業來說，穩增長成為今年市場的主旋律。不過，海爾智家開啟以來卻逆勢上揚：2022年第一季度，海爾智家實現營業收入同比增長10%，歸母凈利潤同比增長15.1%。在徐萌看來，這是因為海爾智家“在不確定的環境要做的確定的事情”。這個“確定的事”就是洞察存在的用戶需求。
不管是圍繞用戶的產品創新、覆蓋全場景的智慧方案提供，還是高端品牌、場景品牌和生態品牌的布局，亦或者滿足市場更新迭代需求的“以舊換新”活動，背后所有與用戶零距離交互、資源調配、產業鏈支撐、生態重塑等，都離不開海爾智家物聯網時代的數字化運營能力升級。
在談到上半年撬動家電市場的重大舉措“以舊換新”時，徐萌告訴我們：“還有一個最大的變化，就是基于前幾年數字化平臺能力的構建”。因為將數字化工具應用到市場終端中，可以高效率、精準地找到用戶，同時數字化的平臺與用戶實時交互，更能完成從找到用戶、說服用戶，到感動用戶、留住用戶的全流程閉環。
在徐萌看來，“誰離消費者越近，誰就是用戶的首選”。海爾智家顯然深諳這一邏輯。比如正不斷推進前置化、套系化和生態化，被徐萌稱為“不是一個簡單的家電安裝服務，而是圍繞設計一個家、建設一個家全場景的交付方案”的卡薩帝，在提供“智慧家”解決方案時，后臺資源整合和統籌、服務體系的調整、生態合作伙伴的共贏，依托的也是數字化運營轉型成果之一的三翼鳥平臺。
短短1年多的時間內，三翼鳥已經落成了1563家門店，2022計劃再建600余家，實現全國42城市覆蓋。三翼鳥還聯合2W+設計師、3W+家電客戶、1000+家裝公司、1000+家居生態、1.4萬+成套服務管家。有了數字化轉型和生態品牌的提前布局，讓海爾智家真正與用戶零距離，從而洞察“不確定的背景下確定的”用戶需求。憑借三翼鳥場景品牌和智慧解決方案，卡薩帝一季度逆勢增長30%以上。今年第19周海爾智家市場份額達29.2%，創出行業全新紀錄，第20周則再次刷新29.4%市場份額的歷史新高。
危機背后往往就是機會。此次訪談，徐萌無數次向我們傳遞出海爾智家認為的這個機會，就是用戶需求。“最近我們說得最多的一句話，也是堅定所有人的一句話‘心中有用戶，市場有空間’”。對于未來，徐萌更是充滿自信：“通過我們的產品、方案、服務，能夠讓中國的消費者美好生活快點到來”!這種自信是徐萌的自信，更是海爾智家的自信。
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