早在過去兩年就深受房地產市場調控等影響而步入需求收窄、產業調整期的廚電產業，進入2020年后又遭遇“黑天鵝”意外事件沖擊，業績下滑已是無法避免。但這并非就代表了廚電市場的全部，部分企業、局部市場和不少品類仍然亮點頻出。其中，京東家電作為中國家電市場的核心渠道，在繼續扮演廚電乃至整個家電行業重要增長引擎角色的同時，更進一步彰顯了其穩定市場的擔當和關鍵作用。
8月27日，由中國家用電器協會和國家信息中心信息化和產業發展部指導，中國家電網主辦的“新潮澎湃 廚享未來 2020中國廚電行業高峰論壇”在北京舉行，京東家電作為獨家渠道合作伙伴參與了此次活動，并與在場各行業主流企業共同梳理了當前形勢下行業脈絡、消費趨勢及渠道變革，探討廚電行業發展新機遇。
需求抑制不代表增長飽和，行業依然可期
2018年，一改以往高增長“姿態”的廚電行業首次遇冷至負增長;2019年，處于結構性換擋期的廚電市場因更新需求不足而整體呈現低迷頹勢;2020年開年之初，家電市場受到新冠肺炎疫情的沖擊，市場規模和市場利潤大幅下滑，廚電市場也無以幸免的在上半年出現較大幅度下滑。據奧維云網監測數據顯示，今年1-6月廚電市場零售量為2397萬臺，同比下降15.7%;零售額為224億元，同比下降20.4%。其中油煙機零售量、零售額分別同比下滑19.0%和23.5%，燃氣灶零售量、零售額分別同比下滑17.2%和18.5%。一時間，“廚電市場由增量向存量轉變”、“市場已進入增長飽和期”等言論再次甚囂塵上。
京東家電事業部廚衛電器品類策略部總監楊睦巍
對此，京東家電事業部廚衛電器品類策略部總監楊睦巍向中國家電網記者表示，“是不是飽和還得看市場級別。”楊睦巍認為，房地產政策抑制了經濟發達地區的裝修需求，疫情加劇了抑制的程度，導致主流品牌的銷售放緩，但這并不代表行業的飽和。“我們從數據上看到的是4-6線市場，非主流品牌銷售還是相當活躍的，處在一個正普及的過程中。”另外，除了4-6線市場，中高端價位段廚衛產品同樣處于高增長狀態，根據京東家電數據顯示，今年截至目前，京東平臺5000-6000元價格段、6000-7000元價格段、7000-8000元價格段以及8000元以上價格段中高端廚衛產品動銷增長率分別為39.7%、58.2%、65.6%和91.1%。對此，楊睦巍表示，隨著京東平臺銷售結構的持續優化，以及中高端廚衛產品銷售占比的不斷提升，給了更多品牌信心，他們也愿意在京東投放更多高端產品，飛輪效應顯現。
近兩年來，在吸油煙機、燃氣灶這些傳統廚電品類因房地產市場調控的波及而陷入負增長之時，洗碗機、蒸箱、消毒柜、集成灶等新興廚電產品逆勢大幅增長。今年疫情帶來的恐慌，又進一步催熱了健康的烹飪方式，直接推動廚電產品升級換代，如洗碗機、蒸箱、消毒柜等具有健康屬性的產品逆勢而動，這些新物種在快速占領中國消費者廚房的同時，也為身處困境中的廚電行業提供了新的增長動力。據京東家電家電事業部廚衛部總經理葉勃透露，疫情最為嚴重的2、3月份，一些關于消毒、除菌類產品的旺銷程度遠超預期，比如消毒柜、洗碗機等品類在京東線上平臺都呈現3位數以上的增長。
從今年以來到目前為止的整體數據來看，京東平臺廚衛品類中新興廚電產品銷售規模同比大增51.1%。其中，洗碗機同比增長58.0%;嵌入式微蒸烤同比增長39.1%;集成灶同比增長57.7%，新興品類無疑拉動廚衛大盤增長。奧維云網的數據同樣反映出這種趨勢，上半年洗碗機市場零售量、零售額分別同比增長32.7%和20.4%;微蒸烤和具備復合功能的蒸烤一體機等產品零售量和零售額分別實現58.9%和49.3%的同比增長。
“居家辦公讓廚電的使用需求大幅提升，因為需求量大了，激活了像洗碗機這樣的新興廚電產品的銷售。”楊睦巍表示，同理，居家辦公讓煙灶的使用率大幅提升，高頻的使用讓消費者逐漸認識到排風量大小可能不是油煙機需要唯一關注的點，使用過程中的噪音以及使用過后的清潔也很重要。“我們要根據消費者的需求，劃出更多的賽道，比如‘超靜音油煙機榜’、‘易清潔油煙機榜’等等，用這種方式引導行業多元化發展。”
去中心化不可逆，京東全渠道布局優勢凸顯
在整體呈現“微笑曲線”業態的上半年廚電市場發展中，不可否認互聯網零售渠道對廚電乃至整個家電市場的快速復蘇起到了關鍵作用。根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年上半年中國家電市場報告》顯示，今年上半年，我國線上家電產品零售額為1913億元，同比增長7.23%，線上渠道占整體家電零售額的比例達到51.84%，成為繼圖書、3C電子產品后，又一個線上份額超過“半壁江山”的產品門類。
關于渠道形勢的演變，楊睦巍認為，去中心化是不可逆的趨勢。“消費者的購物觸點會越來越多，包括直播、短視頻、朋友圈等等帶貨渠道，我們甚至還想過在洗碗機上打上洗碗鹽的二維碼，讓消費者用完了直接掃碼就可以下單。”在線下向線上轉移的過程中，線下門店通過入駐電商平臺將專供線下的高端產品帶到線上，電商通過在線下設點將高效便捷的網購方式進一步下沉，加上今年“特殊時期”火爆起來的“云銷售”、“云逛街”、“直播帶貨”等新銷售模式，線上線下加速融合，促進家電市場向產品更好、服務更佳、效率更高的方向發展。
面對這種趨勢，近幾年，京東家電在鞏固線上優勢地位的同時，也開始頻頻布局線下業務，不僅在重慶開設了首家京東電器超級體驗店，還在多個城市試點“一城一店”的模式，與此同時，京東還大力開放合作，與國美、五星電器等線下企業共享供應鏈等環節。如楊睦巍所說，“我們線上、線下各種渠道都在布局，線下有專賣店體系、超體以及跟五星、沃爾瑪、國美都在合作。線上京東家電自己的直播是今年集團的重點項目，跟站外的合作‘京X’以及CPS渠道也在積極的布局。”
正因為多年來在全渠道創新模式上的積極探索，京東家電的全渠道布局優勢愈發凸顯，以今年上半年的家電全渠道市場表現來看，京東以28.86%市場份額再獲家電零售全渠道第一，大幅領先其他家電零售平臺。在過去的五一促銷節點，5月1日當天京東家電成交額達到去年同日的兩倍;5月5日“超級5”當天，成交額高達去年同日的3倍。618當天，京東平臺洗碗機8分鐘銷售過萬臺，熱水器30分鐘售出34萬臺，油煙機品類1分鐘售出30萬臺，遠超去年全天銷售額。作為家電主場，京東在618期間帶動家電行業全品類、全品牌實現大幅增長，無疑成為行業恢復增速的核心動力之一。
“京東家電就是要為消費者提供更多、更好的產品選擇。”楊睦巍強調，在這個方向下，廚電行業不會再是一味的“黑白配”，各種色彩、各種各樣的設計及功能將大范圍應用，未來廚電應該是百花齊放的一個狀態。而京東則希望“繼續扮演引領者的角色，帶領行業向更健康、更多元化的方向發展。”
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