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　　11月15日，15個(gè)國(guó)家正式簽署區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP），標(biāo)志著全球規(guī)模最大的自由貿(mào)易協(xié)定正式達(dá)成，為我國(guó)家電品牌成建制出海營(yíng)造了良好的全球環(huán)境。如何看待本輪中國(guó)品牌出海？能夠?yàn)橹袊?guó)家電市場(chǎng)帶來(lái)多大的增量？中國(guó)家電產(chǎn)品具備哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？電龍頭估值未來(lái)是否還有提升空間？在中國(guó)品牌出海的大背景下，我們?cè)撊绾瓮顿Y家電板塊？我們特此邀請(qǐng)中金公司研究部首席家電行業(yè)分析師何偉，對(duì)投資者關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行解答。

　　1． 何偉總您好！您如何看待本輪中國(guó)品牌出海？與十年前相比有什么不一樣？

　　主持人你好，我們看到以聯(lián)想為代表的中國(guó)品牌十年前雖然也有成功出海的實(shí)踐，但過(guò)程艱辛，成功出海的品牌寥寥無(wú)幾。而本輪消費(fèi)電器、消費(fèi)電子、輕工產(chǎn)品品牌的出海，是成建制、大規(guī)模的出海。這是中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品力、品牌力、渠道力全方位提升帶來(lái)的結(jié)果。中國(guó)企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)升級(jí)趨勢(shì)下，全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再局限于成本優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)轉(zhuǎn)換為全面的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、零售效率優(yōu)勢(shì)。很多產(chǎn)品在微創(chuàng)新上已經(jīng)引領(lǐng)市場(chǎng)，中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先的大機(jī)會(huì)來(lái)臨。

　　跨境電商的發(fā)展使中國(guó)品牌出海門(mén)檻大幅降低。過(guò)去，中國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)外銷售渠道不熟悉，產(chǎn)品做好了準(zhǔn)備，品牌出海難度還是很高，但現(xiàn)在要簡(jiǎn)單很多。以石頭科技為例，初期以委托慕晨這樣專業(yè)的經(jīng)銷商出海，取得了很好的效果。現(xiàn)在，石頭科技自己到海外對(duì)接亞馬遜、線下渠道。俄速通等專業(yè)平臺(tái)的興起也使中國(guó)品牌出海門(mén)檻大大降低。這些專業(yè)跨境平臺(tái)早已超越純“電商”的范疇，可以提供多模塊、一站式服務(wù)，幫助國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品打通海外銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，幫助品牌企業(yè)建立自身的海外銷售渠道。

　　中國(guó)品牌在自身實(shí)力與外部環(huán)境方面都已經(jīng)做好了成建制、大規(guī)模品牌出海的準(zhǔn)備。我們預(yù)計(jì)3-5年，中國(guó)家電品牌（包括自有品牌、并購(gòu)的外資品牌）有望在全球成為主流。

　　2． 那么本輪品牌出海能夠?yàn)橹袊?guó)家電市場(chǎng)帶來(lái)多大的增量？

　　從整體市場(chǎng)來(lái)看，2019年全球消費(fèi)電器市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)達(dá)1189億美元，占全球26%，海外還有約3/4的廣闊的消費(fèi)電器市場(chǎng)。其次，家電市場(chǎng)并不是成熟的市場(chǎng)，整體市場(chǎng)保持中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；從細(xì)分品類來(lái)看，仍有眾多新興品類在快速發(fā)展。即使是相對(duì)成熟的冰洗空，由于全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，在經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)仍有很大的滲透率提升空間。以空調(diào)為例，空調(diào)在氣候炎熱的東南亞、印度等地區(qū)普及率并不高，擁有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　另一方面，中國(guó)雖然已經(jīng)是全球家電代工基地，但產(chǎn)能還是有很大提升空間。例如，中國(guó)只生產(chǎn)了全球約50%的冰箱、洗衣機(jī)，這種產(chǎn)品體積大，一般就近配套；家用空調(diào)特殊一些，中國(guó)生產(chǎn)了約80-90%；小家電中國(guó)生產(chǎn)的比例高，但很多小家電仍處于快速成長(zhǎng)期。整體而言，我們認(rèn)為品牌出海可以顯著地提升中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展天花板。

　　圖表：2019年全球各地區(qū)消費(fèi)電器零售額占比

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

　　圖表：東南亞空調(diào)保有率與中國(guó)發(fā)展對(duì)比

資料來(lái)源：GfK，中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部

　　3． 近期家電出口增速快，您認(rèn)為明年是否有回落的壓力？

　　家電的出口，需要區(qū)分代工出口與品牌出海兩個(gè)概念。中國(guó)家電出口過(guò)去主要以代工為主，此次衛(wèi)生事件下海外供應(yīng)鏈?zhǔn)軗p，訂單向中國(guó)集中，實(shí)現(xiàn)了出口超預(yù)期的高增長(zhǎng)。這種高增長(zhǎng)隨著疫苗研發(fā)的突破，大家對(duì)其持續(xù)性產(chǎn)生質(zhì)疑是合情合理的。從企業(yè)在手訂單判斷，2021年一季度的增長(zhǎng)仍可以展望，二季度后要觀察。

　　但是，品牌出海的大趨勢(shì)不會(huì)受衛(wèi)生事件短期因素的影響，并且只要中國(guó)品牌海外市場(chǎng)份額提升足夠快，生產(chǎn)地是否在不在中國(guó)也將不再是重點(diǎn)。比如TCL電子，除了中國(guó)，在越南、印度、墨西哥等地都有產(chǎn)能布局，可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)能調(diào)配。美國(guó)提升關(guān)稅期間，越南、墨西哥工廠分配了更多產(chǎn)能。再如JS環(huán)球生活主要從合作伙伴處采購(gòu)產(chǎn)品，美國(guó)提升關(guān)稅期間，JS環(huán)球生活要求合作伙伴在東南亞增加產(chǎn)能；最近考慮到美國(guó)下調(diào)關(guān)稅以及海外衛(wèi)生事件的影響，訂單又開(kāi)始往國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移。這種產(chǎn)能的轉(zhuǎn)移并不會(huì)對(duì)公司的業(yè)績(jī)產(chǎn)生很大影響，公司業(yè)績(jī)?nèi)Q于品牌海外市場(chǎng)份額的提升。

　　圖表: 近期家電行業(yè)出口強(qiáng)勁

資料來(lái)源：中國(guó)家電業(yè)協(xié)會(huì)，產(chǎn)業(yè)在線，海關(guān)總署，中金公司研究部

　　4． 好的，前面您提到中國(guó)企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)升級(jí)趨勢(shì)下，具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可否為我們具體分析一下？您覺(jué)得中國(guó)品牌真的可以跟戴森這樣的外資品牌直接競(jìng)爭(zhēng)嗎？

　　我們認(rèn)為，中國(guó)家電在全球具備產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品的全面競(jìng)爭(zhēng)力，與部分外資品牌在部分細(xì)分領(lǐng)域具有競(jìng)爭(zhēng)力并不相斥。例如戴森的無(wú)線吸塵器確實(shí)在中國(guó)市場(chǎng)極具優(yōu)勢(shì)。但是從產(chǎn)業(yè)全局來(lái)看，中國(guó)品牌已經(jīng)具備非常明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。以產(chǎn)品創(chuàng)新為例，過(guò)去的十年中，中國(guó)企業(yè)一直在進(jìn)行研發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)，雖然不一定能夠帶來(lái)立竿見(jiàn)影的突破，但中長(zhǎng)期效果是非常明顯的。如冰箱、洗衣機(jī)，現(xiàn)在的西門(mén)子和十年前的西門(mén)子沒(méi)有太大差異，現(xiàn)在西門(mén)子在中國(guó)冰箱、洗衣機(jī)高端市場(chǎng)的地位也已經(jīng)讓位給卡薩帝，卡薩帝的產(chǎn)品再反向輸出到歐美市場(chǎng)。

　　中國(guó)品牌在新興品類的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)更明顯，清潔類產(chǎn)品今年中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新非常多。石頭、科沃斯的掃地機(jī)器人新品側(cè)面帶攝像頭，實(shí)現(xiàn)障礙物規(guī)避；云鯨推出可自動(dòng)洗拖布的掃拖一體機(jī)；歐美使用的有線的洗地機(jī)，科沃斯改進(jìn)成無(wú)線洗地機(jī)，創(chuàng)造爆款添可。反觀戴森，今年沒(méi)有亮眼的產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。這些案例說(shuō)明中國(guó)正在享受工程師紅利，中國(guó)的創(chuàng)新速度領(lǐng)跑全球。

　　圖表: 中國(guó)品牌產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、智能化發(fā)展速度遙遙領(lǐng)先

　　資料來(lái)源：Apple iTunes，公司公告，GFK，中金公司研究部

　　5． 那么您認(rèn)為在歐美市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外競(jìng)品相比，是否具有成本優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)？

　　品牌與品牌相比，很難說(shuō)有非常大的成本優(yōu)勢(shì)，因?yàn)闅W美很多品牌也是在中國(guó)代工的。比如JS環(huán)球生活、SEB銷售的產(chǎn)品都是在中國(guó)采購(gòu)的。

　　價(jià)差方面，目前中國(guó)品牌與歐美品牌的價(jià)差是明顯的，這與中國(guó)品牌海外發(fā)展的歷史和定位有關(guān)。如TCL電視和三星電視相比，同配置下TCL電視價(jià)格是三星電視價(jià)格的7折是比較正常的現(xiàn)象。

　　但是，中國(guó)品牌和國(guó)外品牌定價(jià)、定位的差距在縮小，尤其在一些創(chuàng)新性的產(chǎn)品方面。以石頭科技的掃地機(jī)器人為例，去年石頭科技在美國(guó)市場(chǎng)同配置，甚至更好配置下的產(chǎn)品價(jià)格大概是iRobot 的5折水平。今年石頭科技推出了側(cè)面帶攝像頭、可以規(guī)避障礙物的新品，售價(jià)大概是iRobot高端產(chǎn)品的7-8折。隨著中國(guó)的產(chǎn)品創(chuàng)新，中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格也是不斷上提的，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。現(xiàn)在的品牌出海非常像日本的1980-1990年代。60年代日本品牌剛出海時(shí)，也是相對(duì)低端的產(chǎn)品定位，后來(lái)隨著產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)改善，逐漸提升了定位。目前的中國(guó)也是類似的。韓國(guó)品牌在全球地位提升是在2000S年代，在1990S年代時(shí)，我記得當(dāng)時(shí)三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)是低端產(chǎn)品。

　　6． 您覺(jué)得RCEP成立后，中國(guó)品牌如何打破海外品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)？

　　日韓市場(chǎng)，消費(fèi)者確實(shí)會(huì)更傾向于買(mǎi)本地的品牌。東南亞市場(chǎng)則因?yàn)槿枕n品牌布局比較早，在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度更高。因此，對(duì)于傳統(tǒng)品類，如冰洗空、電飯煲，中國(guó)品牌多采用并購(gòu)日韓品牌的策略進(jìn)行擴(kuò)張，這種策略也被證明是有效的。但是對(duì)于更新速度非常快的電子類產(chǎn)品，日韓企業(yè)已經(jīng)跟不上中國(guó)的步伐。比如在手機(jī)領(lǐng)域，中國(guó)的小米、oppo、vivo，在東南亞已經(jīng)取得了很好的成績(jī)，我們預(yù)期未來(lái)市場(chǎng)份額會(huì)繼續(xù)提升。

　　圖表: 日本、韓國(guó)、中國(guó)在全球家電市場(chǎng)影響力交接

資料來(lái)源：百度圖片，公司公告，中金公司研究部

　　7． 那么，您覺(jué)得與跨境電商龍頭如安克創(chuàng)新相比，中國(guó)家電企業(yè)在海外的線上運(yùn)營(yíng)能力怎么樣？

　　中國(guó)家電品牌企業(yè)目前與安克創(chuàng)新這種跨境電商相比，線上運(yùn)營(yíng)方面暫時(shí)并不具有優(yōu)勢(shì)。跨境電商主要競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于對(duì)跨境線上渠道的熟練應(yīng)用，利用中國(guó)強(qiáng)大的代工產(chǎn)業(yè)鏈能力，采購(gòu)產(chǎn)品并銷售到海外，實(shí)現(xiàn)快速的增長(zhǎng)。很多產(chǎn)品在中國(guó)并不具有性價(jià)比，卻受到海外市場(chǎng)的歡迎。我們認(rèn)為目前中國(guó)的品牌企業(yè)對(duì)海外電商渠道還處在學(xué)習(xí)的階段，能力還有大幅提升空間，品牌企業(yè)對(duì)海外電商渠道會(huì)越來(lái)越熟悉。

　　但是與此同時(shí)，與歐美等海外的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，中國(guó)家電品牌企業(yè)對(duì)電商前景判斷和商業(yè)意識(shí)是遙遙領(lǐng)先的。例如，美的集團(tuán)今年開(kāi)始把海外發(fā)展看成戰(zhàn)略性的方向，也把爭(zhēng)奪海外線上市場(chǎng)龍頭地位看作重要的海外擴(kuò)張方式。再如，JS環(huán)球生活收購(gòu)的SharkNinja在衛(wèi)生事件期間增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SEB衛(wèi)生事件期間是下滑的，其中重要的原因之一就是SharkNinja在JS環(huán)球的整合下，深刻意識(shí)到線上渠道的重要性，而SEB線上布局較為落后。

　　8． 我們看到，安克創(chuàng)新這種跨境電商以渠道為優(yōu)勢(shì)，而家電品牌企業(yè)如美的以制造為優(yōu)勢(shì)。那么您覺(jué)得，未來(lái)哪一類企業(yè)的發(fā)展可能會(huì)更好？

　　現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，兩種商業(yè)模式的矛盾沖突并不顯著，是相輔相成的，中國(guó)品牌目前不僅需要繼續(xù)提升產(chǎn)品力，也需要繼續(xù)提升通路能力。我們認(rèn)為，不同的產(chǎn)品適合不同的模式。比如小米想要顛覆家電行業(yè)，在某些家電領(lǐng)域如掃地機(jī)、電視確實(shí)做出了一定的成績(jī)，但在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)市場(chǎng)的影響很小。再如安克創(chuàng)新，銷售的產(chǎn)品品類多，包括掃地機(jī)器人，但我們預(yù)計(jì)隨著石頭科技這種專業(yè)企業(yè)出海能力提升，渠道品牌將失去競(jìng)爭(zhēng)力。從企業(yè)發(fā)展的角度，由于路徑依賴的存在，渠道優(yōu)勢(shì)企業(yè)想要發(fā)展為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)企業(yè)還是比較困難的，反之亦然，兩種模式發(fā)展的終局并不一定會(huì)殊途同歸，但現(xiàn)在以終局思維判斷為時(shí)尚早，目前仍是早期的藍(lán)海發(fā)展階段，看誰(shuí)的速度快。

　　9． 我們知道，日本、韓國(guó)是傳統(tǒng)的家電強(qiáng)國(guó)，那么隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度的提升，您覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)是否會(huì)受到海外品牌的沖擊？

　　我們判斷中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)受到?jīng)_擊。90年代，日本韓國(guó)的家電品牌在中國(guó)是非常強(qiáng)大的，也完成了生產(chǎn)線向中國(guó)的轉(zhuǎn)移。但中國(guó)品牌在過(guò)去20年逐漸實(shí)現(xiàn)了對(duì)這些品牌的擠出。隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度的提升，我們不排除部分小眾日韓品牌進(jìn)入中國(guó)并取得一定的市場(chǎng)，畢竟現(xiàn)在消費(fèi)者需求多元化的趨勢(shì)十分明顯，但這不會(huì)影響大的格局。以韓國(guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)彩電為例，現(xiàn)在電視面板的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)在向中國(guó)傾斜，三星、LG在退出電視面板市場(chǎng)。這種情況下韓國(guó)的彩電產(chǎn)業(yè)一體化能力或?qū)⒃絹?lái)越弱，對(duì)中國(guó)再難以形成威脅。

　　10. 最后一個(gè)問(wèn)題，相信也是投資者最關(guān)注的問(wèn)題。我們看到目前家電龍頭估值已經(jīng)到達(dá)歷史高位，您覺(jué)得未來(lái)還有提升空間嗎？在中國(guó)品牌出海的大背景下，我們?cè)撊绾瓮顿Y家電板塊呢？

　　我們認(rèn)為，首先需要清晰地認(rèn)識(shí)到中國(guó)品牌出海的長(zhǎng)期趨勢(shì)，雖然家電板塊估值創(chuàng)下歷史新高，但是和其他消費(fèi)板塊相比，家電板塊的估值有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前家電板塊中長(zhǎng)期投資機(jī)會(huì)首先在于品牌出海，其次在于品類爆發(fā)。家電板塊中短期投資機(jī)會(huì)，包括裝修相關(guān)需求超預(yù)期、相關(guān)標(biāo)的估值正在修復(fù)。此外，白電龍頭在震蕩市場(chǎng)具有確定性的投資機(jī)會(huì)。目前國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)需求溫和復(fù)蘇，海外需求保持高增長(zhǎng)。如果考慮中國(guó)家電全球化前景，成長(zhǎng)性的天花板打開(kāi)，家電龍頭估值有望進(jìn)一步提升。

　　好的，感謝何偉總的精彩解讀！