場景,這是一個當下非常時髦的詞匯。現在的家電企業,大都把“場景”提升到一個極高的戰略高度。從關注產品,到關注場景,這體現了產業的進步,也體現了消費需求的迭代。
問題在于,由于過于時髦,場景有被“概念化”的趨勢。也就是說,一些企業其實并不明白什么是場景、如何打造場景,而直接生搬硬套。
冠以“場景”的名義,產品就變為場景了嗎?產業就能升級?消費就能迭代?顯然,并不如此。
釘科技觀察發現,其實很多家電企業依然停留在打造單品的時代,部分企業可以提供一些套系產品,但這些都被他們包裝成“場景”的概念加以推廣營銷。場景,有被泛化、濫化的趨勢。
場景是什么?這個問題業界其實并沒有標準答案,這也是造成不同的企業,可以各說各話、各自解讀的原因。
釘科技觀察發現,總體來看家電企業打造的場景基本有兩大主線:
一是,從家電產品功能出發的使用場景。比如電視的語音交互場景、冰箱智能開關門場景、空調的智能控溫場景。這些場景基本圍繞的是家電產品的基本功能展開,而在這些使用場景中出現的問題又會倒逼產品進行迭代。
二是,在傳統的產品使用場景基礎上直接嫁接新的使用場景。比如,冰箱上刷抖音,空調上聽故事。這些使用場景并不依托產品的傳統使用功能,而是開創了新的使用場景。
目前來看,傳統家電企業喜歡也擅長打造第一類場景,而互聯網品牌或者新晉品牌,則跟喜歡打造第二類場景。在市場競爭中,這兩類企業還互相看不上。
但很多時候,這兩類企業都存在很大問題。釘科技注意到,一些傳統家電企業打造的所謂場景,本質上依然是單品的功能創新,和外界期待的“場景”依然不在一個維度上。互聯網企業打造的場景,在使用時往往都非常低頻,只是為企業增加了一個營銷的噱頭而已。
其實,功能性的場景也好,嫁接來的場景也好,都需要考慮用戶的真實家居生活場景,既不能以偏概全,也不能生搬硬套。
另外需要指出的是,很多家電企業在大談場景時代的時候,其實連產品的基本能力都沒有做好。還有一些企業,以聯合促銷的方式將產品打包成套餐、包裝成場景加以銷售,這就更顯低劣了。
總之,家電企業不要泛化場景營銷,場景這個概念不是家電業突破增長瓶頸的萬能鑰匙,動輒大談場景而產品本身都不過關,又或者脫離用戶需求打造和包裝的場景,都將淹沒在商業同質化競爭的紅海里。
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