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　　5月21日，夏普中國(guó)總經(jīng)理孫月衛(wèi)告訴記者，夏普開(kāi)始重新聚焦中高端產(chǎn)品，回歸技術(shù)本位。

　　一個(gè)月后，夏普將確定新的董事會(huì)名單是否生效。如果不發(fā)生意外，胡國(guó)輝、林忠正和陳偉銘將進(jìn)入董事會(huì)，他們共同的背景是來(lái)自鴻海集團(tuán)(又被稱為富士康)。

　　2016年3月底，富士康宣布收購(gòu)夏普股權(quán)，交易總價(jià)為3888億日元。4月2日，富士康和夏普簽約，長(zhǎng)達(dá)4年的收購(gòu)談判終于完成。完成收購(gòu)后，調(diào)整人事、改變戰(zhàn)略、重塑定位頻繁發(fā)生?，F(xiàn)在來(lái)看，這場(chǎng)手術(shù)頗為成功。收購(gòu)一年后，2016財(cái)年夏普即縮減了近九成的虧損，并在年底重返東證主板。2017財(cái)年夏普凈利潤(rùn)為702億日元，實(shí)現(xiàn)了4年來(lái)首次盈利。2018年，夏普卻未能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，富士康對(duì)夏普大幅降價(jià)一度損傷了這家百年老號(hào)，品牌價(jià)值縮水引發(fā)爭(zhēng)議。

　　因?yàn)闃I(yè)績(jī)的爭(zhēng)議，外界懷疑這家全球代工巨擘富士康是否真的掌握了夏普，并猜測(cè)夏普是否會(huì)再度易主。這導(dǎo)致夏普不得不公開(kāi)做出回應(yīng)。2019年4月，該公司否認(rèn)存在出售電視業(yè)務(wù)的計(jì)劃，并于5月在美國(guó)、中國(guó)等市場(chǎng)提出“黑白共進(jìn)”等新的經(jīng)營(yíng)策略。

　　1 改造夏普

　　裁員、降價(jià)，郭臺(tái)銘上陣擠利潤(rùn)

　　5月17日，夏普公布下一屆董事候選人名單，現(xiàn)任社長(zhǎng)戴正吳仍在下一屆董事候選人名單中。值得注意的是，現(xiàn)任夏普董事劉揚(yáng)偉及王建二均將退出下一屆夏普董事會(huì)。此前，有外媒猜測(cè)稱，劉揚(yáng)偉是鴻海集團(tuán)(富士康)董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘的接班人，或?qū)⒊鋈硒櫤６麻L(zhǎng)。

　　戴正吳是夏普八年歷史上首位外來(lái)社長(zhǎng)，在富士康內(nèi)部他是日本通，被稱為“戴桑”，曾幫助富士康拿下索尼PS2游戲機(jī)訂單，打入索尼供應(yīng)鏈。在掌管夏普之前，他負(fù)責(zé)富士康消費(fèi)產(chǎn)品事業(yè)次集團(tuán)及重要周邊功能集團(tuán)副總裁。

　　戴正吳作風(fēng)強(qiáng)硬。他于一個(gè)月內(nèi)連發(fā)兩封公開(kāi)信給4.7萬(wàn)的夏普員工，宣布改革。日媒報(bào)道稱，戴正吳在掌握夏普家電、電子零件、液晶、太陽(yáng)能電池等業(yè)務(wù)的時(shí)候，要求管理層通過(guò)視頻會(huì)議的方式，盡快回應(yīng)其疑問(wèn)，并且設(shè)立了一個(gè)有200名員工的社長(zhǎng)室，決定一切人事任免權(quán)，并且拒絕與外部董事開(kāi)會(huì)商議。

　　戴正吳的一個(gè)特長(zhǎng)是拆解成本，擠出利潤(rùn)。對(duì)于夏普的改造，戴正吳的三板斧包括裁員、降價(jià)和減配。裁員規(guī)模從最開(kāi)始考慮的1000人，最終被擴(kuò)大到7000人。與此同時(shí)，戴正吳為了降低成本，將采購(gòu)轉(zhuǎn)由富士康完成，并通過(guò)富士康旗下電子商務(wù)平臺(tái)富連網(wǎng)進(jìn)行薄利多銷(xiāo)清除庫(kù)存。2016年的雙十一期間，夏普甚至在中國(guó)市場(chǎng)推出了“買(mǎi)大送小”的促銷(xiāo)，即購(gòu)買(mǎi)70英寸電視，贈(zèng)送一臺(tái)60英寸電視。

　　這背后離不開(kāi)富士康郭臺(tái)銘的支持，富士康主導(dǎo)下的夏普產(chǎn)品促銷(xiāo)工程被命名為“天虎計(jì)劃”，郭臺(tái)銘甚至親自坐鎮(zhèn)指揮。

　　2017年9月，為了準(zhǔn)備當(dāng)年雙11，富士康內(nèi)部甚至宣布只要銷(xiāo)售一臺(tái)設(shè)備，就有50到300元的推廣費(fèi);對(duì)外，郭臺(tái)銘提出“高貴不貴”的口號(hào)，并宣布在大陸建生產(chǎn)線，投資610億元人民幣在廣州設(shè)10.5代線8K顯示器生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

　　不僅如此，夏普還降低了配置，由于液晶屏幕占據(jù)了電視成本接近七成，所以夏普在中低端產(chǎn)品上放棄了原裝夏普屏，而是選擇了富士康旗下成本更低的群創(chuàng)生產(chǎn)的液晶屏。此外對(duì)機(jī)身邊框、芯片都更換了標(biāo)準(zhǔn)。富士康副總裁陳振國(guó)當(dāng)時(shí)接受采訪時(shí)還反復(fù)強(qiáng)調(diào)低價(jià)和高端并不沖突的觀點(diǎn)。

　　收購(gòu)一年后，夏普宣布2016財(cái)年業(yè)績(jī)虧損為250億日元，與2015財(cái)年的2559億日元虧損相比，縮減了約九成。2017財(cái)年，夏普銷(xiāo)售額增加18.4%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.43萬(wàn)億日元，凈利潤(rùn)為702億日元，實(shí)現(xiàn)了4年來(lái)首次盈利。因?yàn)樾Ч@著，夏普提出了2018財(cái)年全球銷(xiāo)售1000萬(wàn)臺(tái)液晶電視的目標(biāo)，這是2016財(cái)年的2倍。隨后這一目標(biāo)被調(diào)高至1400萬(wàn)臺(tái)。夏普還進(jìn)一步提出未來(lái)三年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)2.5倍的計(jì)劃。

　　這是一整套富士康代工的邏輯，以低價(jià)打市場(chǎng)，集中資源拼業(yè)務(wù)。

　　然而，業(yè)績(jī)扭虧為盈的背后，富士康對(duì)夏普市場(chǎng)策略的調(diào)整也為收購(gòu)夏普后首個(gè)重大危機(jī)的爆發(fā)，點(diǎn)燃了導(dǎo)火索。2019年5月10日，夏普中國(guó)總經(jīng)理孫月衛(wèi)接受記者采訪時(shí)表示，2018年只完成了全年目標(biāo)的八成左右。

　　孫月衛(wèi)告訴記者，2018年4月他被要求進(jìn)入夏普，此前他負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)是面板，是電視等帶屏設(shè)備的上游。

　　2 調(diào)整策略

　　“天虎計(jì)劃”終結(jié)，重走高端

　　一些消費(fèi)者反映，如果不是產(chǎn)品正面印有“SHARP”的商標(biāo)，很難會(huì)將這樣低價(jià)的產(chǎn)品與夏普的品牌聯(lián)系起來(lái)。GfK分析師李沫告訴記者，國(guó)際電視機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其最主要差別就是具有高端的品牌形象。

　　中怡康數(shù)據(jù)證實(shí)了夏普斷崖式降價(jià)的過(guò)程，夏普電視均價(jià)已從2016年初的6000元左右下降至2017年5月的3800元左右。

　　此外，在富士康大量削減成本背后，關(guān)于夏普電視的投訴也在不斷上升。

　　由于采用了賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)的策略搶占市場(chǎng)，富士康2017年第二季度凈利潤(rùn)環(huán)比下降36%，運(yùn)營(yíng)成本增加9.1%。這樣搶占市場(chǎng)的模式并沒(méi)有維持多久。2017年上半年闖入全球前五的夏普電視，在下半年增速放緩，全年排名僅為位列第八。

　　2018年下半年，夏普終于意識(shí)到了危機(jī)。

　　9月，戴正吳在深圳富士康工廠面對(duì)數(shù)百家中國(guó)大陸的經(jīng)銷(xiāo)商講話稱，今后夏普在中國(guó)市場(chǎng)將追求質(zhì)與量成長(zhǎng)的平衡。這被業(yè)內(nèi)視為“天虎計(jì)劃”的終結(jié)宣言。不僅如此，戴正吳叫停了過(guò)去兩年將中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售委托給富士康旗下富連網(wǎng)的決定。

　　孫月衛(wèi)解釋稱，夏普開(kāi)始重新聚焦中高端產(chǎn)品，回歸技術(shù)本位。對(duì)2018年9月前富士康的策略，他認(rèn)為這為中國(guó)市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。9月接手經(jīng)營(yíng)后，他所要做的就是推動(dòng)夏普得到消費(fèi)者的支持，方法就是從追求“量”的策略，改成追求“質(zhì)”，原因是激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，消費(fèi)升級(jí)是剛需。

　　日前，夏普在廣州發(fā)布了8K電視和AIoT白電產(chǎn)品。這被業(yè)界視為夏普重新回到以前沿技術(shù)培養(yǎng)品牌價(jià)值的老路上。

　　另外，據(jù)日本媒體報(bào)道，夏普宣布最早將于2020年春季推出5G智能手機(jī)。

　　為了應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)，夏普調(diào)整了日常管理模式。除了由社長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)外，夏普建立了一個(gè)包括研發(fā)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、物流和售后等多個(gè)部門(mén)主管在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)委員會(huì)，負(fù)責(zé)所有的政策和戰(zhàn)略布局。這個(gè)經(jīng)營(yíng)委員會(huì)每個(gè)月召開(kāi)兩次會(huì)議討論議題、作出最終決策，以及執(zhí)行。之所以如此頻繁地進(jìn)行討論，孫月衛(wèi)表示，是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致，其必須提高規(guī)劃和預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，因而需要及時(shí)針對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行修正。

　　叫停“富士康化”是挽回夏普品牌價(jià)值的重要一步。郭臺(tái)銘曾看中夏普品牌可以圓他長(zhǎng)期以來(lái)的品牌夢(mèng)。富士康曾推出過(guò)“富可視”等自有品牌，但都淹沒(méi)于市場(chǎng)，未能帶動(dòng)擺脫“代工帝國(guó)”的標(biāo)簽。

　　3 黑白共進(jìn)

　　殺入8K競(jìng)爭(zhēng)，保住黑電基本盤(pán)，引入白電

　　2018年11月，夏普推廣活動(dòng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了夏普凈水器、空氣凈化器等小家電，夏普電視的瘋狂促銷(xiāo)不見(jiàn)蹤影。

　　2019年5月，夏普宣布“黑白共進(jìn)”成為今年中國(guó)市場(chǎng)的重要策略。所謂“黑白共進(jìn)”就是指，夏普在推廣8K電視的同時(shí)，發(fā)力電冰箱、空氣凈化器等白電產(chǎn)品。由于彩色電視為主的黑電市場(chǎng)增量有限，未來(lái)一兩年內(nèi)，夏普需要維持黑電基本面的同時(shí)，通過(guò)白電保障利潤(rùn)，從而進(jìn)入8K階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　對(duì)夏普而言，保住電視的基本盤(pán)已經(jīng)不易。一位中國(guó)彩電企業(yè)的技術(shù)專家告訴記者，8K并不意味著產(chǎn)業(yè)革命，只是技術(shù)創(chuàng)新。所以8K并不能形成類似平板電視取代顯像管電視那樣劇烈的產(chǎn)業(yè)變革，而電視產(chǎn)業(yè)本身的瓶頸需要的是物理和化學(xué)技術(shù)層面的突破。對(duì)于8K電視的生產(chǎn)，門(mén)檻卻并不高，因?yàn)閮?nèi)容等配套產(chǎn)業(yè)尚未成熟，產(chǎn)品難以大規(guī)模銷(xiāo)售。

　　對(duì)于夏普為什么重視8K，該技術(shù)專家告訴記者，因?yàn)?K對(duì)品牌本身有拉動(dòng)力，可以提升溢價(jià)空間?？梢钥吹降氖?，8K電視在2020年漲幅一定會(huì)比2019年明顯，但從長(zhǎng)期來(lái)看，4K電視尚未普及，8K可能還需要8到10年才能達(dá)到占有率60%的水平。

　　目前來(lái)看，8K電視的單品利潤(rùn)高于其他類型產(chǎn)品，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的盤(pán)子僅有四五千臺(tái)，每個(gè)品牌分下來(lái)并沒(méi)有多少，該專家表示，8K目前的主要用途就是撐門(mén)面。對(duì)于進(jìn)入商用市場(chǎng)，廠商也并不積極，因?yàn)閮r(jià)格透明導(dǎo)致利潤(rùn)微薄，而且工程賒賬可能賠本賺吆喝。

　　不僅如此，夏普也要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。GfK分析師楊毅晟告訴記者，小米的低價(jià)策略使得其從2017年開(kāi)始一路上漲，其電視售價(jià)比國(guó)產(chǎn)品牌低10%-20%，平均售價(jià)2018年為1800元，是國(guó)內(nèi)唯一均價(jià)低于2000元的電視機(jī)廠商。

　　該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，包括品牌官網(wǎng)小米2019年銷(xiāo)量可能達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)，而國(guó)內(nèi)其他傳統(tǒng)電視機(jī)廠商最多也才達(dá)到650萬(wàn)臺(tái)左右。夏普在2018年排在六大國(guó)產(chǎn)和小米之后，因?yàn)槠涓淖兞藳_擊銷(xiāo)量的策略，與2017年相比有所下跌。但由于8K面板供應(yīng)有限，擁有資源的廠商優(yōu)先自供，從而獲得市場(chǎng)初期的壟斷優(yōu)勢(shì)，并將其發(fā)揮到最大化。

　　孫月衛(wèi)表示，2017財(cái)年已經(jīng)阻止了進(jìn)一步虧損，而2018財(cái)年開(kāi)始獲利。接下來(lái)，彩電市場(chǎng)盤(pán)子很大，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈，單獨(dú)獲利很困難，所以除了提升產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力從而獲利外，引入白電，在黑電的基礎(chǔ)上擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，會(huì)平衡整體的獲利能力。

　　孫月衛(wèi)說(shuō)，“2017年就開(kāi)始討論引入白電，確定開(kāi)始執(zhí)行是從2018年9月”。

　　對(duì)于白電，目前的策略是，針對(duì)消費(fèi)者日常生活的剛需，電冰箱、洗衣機(jī)會(huì)在所有市場(chǎng)導(dǎo)入，但對(duì)于有特殊需求會(huì)根據(jù)地區(qū)和季節(jié)的不同選擇不同的產(chǎn)品。孫月衛(wèi)以東北、華北地區(qū)的霧霾為例，會(huì)在這一區(qū)域引入擁有成熟技術(shù)的空氣凈化器產(chǎn)品。此外，夏普還針對(duì)美容家電和寵物家電進(jìn)行研發(fā)，并根據(jù)智能家居的需求，規(guī)劃產(chǎn)品研發(fā)的順序。

　　4 市場(chǎng)困局

　　白電難打價(jià)格戰(zhàn)，智能家居未普及

　　孫月衛(wèi)告訴記者，夏普目前瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體主要有兩類，一類是傳統(tǒng)的40歲左右的人群，他們以傳統(tǒng)的思維方式購(gòu)買(mǎi)家電，而另一類是20歲左右的年輕化消費(fèi)群體，他們不再以價(jià)格為導(dǎo)向，但對(duì)于2019年市場(chǎng)的預(yù)估，孫月衛(wèi)認(rèn)為要等“6.18”促銷(xiāo)活動(dòng)后才能完成，因?yàn)?019年1到4月中國(guó)市場(chǎng)受到國(guó)際大環(huán)境應(yīng)影響有所下降，但這并不能代表全年數(shù)據(jù)。

　　對(duì)于夏普而言，白電市場(chǎng)并不能使用“低價(jià)換量”的策略。李沫告訴記者，目前中國(guó)白電市場(chǎng)主要以海爾和美的兩個(gè)比較大的集團(tuán)覆蓋了絕大部分的品類，在細(xì)分行業(yè)如空調(diào)也有格力這樣的巨頭存在。白電是耐消品市場(chǎng)，迭代周期更慢，而且跟人口走勢(shì)和房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)。

　　通常空調(diào)的迭代周期為5到8年，洗衣機(jī)為8到10年，電冰箱為10-12年。只有等到用戶意識(shí)到更換或者產(chǎn)品損壞才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，而優(yōu)惠只是在購(gòu)買(mǎi)中的一個(gè)增分項(xiàng)。上一次中國(guó)家電增長(zhǎng)期是在2009年左右開(kāi)始家電下鄉(xiāng)，擴(kuò)展了新增市場(chǎng)。

　　不僅如此，李沫表示，白電市場(chǎng)并不好賺錢(qián)，多個(gè)品類的家用零售渠道在2018年下滑明顯，空調(diào)銷(xiāo)售量同比降低0.2%，電冰箱下降5.2%，洗衣機(jī)同比下降2%;而且再多個(gè)細(xì)分品類，頭部玩家占據(jù)超過(guò)50%的份額，而且廠商已經(jīng)不愿意打價(jià)格戰(zhàn)，一線品牌為了追求利潤(rùn)逐步放棄中低端市場(chǎng)。

　　隨著萬(wàn)物互聯(lián)的觀點(diǎn)為業(yè)界所認(rèn)同，兩年前夏普曾提出8K+AIoT(人工智能與物聯(lián)網(wǎng))的戰(zhàn)略。戴正吳曾解釋稱，AIoT戰(zhàn)略覆蓋智能家庭、智能辦公、智能工廠及智慧城市領(lǐng)域，夏普將提供COCORO+生態(tài)平臺(tái)，使得其成為一個(gè)自我循環(huán)不斷擴(kuò)充的系統(tǒng)。

　　智能家居雖然是廠商發(fā)展的方向，但是消費(fèi)者的需求仍與實(shí)際使用有關(guān)，智能家居的場(chǎng)景需求并不明顯，而且消費(fèi)者并不愿意將所有的家電都購(gòu)買(mǎi)同一品牌的打包方案。一位白電廠商副總裁告訴記者，智能家居普及尚無(wú)時(shí)間表。

　　5 重回?cái)U(kuò)張

　　富士康推動(dòng)收回夏普賣(mài)出知識(shí)產(chǎn)權(quán)等資產(chǎn)

　　成立于1912年的夏普，曾聚焦并領(lǐng)跑液晶面板及相關(guān)產(chǎn)業(yè)數(shù)十年。號(hào)稱“液晶之父”的夏普，液晶電視曾一度占據(jù)全球40%的市場(chǎng)份額。2012年前后，夏普面臨破產(chǎn)時(shí)曾為籌措資金對(duì)外轉(zhuǎn)讓部分知識(shí)產(chǎn)權(quán)。戴正吳曾對(duì)此表示，有計(jì)劃逐步收回賣(mài)掉的資產(chǎn)。

　　2016年下半年，夏普和富士康成立了一家知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理公司ScienBiziP Japan。資料顯示，這家公司注冊(cè)資本為4.9萬(wàn)美元，總部位于日本大阪。夏普持有其51%股權(quán)，富士康旗下的ScienBiziP咨詢公司持股20%，管理層持股29%。ScienBiziP Japan此前是夏普的知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門(mén)，在成立獨(dú)立公司后曾推動(dòng)夏普專利組合的交易。

　　ScienBIzIP公司總裁為YP Jou，即周延鵬。公開(kāi)資料顯示，周延鵬曾在富士康擔(dān)任總顧問(wèn)長(zhǎng)達(dá)18年，曾擔(dān)任富士康的法務(wù)長(zhǎng)，參與富士康的戰(zhàn)略制定工作。周延鵬曾對(duì)外表示，近年來(lái)，富士康業(yè)務(wù)發(fā)生了很大的變化，放棄了很多專利，同時(shí)專注于5G、8K技術(shù)和關(guān)鍵組件的知識(shí)產(chǎn)權(quán)部署。

　　在掌控夏普后，富士康想要拿回海信收購(gòu)的資產(chǎn)。2015年7月，海信曾以2370萬(wàn)美元收購(gòu)夏普墨西哥公司的全部股權(quán)及資產(chǎn)，同時(shí)獲得夏普電視在美洲地區(qū)五年的品牌使用權(quán)和渠道資源。原本按照協(xié)議，海信將經(jīng)營(yíng)夏普北美品牌至2021年1月5日。

　　2017年6月，富士康在美國(guó)加州法院對(duì)海信提起訴訟，控告海信在美國(guó)使用夏普品牌販?zhǔn)鄣唾|(zhì)低價(jià)的電視產(chǎn)品損害其品牌形象，要求其停止使用商標(biāo)并賠償損失1億美元。這件事雖然以夏普敗訴告終，但分析人士指出，富士康此舉是急于拯救夏普日益下滑的品牌形象。

　　2019年5月，夏普與海信握手言和，已重新拿回夏普在美國(guó)市場(chǎng)的品牌使用權(quán)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。夏普計(jì)劃2019年第三季度在美國(guó)市場(chǎng)重新布局，并趕上年底的銷(xiāo)售旺季。孫月衛(wèi)告訴記者，目前美國(guó)市場(chǎng)正在重新規(guī)劃，而夏普其他主要市場(chǎng)還包括中國(guó)、日本和歐洲，日后會(huì)投入更多的資源。

　　除了負(fù)責(zé)重啟夏普美國(guó)業(yè)務(wù)外，孫月衛(wèi)還在負(fù)責(zé)推進(jìn)富士康在美國(guó)威斯康星州6代線項(xiàng)目的建設(shè)。2017年7月，富士康曾宣布投資100億美元在該地區(qū)建設(shè)工廠，用于生產(chǎn)電視機(jī)和其他電子產(chǎn)品使用的液晶面板。由于該州州政府變更，導(dǎo)致項(xiàng)目進(jìn)展一度受到阻礙。

　　2019年4月，富士康發(fā)表聲明稱，其期待與現(xiàn)任州長(zhǎng)及其團(tuán)隊(duì)就合作展開(kāi)進(jìn)一步磋商。一個(gè)星期前，孫月衛(wèi)曾去美國(guó)出差。他告訴記者，作為夏普的管理者，必須適應(yīng)多個(gè)國(guó)家的文化。夏普在中國(guó)站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，已經(jīng)把目光放在其他市場(chǎng)上。