導讀
曾經負責對接海信歐洲杯項目的前盛開體育運營副總裁丁明昊表示，世界級頂級賽事能為贊助商品牌省去5-8年說服海外消費者的時間。據悉，海信贊助2016年歐洲杯后，在11個國家的知名度提升了6%，當年Q2銷量亦提升過半。
距離2018年俄羅斯世界杯不足兩周，家電業已經刮起營銷的腥風血雨。繼華帝在媒體上刊登整版廣告，承諾“法國隊奪冠，華帝退全款”后，萬和也公開表示支持阿根廷隊，并提出“晉級就返現，金靴享五折，奪冠全免單”。
受房地產調控、原材料漲價、天氣等多重因素影響，今年家電市場預期比去年要“難做”，這種情況下，各大企業搭上了體育營銷的快車，紛紛開啟“世界杯模式”。
據奧維云網（AVC）對含彩電、冰箱、冷柜、洗衣機、空調、油煙機、燃氣灶等29個家電品類的全渠道推總數據顯示，今年1-4月，中國家電市場零售額總體規模為2495億元，同比增長3.9%，但1月、2月和4月零售額同比均有所下降，降幅在0.2%到2.5%不等。
“今年家電市場的整體行情不如去年，市場越是不好，企業越加大力度做促銷、推廣產品。”家電行業分析師梁振鵬接受21世紀經濟報道采訪時表示，與往年相比，家電企業對今年世界杯的投入以及在營銷手段上的創新都更花功夫。
“之前主要就是價格戰、廣告戰、渠道戰這些比較低層次的競爭，現在隨著家電市場消費升級，很多家電企業都邁出國門走向國際。進行世界杯營銷，可以打響品牌在國際市場的知名度，也可以引起很多國內球迷的關注。”梁振鵬說。
爭搶世界杯風口
事實上，這場營銷大戲從去年就開始醞釀。去年4月，海信集團高調宣布斥資近1億美元，成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商，希望借此將全球知名度提高一倍。而格力和美的這對老冤家更是從去年年中就開始打口水戰，迄今仍在暗暗較勁。
記者留意到，在格力宣布自己中標俄羅斯世界杯莫爾多瓦競技場項目，并成為該場館的唯一水機品牌后不久，美的也宣布旗下中央空調中標了12個場館中的7個，是俄羅斯世界杯的最大贏家。此外，TCL、長虹、美菱、萬和等多家企業先后與不同國家隊或球星達成合作，欲通過冠名贊助進一步打開品牌名聲。
美菱提出，只要比利時足球隊進入八強，購買美菱M鮮生冰箱645/639/660可打八折；比利時進入決賽，打5折；比利時奪冠，購買以上型號產品的消費者全部免單，同時購買其他型號“M鮮生”產品返還1000元。奧維云網總裁文建平認為，這是美菱在營銷渠道和營銷方式上的大膽創新和突破。
5月31日，華帝在媒體上刊登“法國隊奪冠，華帝退全款”整版廣告，并附上董事長親筆簽名和公司蓋章。華帝表示，若法國隊奪冠，公司則向在6月1日至30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者全額退款。
隨后，萬和也加入了這場營銷大戰，但把“賭注”換成了阿根廷隊，同時將優惠折扣細分為三個級別：“晉級就返現”、“球員奪金靴 購物享五折”以及“阿根廷奪冠 萬和全免單”。該公司相關負責人向記者透露，萬和還將推出阿根廷球迷定制版熱水器，8日開始接受線上預訂。萬和預計，活動期間線上線下同比增長將超過30%以上。
近年來，體育營銷成為中國品牌國際化的一條新路徑，也是一條捷徑。曾經負責對接海信歐洲杯項目的前盛開體育運營副總裁丁明昊表示，世界級頂級賽事能為贊助商品牌省去5-8年說服海外消費者的時間。據悉，海信贊助2016年歐洲杯后，在11個國家的知名度提升了6%，當年第二季度銷量亦提升過半。
風險水漲船高
不過，如果投入金額過高的話也會存在風險，尤其是對于利潤本來就已經很微薄的家電企業來說，更加不能掉以輕心。
“一般來說，家電企業會把世界杯營銷當作是一種促銷活動，作為一項宣傳推廣的成本開支來處理。”梁振鵬認為，海信斥資近1億美元來贊助世界杯，不是那么容易可以收回成本。“整個海信集團一年的凈利潤也沒多少，所以這個成本對于海信來說是比較高的，風險自然也高。”梁振鵬說。
奧維云網黑電事業部副總經理朱圓圓告訴記者，去年中國彩電行業主要企業的平均利潤率只有1.3%，相比其他家電品類，處于低利潤下運營。事實上，今年家電企業搶灘世界杯營銷的熱度高于往年，主要原因還是來自于家電市場，就連近年增速搶眼的廚電也增速下滑。
奧維云網（AVC）數據顯示，今年第一季度，中國廚電大家電市場零售額為128億元，同比下跌6.1%。同期，空調整體零售額339億元，同比上漲14.9%，零售量915萬臺，同比上漲9.5%，但較2017年一季度零售額增速同比下滑了17個百分點。
梁振鵬告訴記者，房地產市場行情對家電市場影響較大。“受房地產大環境影響，今年中國彩電市場比起2017年最多就是持平，或者微增，增長前景不容樂觀，整個家電市場比起去年總體容量可能還要下跌。”
而對于美菱、華帝、萬和等的對賭營銷，梁振鵬認為風險有限，“首先這種奪冠套餐其實就那么兩三種型號，而且消費者如果不選擇奪冠套餐或者說不簽訂協議的話，就是放棄這個活動，所以對于企業來說，純粹就是一種營銷策略的推廣方式。”但梁振鵬提醒，企業要提前跟渠道做好充分溝通，簡化操作流程，以免造成不必要誤會，給消費者留下不好印象，把好事變成壞事。
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