世界杯的賽場，向來不缺少傳奇。在這場激烈的爭奪戰中，眾多家電巨頭都瞄準龐大的體育粉絲帶來的流量效應，以不同方式搭上世界杯營銷快車。
實際上，不僅是世界杯，在各類賽事上的體育營銷已然成為各大家電企業博弈的競爭手段。除了海信與世界杯的聯合，這些年來，包括格力、美的、康佳、小天鵝等在內的企業或收購知名運動俱樂部股份、或大力贊助體育賽事、或購買體育賽事版權，享受著體育營銷所帶來的高曝光率。
去年2月份，康佳與蘇寧足球俱樂部簽約，成為隊員球服胸前廣告贊助商；同年，康佳成為西甲聯賽中國區官方合作伙伴。一年內，康佳就連續兩次大手筆玩轉體育營銷，轉型高端市場。憑借2017年斯諾克世界杯，小天鵝也在粉絲的經營上取得突破。
白電兩大巨頭格力、美的也競相布局體育營銷。美的集團早在2007年就已經成為中國泳協的合作伙伴，格力電器也在2015年就成為國際冰聯女子冰球世錦賽合作伙伴。格力內部人士表示：“在體育賽事的贊助上，格力會選擇合適的標的。國際市場是格力開拓的重要方向。”
值得注意的是，近期，格力和美的都宣布自己在俄羅斯世界杯場館項目中中標了。格力方面稱自己的“高效螺桿式水冷冷水機組”中得世界杯場館項目，成為中標該場館的唯一水機品牌。而美的也表示，其中央空調中標了本次世界杯賽事11個場館的空調項目。同時，美的家用空調產品也進入俄羅斯世界杯多個場館以及建筑場所。
而這對冤家在體育營銷上也沒有放過彼此。格力和美的曾為“誰中標了奧運會”而大打口水仗。
里約奧運會前夕，格力通過“董明珠自媒體”公號宣布,“格力空調全面進駐里約奧運會各類場館”。隨后美的方面也對外曬出其里約奧運會的中標單，強調美的已全面中標巴西奧運會15個場館。此后，雙方對“唯一”中標里約奧運會空調企業的身份“爭論”不休。
從互訴對方“國家科技進步獎造假”、人才技術之爭到“奧運訂單”之爭，格力和美的的“對壘”可謂是無處不在。
中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒認為：“白電巨頭之爭的背后是行業競爭加劇的體現，擁有強大的品牌力量和眾多的資源可以讓企業在利潤和聲譽上占有優勢。巨頭之間勢必會圍繞這些優勢資源展開激烈爭奪。”
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