近日，廚衛電器巨頭萬和宣布官方商城正式開啟，通過整合網絡、實體和社群空間，率先一只腳邁進了“新零售”的懷抱，企圖打破傳統電商和線下實體店中間的隔閡。
事實上，經歷了多年以來的“大資金”、“大批發”、“大物流”的傳統分銷時代，也在近年經過了電商平臺信息對等的“洗禮”，對于過去渠道為王的家電業來說，線上線下渠道的格局也進入了相對穩定的時期，但傳統電商獲客成本增高、紅利邊際減弱后，加上一直以來線上線下資源無法“完美匹配”的情況，如何盤活自身并投進“新零售”的懷抱，成為家電企業在銷售環節不得不面對的難題。
傳統零售“倒逼”新零售誕生
從事多年家電營銷的萬和國內營銷中心常務副總經理麥春紅告訴南都記者，要理解家電企業為什么如此迫切尋找新零售的路徑，就要了解家電經歷過的各種零售時代，“好比熱水器，它既有一般家電的屬性，經歷了百貨、大賣場、連鎖和電商的時代，同時還有 家裝 建材甚至是燃氣產品的屬性，以及房產精裝修的集中采購等模式，家電企業往往要通過多級渠道和物流，產品才能到達消費者面前，但電子商務的出現改變了這一切。”
南都記者從奧維咨詢提供的2017年上半年燃氣熱水器總結報告中也了解到，自20 15年至今年上半年，燃氣熱水器的線上銷售額占比已經從9 .9%上升至16 .7%.基于這些市場變化，麥春紅也認為家電企業如今已經到了發力“新零售”的時機，“傳統的電商能夠直接讓產品觸達用戶，但產品體驗和服務體驗跟線下實體店相比，目前還存在差距。而實體店尤其是三四線城市的店，受店面空間限制，難以展出更多商品尤其是中高端商品。”這些隔閡，急需家電企業思考如何打破。
“激活”線上，全渠道打通
盡管理解的方式不盡相同，但家電業卻也在進行轉型。比如美的、海爾、格力都擁有自己的網絡商城，比如美的通過天貓的大數據C 2B反向定制生產，而今萬和則通過官方商城徹底“激活”線上資源與用戶資源，成為行業內第一家實現網絡空間、終端空間整合以及社群空間的企業。
對此，麥春紅表示，制造業過去的優勢在于線下實體店渠道的深度與廣延度，萬和早已在線下建立超過15000個實體終端，而且近年來通過工廠自營全面覆蓋各電商平臺，電商的復合增長率也得到明顯提升。但如何利用好線上線下以及用戶之間的關系，卻成了很多家電企業頭疼的事。為此，萬和選擇的方式是為每一家渠道商打造官方商城，開設電商平臺店鋪，讓各級經銷商真正觸網，通過老用戶以及各種地面推廣，自己“生產”出流量。
按照萬和的做法，在家電領域里，把實體店開到線上，把線上產品通過實體店實現展示和體驗，刻意劃分線上線下的做法并不可取，“線上與線下其實并不存在誰顛覆了誰的情況，關鍵是把網絡、終端以及社群融合在一起，延長實體店的經營時間和商品的展示空間，改變原來單一的下單和支付方式，實現全渠道打通。”
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