曾經名列廚電第一陣營“方老帥”中的帥康，經歷了幾年“大躍進”式的擴張，加上在廚電業務上的決策失誤，元氣大傷，經營業績迅速回落，并被對手老板、方太遠遠甩在身后。從榮耀、擴張、衰落到被收購，一直作為企業領頭羊的鄒國營見證了帥康33年的興衰歷史，如今他又要踏上帥康復興的“榮耀”長跑。但在廚電市場格局已定的情況下，背水一戰的帥康已無太多牌可打。
成績
去年12月，日出東方公告稱，公司于2016年12月2日與帥康集團以及帥康集團實際控制人鄒國營及其他股東簽署《股權轉讓之意向書》，公司擬以不超過7.5億元人民幣的現金收購帥康電氣75%的股權。
當時，帥康電氣主營業務主要包括燃氣用具、吸油煙機、空調、家用電器的制造。直接持有帥康熱水器及帥康營銷100%股權。
如今，距簽署股權轉讓書已經過去一年，帥康在新東家的帶領下，發展得如何呢?
中怡康數據顯示，今年上半年廚電市場，從油煙機零售量份額來看，老板、方太、美的、華帝和萬和占據前五，零售量份額分別為18.8%、16.4%、11.2%、8.8%和4.6%;零售額方面，占據前五的分別是老板、方太、華帝、美的和西門子，零售額份額分別是26.3%、23.8%、9.3%、8.9%和4.8%。燃氣灶方面，從零售量份額來看，老板、方太、美的、華帝和萬和占據前五，零售量份額分別為16.4%、15%、10.9%、10.5%和5.5%;零售額份額方面，占據前五的則是老板、方太、華帝、美的和西門子，其市場份額分別為23.3%、23.2%、11.5%、7.3%和4.8%。可以看到，在廚電多個品類的市場銷量排名前五中，都沒有看到帥康的影子。
北京商報記者在京東商城查看到，在銷量排名前10的抽油煙機中，并沒有帥康的產品;在燃氣灶銷量排名中，前10名也沒有帥康。反而是方太、老板、華帝、美的等品牌占據了前10名的地位。
不過，帥康今年上半年的成績單看起來要好一些。今年帥康電氣首次并表于日出東方，上半年，帥康電氣共計開發新產品及項目110項，申報專利25項，授權專利16項，其中授權發明專利5項，實現銷售收入4.85億元，同比增長17.9%，其中線上銷售額1.38億元，同比增長43.8%;工程銷售額830萬元，同比增長71.9%;出口銷售額0.51億元，同比增長15.7%，當期實現凈利潤0.41億元，為日出東方貢獻凈利潤(收購完成后的二季度)2196.21萬元。
但在業內人士看來，帥康電氣上半年經營業績好轉并非緣于其與日出東方整合后協同效應的釋放，而是得益于整個廚電板塊形勢整體向好。在產業觀察家洪仕斌看來，日出東方并不能為帥康提供多少有利條件，產品線難以上下互補，太陽能熱水器一般以專賣店的形式發展線下渠道，廚電則主要走賣場。
衰落
作為我國老牌廚電巨頭的帥康，曾一度是中國吸油煙機行業的佼佼者。資料顯示，帥康吸油煙機從1996年起，連續數年都是市場綜合占有率、市場銷售份額、市場覆蓋面三項指標全國第一，帥康商標也成為中國馳名商標。帥康曾連續八年蟬聯市場銷量第一的寶座，其掌門人鄒國營更是被譽為和當年張瑞敏、魯冠球比肩的傳奇人物。
但和所有曾經輝煌一時的英雄一樣，帥康也逃不出戲劇般的命運，在問鼎巔峰后被后生逐漸趕超，甚至已經有些一蹶不振。中怡康的廚電市場數據顯示，2011年7月帥康油煙機和燃氣灶零售量、零售額市場占比分別為4.1%、5.8%和3.6%、5.4%，較上年同期的5.3%、7.1%和4.6%、7.2%出現了不同程度的“量跌利降”，銷售額的跌幅遠遠大于銷售量。
帥康早期在吸油煙機市場領先的情況下急于多元化，被業界看做是帥康跌下神壇的主要原因。 “企業的多元化一定要建立在專業化的基礎上。”家電分析師梁振鵬表示，帥康的跨領域多元化本身就難以保證其專業化，這將對整個公司、品牌的運營造成負面影響。
早在2003年帥康即斥資超億元進軍競爭激烈的空調市場，隨后在2005年面對空調全行業虧損的狀況，鄒國營表示，“該放手時要放手”，退出剛剛涉足兩年的空調行業。也正是這兩年時間里，方太、老板等企業快速崛起，與帥康形成“方老帥”格局，帥康在吸油煙機市場的一家獨大局面遠去。
而跨界進軍空調的失敗并沒有讓帥康高層有所警覺，隨后又先后涉足房地產、凈水器、太陽能光伏、光熱新能源等領域，但在這些領域中，帥康卻并沒有取得很好的突破。
洪仕斌指出，家電企業開展多元化發展策略本身沒有錯誤。但問題是，當時吸油煙機市場仍處于一個高速發展階段，帥康只是暫時領先，市場格局遠未成型，這種形勢下分散精力，拖累了帥康主業發展。再加上新業務的發展受阻，導致了掉隊，如今在主流一二線市場更是淪落為邊緣化的品牌。“帥康并沒有取得理想的業績，并已經嚴重掉隊。”
難題
當然，帥康并不是沒有努力。2017年以來，帥康在工程精裝領域可謂是動作頻頻，不僅成功拿下了萬達全國戰略標，與多家知名房地產企業達成戰略合作，引領高端地產廚電工程市場的轉型升級，更是成功拿下了中南廚電戰略，并成為中南集團小廚寶戰略獨家合作伙伴。
值得關注的是，今年6月，在帥康品牌盛典上，帥康電氣總裁鄒國營向來自全國各地的嘉賓表態，將用三年時間重回第一陣營。
日出東方在半年報中表示，下半年，帥康電氣各事業部、各中心將以年度目標為導向，重點加大研發投入，提高產品智能水平，優化產品的外觀和功能設計，提升終端O2O建設能力，確保完成年度經營目標。北京商報記者聯系到帥康相關負責人，該負責人表示，關于明年的規劃以及如何回歸第一陣營，帥康會在不久后公布。
能否回歸第一陣營，這讓業內充滿了質疑之聲。中怡康分析，從品牌的綜合表現來看，在中高端市場已經形成了以老板和方太為代表的雙寡頭格局，兩者近幾年的增速遠遠高于行業平均增速。數據顯示，在市場上，方太和老板尤其占據了大量的市場份額。方太擁有專利總數989項，并不斷創新廚房電器產品品類;老板發布的2017年半年報顯示出遠高于行業平均水平的營業收入，今年上半年，老板電器營業收入為31.98億元，凈利潤5.98億元，同比分別增長26.63%、41.37%。相比較而言，帥康已經落后了太多。
“品牌老化，產品技術缺乏亮點。”洪仕斌直言，這正是當下帥康的最大難題所在。比達咨詢分析師陳彪也表示，不管是被日出東方收購，還是其他企業，帥康都很難再重返市場一線陣營，廚衛市場的競爭態勢早已不同以往，帥康在過去競爭環境較好的情況下都沒能保證穩步增長，憑什么在競爭環境更惡劣的情況下來搶占市場?
“帥康想回到第一陣營比較難，未來還是要把廚電作為主營產品，還要避免產生枝節，不要被日出東方的業務影響到。”洪仕斌說。
也有業內人士指出，帥康并不是沒有機會，畢竟目前行業增速放緩，但市場又遠未飽和，每個品牌都有做大的機會。
如果說，2016是中國家電行業的“并購年”，那么2017就是中國家電行業的“戰略年”。在行業戰略轉型氛圍的熏陶下，2017年的家電營銷顯得更加“秀外慧中”。
與互聯網企業娛樂至死的扎心營銷不同，家電企業營銷最大的特點是走心;與2016年的“截胡”家電營銷不同，2017年的家電營銷更多的是互動;與以往單純的廣而告之不同，2017年的家電營銷表現出鮮明的品牌性格，而品牌性格則通過產品營銷、品牌營銷、事件營銷等方式深深融入到了戰略訴求中去。
產品營銷點石成金
方太煙機開啟“無人駕駛”時代
8月16日，方太智能升降油煙機EM7T.S在上海世博中心發布。智能升降科技的運用，帶動了吸油煙方式的革命升級，變被動吸油煙為主動出擊智慧捕捉，將吸油煙機一舉帶入“無人駕駛”時代。
【快評】作為家電界的國學大師，方太一向有愛有度，中國風是貫穿企業營銷的主線。不過，“無人駕駛”吸油煙機的暴走刷屏，打破了人們對方太的慣性認知。而霸屏模式的開啟，歸根結底還要歸功于企業的產品技術創新取得突破性進展。
海爾洗衣機再創吉尼斯世界紀錄
10月26日，海爾洗衣機以“斜立”、“疊高椅”的形式再次創造一項吉尼斯世界紀錄。“斜立”和“疊高椅”體現的是直驅洗衣機的“穩”，刷爆互聯網的“洗餐巾紙”、“洗雞蛋”則展現的是纖維級洗護的“柔”。
【快評】除了洗衣機，海爾空調24小時吹拂下，豆腐和雞蛋“不長毛”更加直觀地展現出UVC除菌、柔濕抑菌和自清潔的三重除菌功效。總結來看，海爾家電產品營銷引爆的要點是交互形式與產品亮點的高度契合。不過，交互形式引爆只是整個引爆體系的一部分。依靠社群等多種方式采集用戶痛點、市場需求和研發相結合轉化成技術創新、在技術創新中提取核心交互形式是海爾產品營銷的引爆三部曲。
夏普8K生態產業閃耀維港
10月30日，夏普8K八大生活展亮相香港維多利亞港。亮屏儀式現場架設的夏普8K攝像機，將4公里以外的畫面捕捉得清清楚楚，展現出8K影像和顯示技術的超凡魅力。
【快評】單從產品的角度看，夏普展示的是自家8K攝像機和大屏的魅力。跳出產品范疇就可以看到，夏普實際上展示的是8K+5G”生態產業。目前，夏普8K生態已經形成了工作、教育、娛樂、家庭社交、環保汽車、交易采購、健康、安全等八大生活領域的實際場景應用，產業鏈方面也完成從內容的拍攝、儲存、編輯、制作、轉換到傳輸、播放的全面布局。
小米“補課”打造IP產品
2017年吳亦凡代言小米5X，鎖定變焦雙攝拍人更美，達到了粉絲群和產品賣點的高度契合。而小米6吳亦凡限量版，更是把爆款營銷推向極致。小米的產品營銷完成了從性價比到精準定位的實質性轉型。
【快評】小米手機歷來以跑分、比價著稱，不過，小米自2016年戰略“補課”以來，營銷風格也發生了很大變化。從吳秀波、劉詩詩、劉昊然代言紅米到梁朝偉代言小米Note2，再到小米6吳亦凡限量版，小米真正進入了產品細分定位營銷時代。
品牌營銷戰略協同
海爾：走出去 走進去 走上去
3月8日，海爾首次發布GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、海爾、卡薩帝、統帥六大家電品牌全球化戰略。GEA對應全球百年品牌，Fisher & Paykel對應奢侈家電、AQUA對應亞洲高端家電、海爾對應中國自信、卡薩帝對應國際高端家電、統帥對應時尚家電，海爾家電完成了全球多層次消費人群的全覆蓋。
【快評】一方面由海爾單一品牌的全球化到多品牌全球化，另一方面由單一品牌覆蓋全球每一個本土市場，到多品牌協同滿足全球每一個本土市場的不同需求。海爾六大家電品牌全球化戰略的發布，標志著海爾完成了從“世界第一白電品牌”到“世界第一家電品牌集群”的布局，逐步實現“走出去、走進去、走上去”的戰略目標。
華帝：睡獅覺醒打造智尚生活
9月20日，華帝2017年度“傾城時光”品牌發布會在北京水立方游泳館揭幕。2016年“智慧+，更愛家”的品牌戰略升級為“智慧+，時尚家”。“智慧+”是對華帝“高端智慧廚房”戰略的貫徹，“時尚家”的提出則表達了華帝能夠將專業創新的智慧科技，源源不斷地轉化成更加時尚有品質的生活方式。
【快評】從“更愛家”到“時尚家”，兩字之變濃縮了從科技與場景體驗到整體生活方式的全面升級。“知富階層”的鎖定反映了華帝用戶思維的時代性轉變，即放棄傳統的以區域、年齡、收入水平去劃分用戶的模式，取而代之的是從價值觀、文化水平、興趣愛好、消費觀念的趨同性來尋找真正的用戶痛點。
TCL：大國品牌中的先行者
10月16日，繼《路》之后，TCL品牌紀錄片第二篇《行》亮相CCTV-1《大國品牌》。11月底，TCL創意投影廣告在美國紐約、法國巴黎、德國柏林、意大利羅馬、英國倫敦、澳大利亞悉尼六個國家的18座地標大秀風采，依托先進技術締造出的震撼視覺效果，使TCL這一品牌再次吸引了世界的眼光。
【快評】TCL在2007 年發布“創意感動生活”的品牌戰略，2013 年發布“年輕化、時尚化、國際化”的品牌升級戰略。綜合來看，近幾年做得最好的要數國際化。TCL集團已經連續3年營收超千億，銷售收入約一半來自海外。而且，華星光電帶來的產業鏈垂直一體化優勢以及互聯網品牌雷鳥的發力，為TCL品牌力、產品力和科技力的提升提供了源源不斷的內生動力。
老板：探索“重新定義”廚房電器
9月20日，老板電器在上海舉行“烹飪的意義——美好廚房生活之旅”發布會，“重新定義產品”成為老板電器企業內部提出的全新理念。老板電器在產品上不斷灌注環保、便捷、健康、樂趣的理念，市場方面則不斷進行用戶細分，如何讓年輕新中產在廚房中找到樂趣已經成為老板電器變革升級的重點。
【快評】這場發布會名義上是產品發布會，實際上更像一場品牌戰略發布會。專注高端廚電38年，老板電器已經成為高端的代名詞。而這次發布會，讓人們看到了高端之外的品牌性格：在“重新定義”這個方法論的指導下，創造人類對廚房生活的美好向往。
體育營銷承載多層次訴求
海信成2018世界杯官方贊助商
4月6日，國際足聯(FIFA)和海信集團共同宣布，海信成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，這也是世界杯設立近百年以來首個中國消費電子品牌贊助商。海信集團總裁劉洪新表示，這絕非僅僅是一次廣告營銷活動，更是一次戰略行動。這是海信繼2016年歐洲杯贊助之后“品牌國際化戰略”的延續。
【快評】不同于以往的合作，國際足聯還委托海信圍繞顯示技術，對賽事呈現方式進行專項深度開發，海信極有可能以科技服務的方式更加深度的切入賽事。以海信為代表的中國家電體育營銷，逐漸從以往的唯品牌知名度論，走向以品牌訴求為基礎不斷擴大產品、技術、服務輸出的道路中去。
TCL與中國男籃十年之約
6月13日，TCL&中國男籃國家隊主贊助商續約發布會在大連舉行。雙方合作關系續約至2018年，TCL將以主贊助商的身份與中國男籃完成十年相伴。
【快評】2009年TCL成為中國男籃合作伙伴及CBA指定贊助商，邁出了與籃球結緣的第一步。2011年TCL正式成為中國男籃主贊助商，從此籃球健兒身著帶有TCL標志的戰袍征戰賽場的畫面，成為球迷心中對中國男籃的鮮明記憶。除了中國男籃之外，中國女排也是TCL體育事業中的一抹亮色，郎平代言TCL高端副品牌XESS就是最好的注腳。體育賽事呈現的激情、創意、個性與樂趣與TCL品牌所倡導的時尚、健康生活方式和積極進取、自我實現的生活態度高度吻合，同時也是TCL“創意感動生活”和“年輕化、時尚化、國際化”品牌戰略的集中體現。
國足1：0戰勝烏茲別克斯坦
8月31日晚，2018年世界杯亞洲區12強賽小組賽，中國男足以1:0戰勝烏茲別克斯坦隊，將出線希望保留到了最后一輪。比賽一結束，各大官微營銷海報相繼出爐。
創維：夢想再燃，贏得漂亮，這一刻，讓勝利的背影定格成畫。(Wallpaper OLED電視)
金立：鳴金不收兵，傲立烏狼擒。(金立S10手機)
榮耀：不忘初心，贏9要贏得有聲有色。(榮耀9手機)
海爾：去污(烏)，當然我們最強。(自清潔空調)
【快評】創維作為中國足協中國之隊官方贊助商，借中國男足勝利的機會著力刻畫“因為難，所以成功”的企業文化精神，海報上還不忘秀一把OLED電視的極致畫質。如果說創維點燃了深沉情懷，那么，同樣作為中國足協中國之隊官方贊助商的金立則開啟了創意文字秀。不過綜合來看，海爾的“去污”海報絕對是秒殺眾生。
“家電頭條杯”2017家電行業羽毛球邀請賽
2017年9月—11月，由中國家用電器協會主辦、中國家電網承辦的“家電頭條杯”2017家電行業羽毛球邀請賽，在北京、南京、廣州三個賽區依次展開，共有京東、LG、美菱、白雪、華帝、美的六支代表隊晉級總決賽。經過激戰，最終華帝代表隊勇奪總決賽冠軍，美的代表隊和京東代表隊分列亞軍和季軍。
【快評】比賽競技僅僅是其中一個方面，更重要的是通過比賽為行業搭建一個以球會友的平臺，促進各家電企業和機構之間更好的交流，同時激發行業內眾多羽毛球愛好者的積極性，在強身健體的同時，實現行業內多層次、多維度的交流，從而增強家電行業的包容感、互動性和凝聚力。而“家電頭條”作為一款家電資訊社區交互APP，為行業交流、資訊閱覽、話題互動等提供了一個廣闊的平臺。
事件營銷除了借勢還要造勢
麥當勞改名金拱門
10月12日，麥當勞(中國)有限公司正式更名為金拱門(中國)有限公司。消息一出，“洋妞”變“狗蛋”式的惡搞營銷瞬間引爆家電業。小米化身“橙拱門”， 華為變成“上火的菊花”，LG被戲稱為“老公有限公司”，京東、天貓、蘇寧、國美則分別被惡搞成“壓斷腿大頭狗”、“筷子腿貓”、“紅燒獅子頭”以及“我不是kitty”。就連中國高端家電 家居 紅頂獎，也被惡搞成“紅鼻子”獎。
【快評】這波惡搞本身屬于純蹭熱點，不過熱點中互聯網公司名稱和形象的傳播偏愛動物(如天貓)、植物(如豌豆莢)、疊詞(釘釘)的現象卻值得研究。有學者表示，這些名稱和形象的特點是有生命、有寓意、易牢記，更容易讓企業營銷傳播效果最大化。
李晨求婚范冰冰
2015年李晨、范冰冰公布戀情，杜蕾斯一句“冰冰有李”嗨翻全場。不過2017年李晨求婚范冰冰，杜蕾斯的“我們，永遠，永遠，永遠......”卻輸給了海爾的“真誠到永遠”。最重要的看點是，海爾君創造的催生體(恭喜恭喜，生娃的話需要母嬰空調洗衣機調奶器嗎?)引得一眾大V競相效仿，娃入學、娃早餐、買房子、購物都被承包了。
【快評】海爾接替杜蕾斯撐起話題的原因在于，不僅僅是單純的關鍵詞借勢，而是放飛腦洞找到了求婚、結婚與家庭、家電的內在聯系，海爾算是給杜蕾斯上了一堂思辨的營銷課。
杜蕾斯感恩節互撩
今年感恩節，杜蕾斯放了個大招，一口氣感謝了十幾個品牌。從上午10點開始，幾乎每小時推送一張海報，一直持續到晚上10點。下午3點，這把火燒到了家電行業。
下午3點，杜蕾斯感謝了@美的電飯煲：感謝你讓生米煮成熟飯。
網友神回復：有你在，生米煮不成熟飯。
下午6點，杜蕾斯感謝了@老板電器的大吸力：感謝你讓廚房舒適得像床。
老板電器回復：不用泄，廚房就要多進進出出!
【快評】一向走心的家電大V好像被杜蕾斯帶壞了。
“家電軍團”入選CCTV國家品牌計劃
11月8日，中央電視臺2018年“國家品牌計劃”簽約儀式在北京舉行，來自各行各業、涉及國計民生的數十家中國品牌企業成功入選2018年“CCTV國家品牌計劃”，其中，家電三巨頭海爾、美的、格力與廚電領軍企業方太四家家電制造企業和京東、阿里、蘇寧、國美四家家電零售企業均榜上有名。這也是“中國品牌日”設立以來，中國家電品牌集中展示產品魅力、品牌理念和企業風采的絕佳機遇。
【快評】設立中國品牌日，本身就是一項從國家層面講好中國品牌故事的戰略行為。不過，“CCTV國家品牌計劃”只是推動自主品牌發展的措施之一，打擊假冒偽劣、完善法律法規、發展自主知識產權、展示民族文化內涵、培育良好的自主品牌生態環境等也將納入到品牌建設的系統工程中去。
中國洗碗機推廣聯盟正式成立
2017年8-10月，在中國家用電器協會指導下，中國家電網聯合西門子家電、方太、美的、海爾等主流家電品牌開展中國洗碗機消費普及活動。通過“以情動人、以理服人”兩條傳播主線，組織了消費者調查、主題攝影大賽、洗碗機真相實驗室體驗活動、主流平臺各類話題討論、洗碗機先鋒用戶團等多種形式的消費知識普及活動。在 2017中國洗碗機行業高峰論暨壇上，不僅發布了《2017年中國洗碗機行業白皮書》，還成立了“中國洗碗機推廣聯盟”，助推中國洗碗機行業加速騰飛。
【快評】隨著大眾消費水平的提升、新中產的崛起以及本土化創新的不斷涌現，洗碗機逐漸進入到“天時、地利、人和”的爆發期。而中國洗碗機消費普及系列活動的作用就是，變被動為主動，通過行業“共振”和消費“共鳴”來全面激活市場潛力。
后記
上述營銷事件只是冰山一角，巧妙的冠名贊助和特色的品牌活動也是2017年家電營銷的重要組成部分。比如，海爾和夏普分別在電視劇《我的前半生》和綜藝節目《漂亮的房子》中巧妙融入智能 家居 生活;小米和華帝分別在《奇葩說》和《蒙面唱將猜猜猜》中展示“網紅體質”;奧克斯和格蘭仕分別借助標志性活動“AUX RUN”和“西紅柿節”傳遞品牌文化、增強體驗互動等。
營銷活動作為企業對外展示的窗口，已經成為企業戰略訴求集中釋放的平臺。由以上營銷活動可以看出，無論是科技時尚化轉型還是全球化擴張，亦或是品牌重構，都反映出中國家電企業的戰略轉型正在穩步推進，在轉型升級過程中逐漸形成了層次化、差異化、系統化的戰略布局。（薛奎 尹麗梅）
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