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　　近年來，家電市場(chǎng)中出現(xiàn)了一個(gè)有意思的名詞——“京東價(jià)”。無論是商家做營(yíng)銷活動(dòng)還是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，往往都會(huì)拿“京東價(jià)”作為參照物進(jìn)行比較。這一方面說明了京東在家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的地位，另一方面也說明家電網(wǎng)購(gòu)對(duì)整個(gè)家電市場(chǎng)的影響。

　　而大眾最為熟知的一次“比價(jià)”，無疑當(dāng)屬2012年的“815電商價(jià)格大戰(zhàn)”，這場(chǎng)由京東CEO劉強(qiáng)東從微博上“任性”發(fā)起的價(jià)格大戰(zhàn)，在當(dāng)時(shí)將傳統(tǒng)家電連鎖巨頭蘇寧、國(guó)美，以及當(dāng)當(dāng)、易迅等新銳電商企業(yè)盡數(shù)牽扯其中，最終演化成被業(yè)內(nèi)人士稱之為中國(guó)家電行業(yè)具有里程碑意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn)的大事件。

　　家電網(wǎng)購(gòu)曾經(jīng)不為人知、不被業(yè)界看好

　　這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)之所以被認(rèn)為是行業(yè)拐點(diǎn)，在于它一舉從觀點(diǎn)上改變了大眾消費(fèi)者、傳統(tǒng)連鎖業(yè)、行業(yè)媒體乃至整個(gè)家電行業(yè)對(duì)“家電網(wǎng)購(gòu)”這一新事物的認(rèn)知和態(tài)度。

　　2008年，正是線下渠道如日中天之時(shí)，連鎖賣場(chǎng)、代理商、經(jīng)銷商構(gòu)成了龐大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)劉強(qiáng)東在這一年做出在網(wǎng)上賣大家電的決定時(shí)，包括投資人和一半以上的員工都認(rèn)為這是個(gè)瘋狂的想法。

　　不僅“自己人”不理解，業(yè)界同行也普遍不看好。劉強(qiáng)東在拜訪大家電廠商時(shí)處處吃到閉門羹，因?yàn)樗麄冊(cè)谌澜缍紱]看到任何一個(gè)在線的零售商能夠把大家電賣起來。

　　這在于，那時(shí)候中國(guó)的消費(fèi)者仍是習(xí)慣去實(shí)體店購(gòu)買家電，而蘇寧、國(guó)美等線下連鎖實(shí)體店也緊緊抓住五一、十一等傳統(tǒng)節(jié)日契機(jī)，牢牢掌控著家電營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，并在竭力傳達(dá)著一個(gè)信息：家電網(wǎng)購(gòu)無法撼動(dòng)傳統(tǒng)家電連鎖業(yè)的地位。

　　蘇寧、國(guó)美的高管在2012年前都曾經(jīng)放言，“家電網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模不會(huì)超過整體家電渠道的10%”。他們做此論斷的依據(jù)是，即便在當(dāng)時(shí)網(wǎng)購(gòu)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，家電網(wǎng)上銷售額也只占銷售總額的8%-10%。

　　從被質(zhì)疑到被接受，815渠道碰撞催生家電行業(yè)革命

　　然而，2012年的“815電商價(jià)格大戰(zhàn)”改變了這一切。

　　這場(chǎng)新舊家電渠道的直接碰撞，奇跡般改變了大眾的家電消費(fèi)觀，并改變業(yè)內(nèi)人士長(zhǎng)期所持的家電發(fā)展觀，也動(dòng)搖了傳統(tǒng)家電連鎖巨頭固守家電連鎖業(yè)的信心。

　　首先，這是一場(chǎng)家電消費(fèi)革命，讓家電網(wǎng)購(gòu)一舉進(jìn)入大眾視野，直接推動(dòng)了家電網(wǎng)購(gòu)在消費(fèi)者中的普及，改變了大眾的家電消費(fèi)觀。815大戰(zhàn)之后，有更多的人知道了家電網(wǎng)購(gòu)，而且消費(fèi)者對(duì)家電網(wǎng)購(gòu)的接受程度相當(dāng)高。2013年3月份，奧維咨詢針對(duì)網(wǎng)購(gòu)大家電進(jìn)行了調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示有89%的調(diào)查者認(rèn)可網(wǎng)購(gòu)大家電。

　　同時(shí)，這也是一場(chǎng)家電行業(yè)發(fā)展方向的革命，使傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)固守的“家電網(wǎng)購(gòu)無法取代傳統(tǒng)家電實(shí)體連鎖業(yè)”的信念和觀點(diǎn)徹底破產(chǎn)。2012年前后，不僅曾經(jīng)熱衷于到中國(guó)到處開店，進(jìn)行線下擴(kuò)張的國(guó)際家電零售巨頭諸如百思買、日本山田電機(jī)，陸續(xù)從中國(guó)離場(chǎng);中國(guó)家電連鎖巨頭國(guó)美、蘇寧也開始扭轉(zhuǎn)觀念，拖著由大量線下實(shí)體店組成的龐大“身軀”，在“關(guān)店潮”中大象轉(zhuǎn)身般開始艱難轉(zhuǎn)型，力求全面對(duì)接上家電的線上消費(fèi)趨勢(shì)。與此相反，中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模則是極速擴(kuò)張，據(jù)2013年后歷年的《家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，2013年至2015年間，中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模年增長(zhǎng)近千億。

　　如今，815又將迎來一個(gè)“大奇跡日”——京東已經(jīng)宣布將在今年將815打造成中國(guó)年度最大的家電網(wǎng)購(gòu)節(jié)，并將籍由這一網(wǎng)購(gòu)節(jié)的打造，不僅為中國(guó)消費(fèi)者首次帶來家電專屬的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，也實(shí)現(xiàn)自身的“超車時(shí)刻”，即實(shí)現(xiàn)京東家電作為線上渠道的行業(yè)引領(lǐng)者完成對(duì)傳統(tǒng)線下渠道的整體超車。

　　家電網(wǎng)購(gòu)的成功是京東戰(zhàn)略與觀念的勝利

　　在許多人看來，家電網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)的成功，主要要?dú)w功于劉強(qiáng)東掌舵的京東：京東之所以能夠在幾乎所有人都不看好的情況下，將家電網(wǎng)購(gòu)發(fā)展成“世界奇跡”，主要就在于劉強(qiáng)東對(duì)某些“超前”戰(zhàn)略及觀念的堅(jiān)持。

　　在7月17日參加央視《對(duì)話》節(jié)目，劉強(qiáng)東才透露了他的“物流觀”。在他看來，京東物流和“三通一達(dá)”一類的物流公司明顯不同，其他快遞公司設(shè)計(jì)的初衷是解決物品的搬運(yùn)，而京東自建物流的追求是減少商品的搬運(yùn)次數(shù)。

　　為此，早期京東幾乎同樣是在所有人都不看好甚至反對(duì)的情況下，頂著外界對(duì)京東瘋狂“燒錢”的質(zhì)疑，從2007年起開始實(shí)施自建物流和倉(cāng)配一體化計(jì)劃。

　　從第一座物流中心開始，到今天京東擁有7個(gè)大型物流中心，209個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)。這一戰(zhàn)略的堅(jiān)持幾乎決定性地奠定了今天京東的效率和企業(yè)的成功。以此，京東不僅改變了中國(guó)物流成本奇高的局面，還逐漸建立起供應(yīng)鏈、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，使得在中國(guó)發(fā)展家電網(wǎng)購(gòu)，這一被稱作網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)中最具有代表性、挑戰(zhàn)性及難點(diǎn)最大的業(yè)務(wù)版塊成為可能。

　　從全球市場(chǎng)來看，京東家電網(wǎng)購(gòu)的成功都是絕無僅有的，目前國(guó)際上還沒有其他電商成功發(fā)展大家電業(yè)務(wù)的實(shí)例。在家電網(wǎng)購(gòu)這一業(yè)態(tài)的興起中，與京東一路狂飆的態(tài)勢(shì)相反，一批批搶食家電市場(chǎng)蛋糕的電商企業(yè)，要么影響有限，要么日漸式微。即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭亞馬遜，也只做到自建倉(cāng)儲(chǔ)，配送則外包給UPS、聯(lián)邦快遞等物流公司，因此也無法將家電網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)規(guī)模化、普及化。

　　可以說，京東所塑造的家電消費(fèi)觀和家電行業(yè)發(fā)展觀，不僅引領(lǐng)了中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，還創(chuàng)造了家電網(wǎng)購(gòu)這個(gè)不可復(fù)制的“世界奇跡”。從現(xiàn)在美國(guó)人還主要是在“黑色星期五”去線下實(shí)體店購(gòu)買家電，而中國(guó)人5年前就開始習(xí)慣家電網(wǎng)購(gòu)這一事實(shí)。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生表示：“中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)全球領(lǐng)先，可以說是全球的領(lǐng)導(dǎo)者，其他國(guó)家沒有像中國(guó)這么大比例的家電網(wǎng)購(gòu)。不管是美國(guó)、日本還是歐盟國(guó)家都做不到，還是以傳統(tǒng)渠道為主。”從這一層意義上也可以說，京東發(fā)展家電網(wǎng)購(gòu)的成功案例甚至值得互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)美國(guó)學(xué)習(xí)、借鑒。