發(fā)布時間:2016-3-10 16:43:38 來源:新華網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
“中國家電制造業(yè)和零售業(yè)將發(fā)生一系列的顛覆和整合，未來能夠生存的將是順應(yīng)歷史潮流的、積極求變創(chuàng)新的品牌。我下半身扎根在傳統(tǒng)家電行業(yè)，上半身游弋在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，雙重身份讓我更深切地認識到：大勢就在眼前，京東希望與大家共勉，與時代脈搏一起跳動，把‘中國家電制造’這個品牌推到全世界。”京東商城家電事業(yè)部總裁閆小兵3月9日在中國家電博覽會(AWE2016)的主論壇“中國家電發(fā)展高峰論壇”上發(fā)表題為“順勢而為”的主題演講時如是說。
閆小兵所說的“勢”，意指家電行業(yè)的整體發(fā)展趨勢與消費者的行為趨勢。他對近年行業(yè)中炒得最熱的“互聯(lián)網(wǎng)+、智能化、O2O、互聯(lián)網(wǎng)品牌以及新常態(tài)”等概念逐一進行了去偽存真的分析，認為家電行業(yè)整體對于這些熱點概念的追逐需要更加冷靜的思考。在對行業(yè)熱詞冷思考的同時，閆小兵也給出了解決方案，不但分享了京東家電大數(shù)據(jù)所反映的行業(yè)大趨勢，還列舉了京東家電在“順勢而為”上所做的努力，也對所有參會的生產(chǎn)企業(yè)提出了真誠的建議。
京東家電事業(yè)部總裁閆小兵在“中國家電發(fā)展高峰論壇”上做題為“順勢而為”的主題演講
冷眼看熱詞 互聯(lián)網(wǎng)不是救世主
對于“互聯(lián)網(wǎng)+”這個熱詞，閆小兵認為：“互聯(lián)網(wǎng)并不是救世主，傳統(tǒng)企業(yè)不是一沾上互聯(lián)網(wǎng)就能煥發(fā)活力。互聯(lián)網(wǎng)+這個詞首先應(yīng)該是指互聯(lián)網(wǎng)思維，它并不單純指傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)思維的結(jié)合，也包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對傳統(tǒng)經(jīng)營理念的融合。”他指出，互聯(lián)網(wǎng)+包括用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維和跨界思維，這不是簡單地接入互聯(lián)網(wǎng)就能解決的。無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應(yīng)該對于基本的商業(yè)經(jīng)營理念懷有敬畏之心，要用一個更寬泛的概念全方位重新思考自己的市場策略、用戶策略、產(chǎn)品策略乃至整個商業(yè)模式。
對于“智能化“這個熱詞，閆小兵認為現(xiàn)在很多企業(yè)盲目追求智能化，由于缺乏系統(tǒng)的思考，造成多個智能化信息孤島，產(chǎn)品之間完全無法連通。他認為中國家電制造行業(yè)應(yīng)該有一些領(lǐng)軍企業(yè)站出來做基礎(chǔ)的智能化平臺，真正開發(fā)出一些具有核心優(yōu)勢的顛覆性技術(shù)，為所有的企業(yè)所用。目前很多企業(yè)的智能產(chǎn)品都是添麻煩的智能，消費者操作起來很不方便，這樣的智能產(chǎn)品沒有任何意義。
閆小兵說，O2O這個熱詞前兩年特別熱門，但實情是真正實現(xiàn)了線上線下優(yōu)勢互補的O2O少之又少。真正的O2O一定是核心優(yōu)勢互補的，不是線上和線下企業(yè)簡單的“強強聯(lián)合“就可以被稱為O2O，還需要大量腳踏實地的摸索和試錯，才能有真正意義上的O2O出現(xiàn)。
至于“互聯(lián)網(wǎng)品牌“這個熱詞，閆小兵認為，無中間渠道成本、生產(chǎn)代工體系成熟、消費習(xí)慣的變遷確實給了互聯(lián)網(wǎng)品牌巨大的機會，但是它們現(xiàn)在面臨品牌建設(shè)、產(chǎn)品競爭力的提升等課題，這些是傳統(tǒng)制造業(yè)都走過的路，互聯(lián)網(wǎng)品牌同樣繞不過。對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，最重要的就是商業(yè)模式是否經(jīng)得住推敲，商業(yè)模式經(jīng)不住推敲的話，哪怕披上了互聯(lián)網(wǎng)品牌這張皮，早晚還是會被淘汰。
至于“新常態(tài)“這個熱詞，閆小兵認為，當(dāng)前的家電新常態(tài)就是行業(yè)整體的增長相比2014年有了明顯的落差。逆水行舟不進則退，企業(yè)在這樣的“新常態(tài)”下如果缺乏創(chuàng)新，發(fā)展速度慢的企業(yè)就會猶如溫水煮青蛙，逐漸喪失活力直至消亡。目前能看到有很多企業(yè)在非常努力地尋求變化來改變這種新常態(tài)，這是非常值得尊敬的企業(yè)。
精準分析大數(shù)據(jù) 家電趨勢盡掌握
對行業(yè)熱詞的冷思考來源于閆小兵對行業(yè)趨勢的精準把握，而這樣的精準把握則是依托于京東先進的大數(shù)據(jù)分析能力。作為最有價值的部分，閆小兵在演講中分享了京東大數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出來的家電行業(yè)七個趨勢。
第一個趨勢，是品牌集中度的迅速提高。閆小兵介紹說，2011年到2012年，京東的冰箱銷售額有80%來自于前8名的品牌，但是到了2015年，前5名的冰箱品牌就占據(jù)了80%的銷售額。空調(diào)和電視品類也有類似的規(guī)律。這說明消費者并不會因為“互聯(lián)網(wǎng)+”新概念，就對產(chǎn)品產(chǎn)生非理性的暈輪效應(yīng)，而是依舊建立在理性消費的基礎(chǔ)上，更集中的追逐具備優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時代樹立品牌的成本越來越高，他預(yù)計，在未來三五年以后，每一個家電品類最后生存下來的可能只有五個以內(nèi)的品牌。
第二個趨勢，是SKU的集中度也在提高，也就是說在品牌集中的同時產(chǎn)品也在集中。今年第一季度到第四季度，京東銷售的平板電視前8名的型號點擊量從5%上升到了14%，前60名的型號點擊量從54%上升到了70%。空調(diào)也有類似的規(guī)律。互聯(lián)網(wǎng)的入口在越來越收窄，容納不下那么多的產(chǎn)品型號，因此SKU的集中度也會越來越高。
第三個趨勢，是品牌過硬、性價比高、新奇特的產(chǎn)品受歡迎。從京東大數(shù)據(jù)來看，空調(diào)和冰箱兩個品類，消費者在搜索時首先選擇的是品牌。對非標準化的產(chǎn)品，消費者首先信賴的是品牌。而在平板電視品類，性價比這個維度成了消費者的首選，消費者會首先搜索屏幕尺寸。料理機、掃地機器人、口腔護理等這些具備新奇特屬性的小品類，目前市場需求飛速發(fā)展，每年都以400%-500%的速度在增長。綜合這些規(guī)律，京東可以告訴制造商什么樣的產(chǎn)品是將來的趨勢?首先是品牌，足夠讓消費者記住，能培養(yǎng)粉絲的大品牌。第二，性價比足夠高的產(chǎn)品，第三，足夠新奇特的產(chǎn)品。
第四個趨勢是產(chǎn)品的標準化程度在提高。傳統(tǒng)家電企業(yè)的做法是不同市場的產(chǎn)品用不同的SKU來標識，通過不同的渠道來銷售，越分散越好。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓消費者對于家電的購買需求也傾向于標準化。消費者喜歡方便記憶的產(chǎn)品，喜歡用迭代的方式來關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。比如，樂視、小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)家電廠商，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，宣傳語簡潔、方便記憶，品牌形象統(tǒng)一，產(chǎn)品迭代清晰，消費者熟悉每一代的差異，推動整個家電行業(yè)產(chǎn)品的標準化程度明顯提高。
第五個趨勢是價格透明。京東的大數(shù)據(jù)打破了大眾的一些錯誤認知，原來商品價格波動大的節(jié)點，成交量反而陷入低潮。這充分說明消費者喜歡透明的價格，隨時劇烈波動的價格會讓消費者陷入觀望和不信任的情緒，價格透明是消費者對于家電消費越來越明顯的需求。
第六個趨勢是農(nóng)村市場空間巨大。閆小兵告訴現(xiàn)場觀眾，農(nóng)村市場的家電銷售增速遠高于城市，農(nóng)村消費者對生活品質(zhì)的追求越來越高，對非剛需的小家電需求也同樣激增。京東家電在開發(fā)農(nóng)村市場后增長迅猛，農(nóng)村市場的銷售在京東家電整體銷售中的占比正在迅速提升，農(nóng)村市場的上升空間非常巨大。
第七個趨勢是呼喚公平消費。從京東的大數(shù)據(jù)可以看到一個現(xiàn)象，一線城市和六線城市的家電產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，這是因為京東家電給了六線以下的農(nóng)村消費者公平消費的機會，家電產(chǎn)品的價格門檻已經(jīng)不再成為障礙，其消費結(jié)構(gòu)自然就與城市市場趨于一致了。
求變創(chuàng)新 京東家電順勢而為
在清楚地認識到行業(yè)發(fā)展的趨勢之后，京東家電如何順應(yīng)這一發(fā)展大趨勢呢?閆小兵介紹說，京東剛剛在3月1日“沸騰中國”戰(zhàn)略發(fā)布會上推出“家電選購指數(shù)“。此舉充分運用了用戶思維、簡約思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維和平臺思維等，京東也成為全行業(yè)第一個推出家電購買指數(shù)的渠道，通過頁面多維度展示購買指數(shù)，讓消費者更加方便選購，就像在豆瓣上通過評分選擇電影一樣，輕松地選購性價比最高的產(chǎn)品，進而推動網(wǎng)購家電的產(chǎn)品品質(zhì)提升，改變電商只銷售低價產(chǎn)品的現(xiàn)狀。此舉充分結(jié)合產(chǎn)品標準化程度高的趨勢特點，讓價格透明、公平消費從此有據(jù)可循，把消費者選擇家電的盲選變成有目標的選擇。
京東家電順勢而為的第二個大舉措，也是剛剛在3月1日“沸騰中國”戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布的重要戰(zhàn)略，就是瞄準農(nóng)村巨大的市場潛力，在原有縣級城市開設(shè)“京東幫服務(wù)店”之外，開始在村鎮(zhèn)市場開設(shè)“京東家電專賣店”。京東家電專賣店采用加盟的方式，所有消費者體驗到的價格、服務(wù)都是一樣的，由京東幫完成倉儲、配送和安裝，門店只負責(zé)終端的銷售。京東此舉將幫助很多農(nóng)村需要轉(zhuǎn)型的夫妻老婆店和家電專業(yè)賣場進行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，由京東家電豐富他們的產(chǎn)品品類，讓農(nóng)村消費者可以享受到跟城市一樣的產(chǎn)品、價格和服務(wù)，沒有欺騙，沒有服務(wù)的差異化。“京東家電專賣店”計劃將會是京東家電今年重點推動的戰(zhàn)略項目，將會在全國鄉(xiāng)村大力推廣，計劃今年進入一萬個鎮(zhèn)。閆小兵特意指出，京東此舉跟國美、蘇寧在三四線城市的拓展完全不一樣，京東家電專賣店計劃只在鎮(zhèn)級市場推廣，這是特別契合京東自身特點的做法，這樣的O2O模式是對雙方都非常有生命力的。
京東家電順勢而為的第三件事情則是做價格標桿。閆小兵表示，這并不意味著京東家電就不再打價格戰(zhàn)了。他指出，京東家電憑借2013年發(fā)布的《價格白皮書》以及2015年發(fā)布的《價格承諾》，建立起深入人心的家電價格標桿形象。“京東作為電商一定要強調(diào)我們的價格優(yōu)勢，我們追求的是價格持續(xù)穩(wěn)定在成本零軸之上，而不是不符合價值規(guī)律的盲目波動。”這樣的做法也已獲得消費者的認可，有效地維護了家電產(chǎn)品價格體系的穩(wěn)定。針對有好勇斗狠的競爭對手說價格永遠比京東便宜，閆小兵認為這是不理智的。京東的目標是要真正的把這個零軸找到以后，做有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。
而京東家電最后一個順勢而為的舉動，就是主推品牌，主打品質(zhì)。閆小兵說，互聯(lián)網(wǎng)的入口其實很窄，所以應(yīng)該主推優(yōu)秀的品牌和高端的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓更好的品牌和產(chǎn)品占據(jù)有限的互聯(lián)網(wǎng)入口，來清洗家電行業(yè)目前的亂象。京東一直致力于提供最佳的用戶體驗，順應(yīng)時代的趨勢，2015年推出新的品牌理念“只為品質(zhì)生活”，并與騰訊合作推出“京騰計劃”，明確提出品質(zhì)、品牌、品商的概念，將電商競爭推進到更高層次。
放棄傳統(tǒng)渠道思維 共同打入國際市場
在談完自身如何順勢而為之后，閆小兵也對生產(chǎn)企業(yè)提了幾個建議。首當(dāng)其沖就是建議制造業(yè)企業(yè)和流通行業(yè)放棄傳統(tǒng)的渠道思維。閆小兵說，過去家電制造商和渠道商喜歡把所有的渠道都整合在自己手里，自己開店，做渠道分割、區(qū)域分割，為了爭搶顧客，企業(yè)之間都是敵人。今天如果還用這樣的思維來思考問題，就完全落后了。品牌和品質(zhì)是所有的生產(chǎn)企業(yè)要追求的方向，過去的那種把渠道劃塊分割的模式應(yīng)該徹底改變。這樣做短期會有陣痛，甚至是很強烈的陣痛，但長遠來看是必須的。
第二個建議是重塑品牌建設(shè)思維。閆小兵說，一些傳統(tǒng)的強勢家電品牌在網(wǎng)上被搜索的比例非常低，經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)，年輕的群體對于一些老牌家電制造企業(yè)的品牌認知非常久遠和模糊，他們現(xiàn)在接受的信息是碎片式的，認可的是能夠跟他們產(chǎn)生交流、交互的企業(yè)。一些老牌制造企業(yè)沒有及時抓住這個規(guī)律，非常可惜。立志于未來引領(lǐng)的企業(yè)的，必須重新審視自己和年輕人、新群體的溝通方式，以及品牌建設(shè)的做法。他認為今天做一個家電品牌投入的費用遠比前幾年大得多，以前人們的生活處在低水平，家電被當(dāng)成大件，日韓品牌受到廣泛推崇。目前家電已經(jīng)變成家庭生活必需品，家電品牌受重視程度降低，企業(yè)如何把品牌形象傳遞給消費者需要更大的投入。
第三個建議是提升產(chǎn)品效率。閆小兵指出，家電產(chǎn)品迭代越來越快，越來越標準化，這是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向。為了提升產(chǎn)品效率，他呼吁生產(chǎn)企業(yè)把自己的產(chǎn)品向標準化、統(tǒng)一價格方向過渡，改變過去按渠道劃分型號劃分價格的方式。
第四個建議是共同提升服務(wù)水平。閆小兵說，從事家電行業(yè)這么多年，看到更多的問題是服務(wù)的問題，家電行業(yè)整體的服務(wù)水平還停留在滿足消費者基本需求的水平上。目前服務(wù)上仍有很多亂象：亂收費、服務(wù)不規(guī)范等現(xiàn)象屢見不鮮，從網(wǎng)上能看到的消費者評論里，更多的還是對服務(wù)的投訴，所以要治理行業(yè)亂象，樹立誠信經(jīng)營，還是家電行業(yè)相當(dāng)長時間內(nèi)需要大量資金投入來改變的一件事情。
第五個建議是共同打入國際市場。閆小兵指出，在CES、IFA等國際性的消費電子展上，中國的家電企業(yè)越來越多地參與，但在國外家電市場，中國的品牌占有率還是非常低的。京東希望和家電企業(yè)攜手，一起以中國制造的形象參加國外的展會，一起推廣自身的技術(shù)和成本優(yōu)勢。有技術(shù)優(yōu)勢的推廣技術(shù)，有成本優(yōu)勢的推廣成本優(yōu)勢，要把中國巨大的產(chǎn)能輸出去。希望各行業(yè)協(xié)會能夠起到引領(lǐng)作用，通過互聯(lián)網(wǎng)手段的結(jié)合，讓家電制造商和渠道商攜手走向世界。
閆小兵最后指出，中國家電制造業(yè)和零售行業(yè)經(jīng)過了多年的高速發(fā)展，已經(jīng)進入了新的階段，在這個新的階段中將發(fā)生一系列的顛覆和整合。未來能夠生存下來的，將是為數(shù)不多的、順應(yīng)了歷史潮流的、積極求變創(chuàng)新的少數(shù)品牌，這是任何人都無法改變的規(guī)律。
關(guān)于京東：
京東(是中國領(lǐng)先的自營式電商企業(yè)和中國收入規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。京東致力于為消費者提供最佳的在線購物體驗。通過內(nèi)容豐富、人性化的網(wǎng)站和移動客戶端，京東以富有競爭力的價格，提供具有豐富品類及卓越品質(zhì)的商品和服務(wù)，并且以快速可靠的方式送達消費者。京東相信其擁有全國電商行業(yè)中最大的物流設(shè)施。截至2015年12月31日，京東在全國范圍內(nèi)擁有7大物流中心，在50座城市運營了213個大型倉庫，擁有5367個配送站和自提點，覆蓋全國范圍內(nèi)的2356個區(qū)縣。京東是納斯達克100指數(shù)的一員。
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