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　　2015年對(duì)中國(guó)家電業(yè)來(lái)說(shuō)，并不輕松。2月25日《2015年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)在北京發(fā)布，報(bào)告顯示，去年我國(guó)家電業(yè)線上線下的銷售量呈現(xiàn)冰火兩重天的景象，不僅線下銷售慘淡，家電產(chǎn)業(yè)整體增速也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。家電線下企業(yè)該何去何從?線上線下的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)或是關(guān)鍵。

　　家電購(gòu)買線上線下冰火兩重天，行業(yè)整體銷售增速趨緩

　　由于經(jīng)濟(jì)下行壓力的不斷增強(qiáng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步蕭條，去年家電行業(yè)整體增速已出現(xiàn)下滑，四類大家電的整體零售額同比增長(zhǎng)45%，增幅比上年同期回落27個(gè)百分點(diǎn);小家電整體零售額同比增長(zhǎng)50%，增幅比上年同期回落28個(gè)百分點(diǎn)，部分品類的產(chǎn)銷量甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。那家電購(gòu)買的線上及線下渠道又分別是怎么樣的呢?

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展和滲透，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為主流人群不可或缺的購(gòu)物渠道，就連家電行業(yè)也難以逃脫網(wǎng)購(gòu)浪潮所帶來(lái)的沖擊。家電線上渠道方面，近日發(fā)布的《報(bào)告》顯示，2015年我國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)(包括移動(dòng)終端)規(guī)模達(dá)到3007億元，同比增長(zhǎng)49%，比前年同期回落2個(gè)百分點(diǎn)，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增速趨于平穩(wěn)。即使增幅低于前年同期，還是與線下家電市場(chǎng)形成了鮮明的對(duì)比，去年家電業(yè)的線下零售量和零售額不僅未增，還出現(xiàn)了不同程度的下降，整體家電零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)全靠線上市場(chǎng)拉動(dòng)。

　　誠(chéng)然，家電市場(chǎng)的銷售渠道格局正在發(fā)生翻天覆地的變化，但到底是什么力量讓線下家電銷售逐漸被線上家電網(wǎng)購(gòu)邊緣化呢?

　　“電商下鄉(xiāng)”及網(wǎng)購(gòu)便捷，拉開線上線下市場(chǎng)差距

　　現(xiàn)如今， 家電行業(yè)的線下和線上市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已趨于相同，二者銷售量出現(xiàn)天差地別，與去年“電商下鄉(xiāng)”、網(wǎng)購(gòu)自身便捷及愈演愈烈的“電商促銷”不無(wú)關(guān)系。

　　首先，一、二線城市的流量紅利正在逐步消失，各大電商巨頭紛紛將目標(biāo)指向村、鎮(zhèn)、縣這三級(jí)的城市，采取“電商下鄉(xiāng)”策略，挖掘農(nóng)村市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力。阿里、京東、蘇寧等電商均已在農(nóng)村市場(chǎng)展開其商業(yè)觸角。截至目前，阿里已經(jīng)建立了1.2萬(wàn)個(gè)以上的農(nóng)村淘寶服務(wù)站，并特為農(nóng)村市場(chǎng)打造“村淘”APP，并啟動(dòng)“村淘合伙人”;而京東的縣級(jí)服務(wù)中心也達(dá)到了800個(gè)，京東幫服務(wù)店已經(jīng)超過(guò)1300個(gè)，并還配有15萬(wàn)左右的鄉(xiāng)村推廣員， “京東幫服務(wù)店”完善了家電網(wǎng)購(gòu)的售后環(huán)節(jié)，特別針對(duì)家電產(chǎn)品提供配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等的全套家電一站式服務(wù)，進(jìn)一步助推農(nóng)村消費(fèi)者的家電網(wǎng)購(gòu)行為。

　　其次，家電線上折扣不斷，特有的電商“節(jié)日消費(fèi)”帶動(dòng)網(wǎng)購(gòu)銷量。近年來(lái)，電商的節(jié)假日營(yíng)銷已經(jīng)得到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，以“雙十一”為首的網(wǎng)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)層出不窮，帶動(dòng)了包括家電行業(yè)在內(nèi)的各類商品的銷售增長(zhǎng)，阿里在雙十一當(dāng)日更是完成了912億的銷售神話。除了比平日力度更大的價(jià)格優(yōu)惠，電商營(yíng)造出來(lái)的全民購(gòu)物熱，也讓消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的購(gòu)物欲望在營(yíng)銷中得以噴發(fā)。而線下家電銷售企業(yè)已經(jīng)很難制造出這種讓全國(guó)人民購(gòu)物購(gòu)到要“剁手”的熱情。

　　最后，網(wǎng)購(gòu)的便捷性也是其較線下家電銷售占上風(fēng)的原因。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，人們可以隨時(shí)隨地挑選并購(gòu)買其所需的家電，付款后輕松在家等待收貨，免去了商場(chǎng)購(gòu)物舟車勞累的繁瑣。此外網(wǎng)購(gòu)還能詳細(xì)查詢家電參數(shù)，找到海量類似產(chǎn)品比對(duì)優(yōu)劣，參考其他購(gòu)買網(wǎng)友的使用心得，提升了購(gòu)物的精準(zhǔn)性。

　　網(wǎng)購(gòu)百般好，似乎把線下家電市場(chǎng)逼入了絕境，線下企業(yè)該如何走好下一步棋?如何才能扳回一城，不被互聯(lián)網(wǎng)的巨浪打在沙灘上呢?

　　線上線下互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，共創(chuàng)家電生機(jī)

　　家電網(wǎng)購(gòu)確實(shí)有許多線下購(gòu)置無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但這也并不代表著線下企業(yè)就該完全被邊緣化，線上線下的購(gòu)物是兩種完全不同的體驗(yàn)，二者互補(bǔ)結(jié)合或許能創(chuàng)造出更加完美的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　對(duì)線下家電銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，與電商巨頭進(jìn)行合作，或打造屬于自己的線上銷售平臺(tái)。

　　首先，應(yīng)使線下商店里所有的家電產(chǎn)品都可以通過(guò)二維碼等途徑，進(jìn)入線上頁(yè)面查詢?yōu)g覽、進(jìn)行商品對(duì)比，減小網(wǎng)購(gòu)及線下消費(fèi)的購(gòu)物體驗(yàn)差距。其次，線下企業(yè)可以設(shè)立家電產(chǎn)品使用體驗(yàn)區(qū)，讓用戶可以現(xiàn)場(chǎng)開機(jī)使用產(chǎn)品，彌補(bǔ)網(wǎng)購(gòu)看得見摸不著的購(gòu)物缺憾。此外，線下企業(yè)還可以進(jìn)一步加強(qiáng)家電售后，用盡善盡美的服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量取得消費(fèi)者的信任。

　　家電行業(yè)的線上及線下銷售渠道，不應(yīng)單打獨(dú)斗，各自存活。對(duì)電商來(lái)說(shuō)，應(yīng)把握好線下家電企業(yè)，互相合作，互補(bǔ)有無(wú)，利用線下商場(chǎng)的家電實(shí)物展示平臺(tái)、較好的信譽(yù)及相對(duì)完善的售后服務(wù)，來(lái)贏得消費(fèi)者的信賴;分析用戶喜好，共開發(fā)用戶新需求，攜手共拓市場(chǎng)。正如業(yè)內(nèi)人士所言，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式都在轉(zhuǎn)變，不僅是家電，實(shí)體店交易在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得越來(lái)越不合算，互聯(lián)網(wǎng)把銷售渠道的人工、促銷運(yùn)營(yíng)成本都?jí)旱土耍娚虄r(jià)相對(duì)較低;而且，線上市場(chǎng)處于快速發(fā)展的黃金期，在線下市場(chǎng)低迷的今天，抓住線上市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，發(fā)揮線下市場(chǎng)品牌優(yōu)勢(shì)，以線上市場(chǎng)彌補(bǔ)市場(chǎng)零售規(guī)模的缺失，是值得企業(yè)考慮的方向。