發(fā)布時(shí)間:2015-9-30 9:49:45 來(lái)源:證券日?qǐng)?bào) 編輯:中國(guó)家裝家居網(wǎng)
原標(biāo)題：樂(lè)視再玩“生態(tài)電視” 彩電業(yè)或迎新一輪降價(jià)潮
在競(jìng)爭(zhēng)充分、格局已定數(shù)年的電視業(yè)，一個(gè)新晉者的創(chuàng)新能堅(jiān)持多久?日前，樂(lè)視再次以顛覆者的姿態(tài)，高調(diào)地向市場(chǎng)拋出了樂(lè)視電視的全球計(jì)劃，并推出低于量產(chǎn)成本定價(jià)的生態(tài)型電視。
此前樂(lè)視就多次將矛頭指向蘋果。離iPhone 6s發(fā)布僅有幾日，樂(lè)視就向市場(chǎng)拋出電視的全球計(jì)劃和覆蓋全球的生態(tài)模式。在資本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞的賈躍亭，又是在謀怎樣的局?電視業(yè)是否又將因樂(lè)視的成本定價(jià)模式，而迎來(lái)新一輪降價(jià)潮?
電視用戶續(xù)費(fèi)率達(dá)70%
生態(tài)模式能否彌補(bǔ)虧損?
對(duì)于新推出的第3代超級(jí)電視，樂(lè)視將其分為三個(gè)檔次，每款均把價(jià)格拉低到量產(chǎn)的成本價(jià)以下。樂(lè)視方面表示，之所以將產(chǎn)品以成本定價(jià)，因?yàn)槠渚哂猩鷳B(tài)型盈利模式，通過(guò)生態(tài)補(bǔ)貼硬件。
樂(lè)視在推出電視之初，因其將電視與內(nèi)容進(jìn)行捆綁服務(wù)收費(fèi)引發(fā)業(yè)內(nèi)看法不一，而樂(lè)視此次卻把捆綁服務(wù)費(fèi)降為0，著實(shí)叫業(yè)內(nèi)再次大呼看不懂。同時(shí)，從目前看，樂(lè)視終端仍處于虧損狀態(tài)。樂(lè)視底氣來(lái)自哪里，其以生態(tài)補(bǔ)硬件的盈利模式又能否成功?
樂(lè)視致新總裁梁軍表示：“樂(lè)視在營(yíng)銷上將全渠道同價(jià)。打破了傳統(tǒng)企業(yè)線上線下分產(chǎn)品、型號(hào)定價(jià)的模式。將捆綁在產(chǎn)品硬件定價(jià)上的服務(wù)費(fèi)降為0元，這標(biāo)志著樂(lè)視生態(tài)更為成熟，樂(lè)視有能力依靠多維度的、多層次的生態(tài)盈利來(lái)補(bǔ)貼硬件。”
但目前，包括超級(jí)電視在內(nèi)的樂(lè)視硬件依然是樂(lè)視虧損的業(yè)務(wù)，但亦是樂(lè)視第一大營(yíng)收來(lái)源。樂(lè)視網(wǎng)2015年半年報(bào)顯示，其上市公司終端業(yè)務(wù)收入(主要為電視)規(guī)模為18.93億元，占比為36.5%，其次為付費(fèi)和廣告收入，規(guī)模都在10億元以上，傳統(tǒng)版權(quán)和電視發(fā)行收入則分別為2.83億元和4935萬(wàn)元。其旗下子公司--超級(jí)電視運(yùn)營(yíng)公司樂(lè)視致新上半年凈虧損2.86億元。短期來(lái)看，此部分虧損與其他利潤(rùn)達(dá)到平衡似乎并不容易。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示：“樂(lè)視是所有彩電廠商中第一個(gè)提出全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的生態(tài)營(yíng)銷模式，這種模式致使其終端虧損，其他利潤(rùn)目前尚不足以彌補(bǔ)終端虧損。但當(dāng)其電視銷售規(guī)模越來(lái)越大，終端用戶越來(lái)越多時(shí)，雙方在盈虧上達(dá)到一定平衡點(diǎn)，超越這個(gè)點(diǎn)才能形成盈利，目前來(lái)看樂(lè)視電視銷量呈現(xiàn)激增狀態(tài)。”
客觀上來(lái)講，樂(lè)視電視已構(gòu)成了龐大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，其旗下影視、體育、音樂(lè)等資源又可共享，硬件免費(fèi)，企業(yè)可以通過(guò)生態(tài)所提供的增值服務(wù)獲得可觀利潤(rùn)。
對(duì)于外界關(guān)注的超級(jí)電視的續(xù)費(fèi)和盈利情況，樂(lè)視一位內(nèi)部高管透露，目前超級(jí)電視銷售了200多萬(wàn)臺(tái)，用戶續(xù)費(fèi)率為70%。樂(lè)視終端通過(guò)整個(gè)生態(tài)產(chǎn)生盈利，而非單純硬件+付費(fèi)。
梁軍表示，目前生態(tài)盈利已從設(shè)想到逐步商業(yè)化。“僅開(kāi)機(jī)廣告每個(gè)月產(chǎn)生的收入就有1000多萬(wàn)元。我們的定價(jià)也不是簡(jiǎn)單自殺式定價(jià)，而是通過(guò)后向服務(wù)收入補(bǔ)貼硬件虧損。”他稱，樂(lè)視未來(lái)將對(duì)用戶進(jìn)行分化運(yùn)營(yíng)，包括影視、體育、教育等板塊均將細(xì)分運(yùn)營(yíng)，今年會(huì)實(shí)現(xiàn)300萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“在整個(gè)彩電業(yè)低迷之際，樂(lè)視將量產(chǎn)成本價(jià)之下，看似是以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，實(shí)則是以打生態(tài)營(yíng)銷牌，希望搶占入口，以生態(tài)盈利補(bǔ)貼硬件。但此模式能否真正持續(xù)有效支撐起業(yè)績(jī)，目前來(lái)看，的確可期。”
低價(jià)策略“故技重施”
彩電業(yè)或掀起新一輪降價(jià)潮
雖然樂(lè)視電視的“成本定價(jià)”看似說(shuō)的輕松，但我們?nèi)钥吹秸麄€(gè)彩電行業(yè)都處于虧損狀態(tài)，市場(chǎng)需求放緩，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。
此前，樂(lè)視在手機(jī)上以首創(chuàng)成本定價(jià)模式，在手機(jī)推出之初就成功吸引業(yè)界眼球，并攪動(dòng)手機(jī)界，迫使眾多手機(jī)廠商降價(jià)。而此次樂(lè)視推出全球首款生態(tài)電視--第3代超級(jí)電視，在彩電界以成本定價(jià)“故技重施”，又是否會(huì)引發(fā)新一輪降價(jià)潮?
梁振鵬表示：“目前可以說(shuō)，樂(lè)視的硬件基本都采取成本定價(jià)模式，但此次樂(lè)視推出新生態(tài)電視與之前不同的是：硬件和服務(wù)不捆綁，可以由消費(fèi)者自行選擇，不再進(jìn)行強(qiáng)制性捆綁銷售，讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)。但其低價(jià)策略，無(wú)疑將讓彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)更為激烈，進(jìn)一步拉低家電產(chǎn)品平均售價(jià)。樂(lè)視去年規(guī)模達(dá)100萬(wàn)臺(tái)，其一舉一動(dòng)對(duì)彩電行業(yè)有一定影響，將改變電視業(yè)現(xiàn)狀，彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。”
海信相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“目前各廠商有各自優(yōu)勢(shì)，樂(lè)視的生態(tài)電視早已進(jìn)入電視領(lǐng)域，尚不對(duì)海信業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。”
樂(lè)視TV銷量的大幅激增，亦讓部分傳統(tǒng)家電企業(yè)用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)回?fù)魳?lè)視TV。一位家電廠商內(nèi)部人士表示：“行業(yè)內(nèi)眾多電視廠商都想從價(jià)格戰(zhàn)中跳出來(lái)，但樂(lè)視再次拉低電視價(jià)格，會(huì)迫使家電廠商以各種形式提高彩電的性價(jià)比，甚至大打價(jià)格戰(zhàn)，部分電視型號(hào)的降價(jià)也是必然，目前大多電視廠商迫于壓力都大力拓展三、四級(jí)和海外市場(chǎng)，尋求更多利潤(rùn)空間。”
“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界已有幾年，線上、線下相結(jié)合的渠道是其優(yōu)勢(shì)，但行業(yè)格局短期內(nèi)也很難發(fā)生很大變化，家電企業(yè)有其技術(shù)優(yōu)勢(shì)且均在積極轉(zhuǎn)型。未來(lái)跨界合作會(huì)成為常態(tài)，行業(yè)合作將大于競(jìng)爭(zhēng)。”長(zhǎng)虹家電事業(yè)部人士如是說(shuō)。(賈麗)
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