核心提示：要想做好一次成功的綜藝節目跨界營銷卻不容易，并非投了廣告費，擺上產品就可以了。筆者試以綜藝真人秀節目《十二道鋒味》與卡薩帝為例，來分析跨界營銷成功的方方面面。
當下的中國正迎來一股“綜藝爆發潮”。
最近幾年來，融合了真人秀的綜藝欄目火爆起來，不僅收視率連創新高，而且也得到了品牌商家的青睞。但是，要想做好一次成功的綜藝節目跨界營銷卻不容易，并非投了廣告費，擺上產品就可以了。筆者試以綜藝真人秀節目《十二道鋒味》與卡薩帝為例，來分析跨界營銷成功的方方面面。
做融入，而不是植入
一些品牌，在綜藝節目都是直接植入的方式來兌現權益。例如，要求主持人直接介紹產品，或者把產品放在節目之中。如果產品與節目有一定關聯還好，但倘若無關聯硬性植入，那么其實是在浪費廣告資源，觀眾看完后不會留下任何印象和品牌感，廣告效果難以保障。
再看看《十二道鋒味》，卡薩帝硬性植入的標示就少得多，更多的是通過一些日常的內容軟性融入。比方說，在謝霆鋒做飯時，你能看到背后的“鋒味廚房”整體布局設計，其實就是卡薩帝專為節目定制設計的。此外，還有明星們保存食材的云珍冰箱，存放紅酒的卡薩帝博芬酒柜，甚至是抽屜式洗碗機。人們在收看節目的同時，卡薩帝的品牌和產品就悄悄地進入了用戶的心智：原來廚房可以這樣精致的，原來冰箱可以如此高端絢麗，某個家電可以如此方便人性化。
講故事，而不是講廣告
綜藝節目的廣告大多是直接口播廣告，而我們知道一些口碑傳播非常廣的廣告，其實都不是講廣告本身，而是講故事。比如耐克的平凡人的夢想故事，飄柔的愛情故事等。人們記不住廣告，但大多都能記住故事，從而聯想到產品品牌。
在《十二道鋒味》中，卡薩帝就巧妙的利用品牌與節目的高契合度，通過明星下廚背后的故事來傳遞產品品牌。比方說，謝霆鋒兒時與奶奶一起下廚的回憶、陳偉霆為母親下廚、胡海泉為父親下廚的故事等。明星也是人，也有親情、回憶，這些故事化的傳播更容易打動觀眾，讓觀眾記住。卡薩帝的品牌口號是什么?感知藝術，為愛而生。明星下廚的系列故事，剛好與卡薩帝的品牌理念相呼應，這種不是代言而勝似代言的效果，這種不著痕跡的品牌故事，才是廣告的最高境界。
講交互，而非一家之言
是不是僅靠綜藝節目的主持人和明星就夠了呢?當然不夠。一些綜藝節目注重節目內的傳播，而忽視了用戶互動，廣告效果也會大打折扣。
卡薩帝非常看中當下的新媒體傳播平臺，在《十二道鋒味》上映期間，分別建立用戶池、粉絲圈子，設計話題，采取多傳播平臺、多傳播形式的方法，來輔助以綜藝欄目的播出。相關統計數據現實，《12道鋒味II》首期播出中，#十二道鋒味#、#鋒味家族#、#鋒味廚房#話題總閱讀量近18多億次，交互討論量超過283萬次。其中，卡薩帝#十二道鋒味#、在節目開播前1小時成功占據話題榜第1位;而“卡薩帝鋒味廚房”也同步出現在了百度新聞熱詞搜索中，卡薩帝周百度指數也環比上升。在之后的七夕、中秋等中國傳統節日，卡薩帝繼續結合《12而道鋒味》，發起#為愛下廚#、#給最愛的人做道菜#等話題活動。
講聯動，而非停留線上
前不久剛剛結束的《中國好聲音》，迎來了自己最貴的一次廣告，是一家二手車廠商(已經忘記了對方的品牌)。事后網友紛紛吐槽，除了新媒體傳播沒有做好之外，最大的病癥是沒有做好線下線上聯動。從某種意義上來說，花巨資投放廣告只是一個起點，后續的新媒體傳播、社交話題討論，以及線下活動才是真正廣告效果發酵、傳播開來的時刻。
為了配合線上節目開播，卡薩帝同步開展了鋒味云典12城市體驗之旅，覆蓋各大城市商圈。比方說，在首站長春，卡薩帝入駐當地歐亞賣場，以門店主題布置和H5微信分享發起活動預熱，精準預約線下客戶;用戶不僅可以與當地電臺明星主持人親密接觸，與卡薩帝全系明星產品零距離交互，還能現場體驗《12道鋒味II》的美食和文化精髓。據統計，首站活動期間，卡薩帝長春精品店渠道同比銷售金額提升213%，份額提升146%!
總之，綜藝真人秀節目雖然火爆，但是要想成功的做好跨界營銷，并最終帶動銷售和份額并不容易。卡薩帝與《十二道鋒味》的合作，算是首創了獨特的跨界合作新模式，以融入的角度來體現品牌，并契合產品理念講明星故事，這種以小搏大的投入，具有更好的傳播性價比，也值得其它廠商學習、參考和借鑒。
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