發(fā)布時(shí)間:2015-10-13 9:07:28 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào) 編輯:中國(guó)家裝家居網(wǎng)
原標(biāo)題：格力電器業(yè)績(jī)下滑步入調(diào)整期 渠道突圍押注多元化
格力的渠道突圍缺什么 造手機(jī)只是“萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步”
這一次，格力想嘗嘗多元化的滋味。在家電大環(huán)境不好的情況下，董明珠手握重金，想賭一賭手機(jī)、智能電視等智能 家居 相關(guān)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)
格力電器(000651,股吧)(000651)董事長(zhǎng)董明珠對(duì)格力的多元化解釋稱，這是自然擴(kuò)張，因?yàn)楦窳υ谏嫌握瓶刂诵募夹g(shù);第二個(gè)是渠道，“我的渠道需要更完整的品類。”
“大名鼎鼎”的格力手機(jī)到底有沒(méi)有放99張“董大姐”———格力電器董事長(zhǎng)董明珠的高清圖，現(xiàn)在已經(jīng)不重要了。
格力電器最近發(fā)布的中報(bào)顯示，上半年?duì)I收出現(xiàn)13.4%的下滑，凈利潤(rùn)與去年同期持平。在最近傳出的一份格力電器2015中報(bào)調(diào)研紀(jì)要中，格力電器董秘望靖東給出的信息仍然相當(dāng)悲觀：今年下半年內(nèi)銷和出口繼續(xù)疲軟，公司依然面臨高庫(kù)存，甚至明年都無(wú)法做出樂(lè)觀預(yù)期。
在這份報(bào)告出爐后，董明珠在總部珠海接受采訪時(shí)證實(shí)了上述報(bào)告的真實(shí)性，她并強(qiáng)調(diào)做好2015年?duì)I收下滑10%的準(zhǔn)備，還暗示明年甚至后年格力都無(wú)法實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
曾經(jīng)的“大白馬”格力現(xiàn)在讓很多投資者驚出一身冷汗，一直在空調(diào)界自信滿滿的的格力開始步入調(diào)整期。
價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有勝利者
習(xí)慣了給投資者驚喜的格力電器，2015年中報(bào)讓不少投資者傻眼了。
8月30日，格力電器發(fā)布 2015半年報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 501億元，同比下降13.4%;凈利潤(rùn) 57億元，同比微增 0.05%。主營(yíng)業(yè)務(wù)中，空調(diào)產(chǎn)品營(yíng)收 419.89億元，同比降 17.22%;生活電器營(yíng)收 7.88億元，同比下滑 22.45%。
望靖東對(duì)此解釋說(shuō)，一方面，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境確實(shí)較弱;另一方面，2014年底庫(kù)存壓力較大，今年1至6月份庫(kù)存消化沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。進(jìn)入 7月份，安裝的數(shù)量要大于出貨量，說(shuō)明該公司仍然處在一個(gè)去庫(kù)存的過(guò)程中。
董明珠稱，一方面上半年對(duì)往年承諾的渠道商返利要消化;另一方面是格力產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整，“我今年的價(jià)格和去年的價(jià)差都不止 10%，有些高端產(chǎn)品降價(jià)幅度達(dá)到 20%到 30%。消費(fèi)者越來(lái)越理性了，過(guò)去的單臺(tái)暴利不存在了，一定要有規(guī)模效應(yīng)。”
格力從2014年下半年首先發(fā)起大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，這種價(jià)格戰(zhàn)連續(xù)至今，依然以促銷等名義在開打。
家電觀察人士劉步塵接受采訪時(shí)稱，格力打價(jià)格戰(zhàn)主要的用意在于消化庫(kù)存，格力本身的庫(kù)存太高;其次，格力想削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的、海爾的實(shí)力，進(jìn)一步拉開與他們的距離。
“目前情況下，之前的價(jià)格戰(zhàn)效果是不理想的，因?yàn)楦窳?kù)存依然高企，另外美的今年上半年的空調(diào)業(yè)務(wù)還在增長(zhǎng)，海爾也是小幅下滑，削減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖沒(méi)有達(dá)到。”劉步塵表示，一些小空調(diào)企業(yè)在格力價(jià)格戰(zhàn)中損失慘重，丟失了很多市場(chǎng)份額。
面對(duì)庫(kù)存高企、營(yíng)收下滑的困境，董明珠日前的表態(tài)是，公司不再?gòu)?qiáng)調(diào)銷售目標(biāo)，現(xiàn)在對(duì)公司來(lái)說(shuō)是轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，“我個(gè)人不悲觀，我覺(jué)得很正常，關(guān)鍵是格力的利潤(rùn)并沒(méi)有降。”
董明珠的規(guī)模情節(jié)
2012年董明珠正式接替朱江洪出任格力電器董事長(zhǎng)，身兼總裁和董事長(zhǎng)雙職。格力從原來(lái)的朱董共治時(shí)代進(jìn)入完全的董明珠時(shí)代。
董明珠上任后，給自己提出的目標(biāo)是格力電器年?duì)I收增長(zhǎng) 200億元，到 2018年再造一個(gè)格力，營(yíng)收從 1000億元增長(zhǎng)至 2000億元。如果順利完成，這是董明珠給格力電器最漂亮的成績(jī)單。按照國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人的退休制度，2018年董明珠將因年齡到期從格力退休。
格力電器2013年和2014年都是按照預(yù)定完成了目標(biāo)。 2013年格力電器營(yíng)收為1186.28億元，增長(zhǎng)19.44%;凈利108.7億元，增長(zhǎng)47.63%;2014年，收入1377.50億元，增長(zhǎng)16.12%，凈利141.55億元，增長(zhǎng)30.22%。
但是 2015年情況卻出現(xiàn)了突變，出現(xiàn)了大幅下滑，這是為何呢?
劉步塵認(rèn)同外部的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，需求比較弱;此外，他認(rèn)為今年天氣也不給力，很多地方夏天高熱時(shí)間很短，這種情況被稱為空調(diào)的小年。
“董明珠一直有規(guī)模情結(jié)，加上過(guò)去幾年最終完成了銷售目標(biāo)，讓她變得很樂(lè)觀和自信，對(duì) 2015年的市場(chǎng)出現(xiàn)了誤判。”劉步塵稱，今年上半年高庫(kù)存主要是上一個(gè)冷凍年度(注：空調(diào)行業(yè)內(nèi)的一種說(shuō)法，從前一年的 9月份開始到當(dāng)年的 8月份為止稱為一個(gè)冷凍年)的生產(chǎn)計(jì)劃定得太高，為了完成 200億元，首先要在生產(chǎn)端進(jìn)行保障，而市場(chǎng)銷售不及預(yù)期導(dǎo)致高庫(kù)存。
盡管說(shuō)半年報(bào)說(shuō)明不了一個(gè)企業(yè)的整體情況，但是格力下半年也仍然無(wú)法樂(lè)觀。
按照空調(diào)的運(yùn)作邏輯，上一冷凍年度結(jié)束以后，廠商開始部署新一冷凍年度的生產(chǎn)安排，經(jīng)銷商先把錢打給廠商，廠商用來(lái)安排生產(chǎn)。
格力經(jīng)銷商一方面手里還有很多庫(kù)存，另一方面上半年股市大好時(shí)很多經(jīng)銷商都把錢投入股市，后來(lái)股市調(diào)整經(jīng)銷商被套住，能夠拿出訂貨的資金比往年要減少。這勢(shì)必影響到下半年和明年上半年的生產(chǎn)安排。
望靖東還表示，現(xiàn)在出口也不景氣，很多國(guó)家的匯率變動(dòng)貶值導(dǎo)致當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商沒(méi)有錢來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。
“格力的調(diào)整預(yù)計(jì)要有一段時(shí)間，但是空調(diào)業(yè)務(wù)還是繼續(xù)有利潤(rùn)的，即便利潤(rùn)下滑也會(huì)有不錯(cuò)的利潤(rùn)，格力依然是很好的一家企業(yè)。”劉步塵表示。
“我們也看到董明珠現(xiàn)在喜歡出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，很享受這種曝光，但是對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，仍然喜歡董明珠把主要精力放在空調(diào)上，好好地把產(chǎn)品質(zhì)量做好。”劉步塵建議說(shuō)。
確實(shí)，這兩年在很多公開場(chǎng)合都可以看到董明珠談格力手機(jī)業(yè)務(wù)，并與雷軍等互聯(lián)網(wǎng)人士口水戰(zhàn)。
按照格力電器官方的說(shuō)法，目前該公司手里有700億元現(xiàn)金，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的滾滾洪流中，最終格力開始了多元化擴(kuò)張，進(jìn)入了手機(jī)領(lǐng)域。
很多家電企業(yè)都有多元化情結(jié)。當(dāng)年家電企業(yè)曾掀起造車潮，最后都灰溜溜收?qǐng)?可多年前的格力一直堅(jiān)定走專業(yè)化道路，并最終成為全球最大的家用空調(diào)企業(yè)。
這一次，格力想嘗嘗多元化的滋味。在家電大環(huán)境不好的情況下，董明珠手握重金，想賭一賭手機(jī)、智能電視等智能 家居 相關(guān)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
但格力的空調(diào)業(yè)務(wù)需要時(shí)時(shí)關(guān)注，這是不能出差錯(cuò)的主業(yè)。(周玲)
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