是延續去年的承壓前行，還是突破瓶頸，找到新增長極？這是家電行業2024年面對的十字路口。2023年，我國家電市場全年呈現“N”形走勢，雖未迎來反彈式或報復性增長，但家電企業仍憑借自身韌性正緩慢、穩步地復蘇。面對增量市場轉為存量市場、傳統品類出現增長瓶頸、消費動能不足等現實情況，2024年家電行業新的增長極在哪里？內外銷市場還有哪些新機遇？
多位業內人士分析認為，2024年家電內銷市場仍將處于結構性調整的周期，預計全年零售額微增。在調整周期中尋覓新機，伴隨“體育大年”的到來，體育營銷將呈多品牌運作格局；外銷仍是重要增長極，做好價值出口是關鍵，海外布局將從“走出去”轉變為“走進去”。
市場走勢
預計全年零售額微增 價格呈“啞鈴式結構”
2023年，中國家電市場呈“N”形走勢——總體上穩健復蘇，但并未迎來高增的補償性恢復。
據奧維云網預估，2023年全年家電零售規模同比增長2.9個百分點；預計今年家電市場全年零售額規模同比增長0.7個百分點。業內人士分析，此預估的原因主要有二，一方面，受全球經濟大環境影響，消費動能仍在緩慢恢復；另一方面，作為家電行業上游的房地產市場還在調整期，因此家電行業整體需求增長壓力不小。不過，高端品類和新型品類仍保持較強的增長勢頭。業內人士普遍預計，2024年家電內銷市場將在結構性調整的周期內運行。
家電產品的價格走勢如何？業內預計，由于原材料價格基本處于下降通道或低位區間，疊加以抖音、快手等為代表的新興電商走勢強勁以及以拼多多為代表的低價渠道帶來的銷售沖擊，2024年家電行業性價比之戰或將愈演愈烈。
“價格與市場走勢息息相關。”家電產業觀察家丁少將認為，今年家電產品價格將呈現“啞鈴式結構”，即高端產品和經濟型產品占比更大。“高端人群對價格敏感程度相對較低，因此價格仍具剛性；當前消費者更加理性，國內成熟的產業鏈供應鏈對性價比產品起到支撐作用，極致性價比產品的用戶群大，性價比路線更有競爭力。”
從家電銷量走勢來看，2023年，極端高溫天氣等偶然因素，造就了空調“大年”。然而，經歷了去年的高增長之后，作為耐用品的空調將不再強勢，預計2024年空調內銷或將回歸正常銷量區間。據GfK中怡康預測，家用空調、彩電、冰箱、洗衣機的零售額同比增速將分別為-5.5%、-1.9%、+1.6%、+4.7%。
年度機遇
體育大年刺激彩電銷售 營銷“大戰”提前打響
若說2024年的“年度機遇”，“體育大年”的到來絕對是家電業界普遍期待的。除了最受關注的巴黎奧運會外，亞洲杯、歐洲杯、美洲杯等眾多洲際足球賽事也將于本年度陸續拉開序幕。
業內人士分析稱，2024年，“體育大年”或將為彩電業帶來一波增長。一方面，彩電行業近年來一直處于下降通道，基數較低；另一方面，每逢“體育大年”都是彩電銷售的高峰，特別是海外市場將翻倍式增長。以東京奧運會召開的2021年為例，當時中國家電業累計出口額達837億美元，同比大幅增長18%，出口額規模保持歷史同期最佳水平，且增速為十年來最高。
記者注意到，自去年下半年以來，已有多家家電巨頭對2024年的各大體育賽事營銷進行了提前布局——海信家電成為2024德國歐洲杯全球官方合作伙伴；長虹CHIQ成為FIS滑雪世界杯官方合作伙伴及德國滑雪協會DSV的官方贊助商；美的官宣曼城俱樂部球員埃爾林·哈蘭德（Erling Haaland）成為其全球品牌代言人等。
“借助體育賽事營銷擴大自主品牌影響力，是中國家電企業的傳統做法。”中國機電商會家電分會秘書長周南認為，與往年不同的是，2024年家電企業體育營銷將呈現多品牌運作格局，即根據不同地域的體育賽事和品牌布局，有針對性地進行體育營銷，提供產品的同時更側重內容運營，同時更多地借助數字化營銷手段。因此，這場體育營銷“大戰”，既考驗家電企業構建海外品牌力的構建，也考驗企業線上營銷的能力。
海外市場
從“走出去”到“走進去” 售后服務成新著力點
多位業內人士認為，2024年，外銷仍然是中國家電企業的重要增長極。“我國家電出口的獨特優勢在于成熟、完整的產業鏈，經過了四十多年的發展，已成為全球家電制造的中心和基地；近年來，工廠智能化改造大幅提升，也讓產品品質得到了保障，扭轉了此前出口品質不高的海外形象。”斌科技家電戰略研究咨詢機構首席研究員張彥斌表示。
奧維云網（AVC）總裁助理兼研究創新部總經理趙梅梅預計，今年，家電對東盟、阿盟、非洲、拉美等地區的出口增速較快。由于原材料價格在下降通道，同時疊加人民幣可能貶值等因素，今年家電出口形勢看好。
“新興市場人口眾多，家電普及率低，仍屬于增量市場。2024年，中國家電企業將通過加大出口比例，更多地傾向于提升新興市場的占有率；而在發達國家市場，由于日本品牌的逐步退出，為中國家電企業自主打造高端化品牌留下了市場空間。”產業經濟觀察家梁振鵬表示。
業內普遍認為，未來家電出口，需關注產品升級和價格提升等問題，做好價值出口是關鍵。產業在線分析師龍飛分析：“當前，家電出口市場呈現出‘總量維持、均價下探’的情況，因此保利潤是關鍵。”龍飛認為，對家電企業來說，2024年需要結合目標市場情況，調整產品結構，通過技術升級、產品煥新等方式，提高高端產品的出口占比，從而推高毛利潤。
企業全球化新布局提速，為家電出口提供了重要支撐。業內預計，中國家電企業全球化布局將從“走出去”向“走進去”轉變，向真正本土化的發展邁進。
張彥斌認為，海外售后服務也將成為新的增長點。“過去家電出口只賣產品，不做服務；未來，服務是吸引回頭客的重要方面。”張彥斌表示，售后服務是長期布局，需要在當地建立客戶網絡，目前很多企業已經通過海外分銷商試水。今年，我國家電企業將重點布局俄羅斯、中東等地的售后服務，并結合當地情況輸出服務理念。家電企業“走進”當地不僅圖利，還拉動當地產業發展。
跨界布局
多元化締造業績增量 資本運作頻頻出現
海爾集團豪擲125億元，擬入主血液制品龍頭上海萊士；格力電器擬斥資10.15億元再度增持格力鈦，加碼新能源賽道；美的集團向港交所遞交申請材料，啟動A+H上市計劃……從2023年下半年以來，愈加頻繁的資本運作可以看出，家電企業正瞄準光伏、新能源、大健康、高端裝備、樓宇科技等領域，不斷加快多元化布局。
整體來看，今年我國家電行業多元化將可能有兩種不同的發展路徑：一是多數中小型家電企業向相關產品的多元化發展；二是以美的集團、格力電器、海爾智家等為主的家電巨頭，從相對飽和的C端市場延伸至利潤更高的B端市場，從家電主業向關聯產業的多元化布局。
記者梳理多家家電企業財報發現，從營收構成看，多數企業布局多元化產業營收增幅顯著高于主業營收增幅。“在家電主業增長乏力的背景下，今年，跨行業、跨領域的多元化發展，將是家電企業業績的增量所在。”梁振鵬認為。
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