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　　在外忙碌打工人，在家躺平“廢”主人。

　　客人來了不想跑去開門、不想掃地拖地、不想自己拉窗簾、不想自己關(guān)燈......

　　這一屆“啥都不想”的年輕人深度捆綁全屋智能，打造解憂“理享家”，將“懶人”動(dòng)口不動(dòng)手貫徹到底：

　　日常be like:

　　清晨被AI喚醒開始，窗簾自動(dòng)聯(lián)動(dòng)開始

　　指紋解鎖大門，推門一刻燈光自動(dòng)亮起

　　掃地機(jī)器人定時(shí)清掃，洗衣烘干一條龍

　　空調(diào)自動(dòng)調(diào)溫?fù)Q氣，語音AI化身智能管家

　　集成廚具實(shí)現(xiàn)智慧互聯(lián)互通，自動(dòng)囤貨補(bǔ)充食材，一鍵烹飪北京烤鴨，小白秒變烹飪達(dá)人。

◎圖源網(wǎng)絡(luò)

　　隨著 “精致宅”的盛行，年輕消費(fèi)者對(duì)家電的需求側(cè)，已從功能消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，越來越多的宅男宅女愿意為智能家電家居產(chǎn)品買單。在眾多智能家電品類中，電視、冰洗、機(jī)器人等產(chǎn)品智能化應(yīng)用成熟且營銷覆蓋廣，市場存量見頂。而產(chǎn)品迭代稍慢、智能化后來居上的廚房家電仍處于藍(lán)海市場，更受年輕消費(fèi)者關(guān)注，走向C位。

　　如何抓住這一片智能化廚電消費(fèi)藍(lán)海？新入局廚電品牌該如何孵化出爆款？數(shù)說故事重磅推出《2023年廚房大家電行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》，為品牌方們分析總結(jié)當(dāng)前市場競爭格局，預(yù)測2023年廚房大家電行業(yè)趨勢，幫助大家借勢發(fā)力，實(shí)現(xiàn)突圍破局，打贏這場“增長”硬仗。

　　1、廚房電器行業(yè)“危”“機(jī)”并存，3大趨勢不可逆

　　2022年，疫情反撲加強(qiáng)封控和流動(dòng)管理，人們的活動(dòng)范圍和形式都受到極大的限制，城市遷移、搬家等居住環(huán)境更換的情況大大減少，間接導(dǎo)致對(duì)廚電的購買需求減弱，廚房大家電品類銷量額整體下滑9.6%。

　　值得注意的是，雖然銷量下滑，但2021年-2023年Q1廚電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)討論聲量卻節(jié)節(jié)高漲，消費(fèi)者對(duì)廚電的關(guān)注度不斷提高，行業(yè)聲量年復(fù)合增長率高達(dá)126%。在聲量的渠道分布上，數(shù)說故事發(fā)現(xiàn)，從22年Q1起，廚電行業(yè)在短視頻平臺(tái)上的聲量超過整體聲量的50%，且比重越演越烈，23年Q1短視頻平臺(tái)聲量占比超過70%。

　　人們宅家時(shí)間變長，為解決一日三餐，除了沙發(fā)和床，廚房成為使用頻率第三高的地方。沉浸式的體驗(yàn)，對(duì)廚房奇葩設(shè)計(jì)、雞肋器具、做飯麻煩的“吐槽”就多了起來，抖音上#當(dāng)代年輕人的廚房現(xiàn)狀#的話題互動(dòng)量就超過2.8千萬。@絕望主婦 分享自己最煩被油煙熏的慘狀；@大崔 則吐槽13套嵌入式洗碗機(jī)沒有水槽洗碗機(jī)使用方便和頻率高。

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　　消費(fèi)者需求升級(jí)，更多機(jī)會(huì)浮現(xiàn)

　　數(shù)說故事統(tǒng)計(jì)了2022年廚電行業(yè)討論聲量中增速最快的關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)已從過往的產(chǎn)品功能“吸力”“省電”“靜音”等，升級(jí)至“清潔”“智能”“好幫手”等場景體驗(yàn)上。

　　消費(fèi)者更希望新的廚電產(chǎn)品具備“懶人化”特性，消除高頻做飯狀態(tài)下的各種衍生問題，如重復(fù)清潔、器具繁多、食品保鮮，以達(dá)美化空間、節(jié)省時(shí)間、減少勞作目的，提高生活質(zhì)量。

　　與之呼應(yīng)，在廚房大家電品類銷售下滑趨勢下，集成灶和洗碗機(jī)卻逆勢增長，同比上漲10%和8%，線上聲量同比增長89%和57%。后疫情時(shí)代，“一站式集成懶人”方案成行業(yè)趨勢。

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　　“明星”“新品”加持，放大營銷效果

　　如何才能迅速將產(chǎn)品打造成品類中的爆款，拉動(dòng)銷售，是廚電品牌營銷團(tuán)隊(duì)的當(dāng)務(wù)之急。盤點(diǎn)了所有家電品牌2022年熱門營銷事件后，數(shù)說故事發(fā)現(xiàn)品牌方們酷愛在“品牌代言”“新品官宣”“電商大促”“輿情事件”4大類型事件上重金投入。

　　華帝在白色情人節(jié)當(dāng)天“霸氣”官宣歐陽娜娜為品牌代言人，通過明星代言，實(shí)現(xiàn)自家品牌聲量激增，同時(shí)吸納新的消費(fèi)群體；

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　　美的近兩年聲量最高點(diǎn)皆在雙十一大促前期，通過短期大量投放廣告+KOL+KOC，刺激消費(fèi)；

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　　方太則將代言、新品、大促三者“融為一體”，在618攜手陳坤打造一場“創(chuàng)新且有味”的新品發(fā)布會(huì)，成功讓A-MAX系列產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的心！

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　　品牌心智“雙向奔赴”，加深“買單”意愿

　　一場成功的營銷，除了聲量和銷量的上升，更重要的是將品牌想說的話成功傳到消費(fèi)者耳中，并得到消費(fèi)者認(rèn)同，形成品牌心智，加深消費(fèi)者與品牌的羈絆。

　　整體看，廚電品牌的PCG內(nèi)容主打“感情牌”，同時(shí)重申產(chǎn)品“智能”，給消費(fèi)者宣貫“品牌有溫度、產(chǎn)品更智能”的認(rèn)知方向，反觀消費(fèi)者UCG內(nèi)容，在認(rèn)知維度里成功接收到這兩點(diǎn)“認(rèn)知”。

　　雖然兩者在品牌心智建立上“雙向奔赴”，但雙方仍有間隙。對(duì)比品牌PGC與消費(fèi)者UGC聲量內(nèi)容緯度，數(shù)說故事看到，社媒內(nèi)容品牌方以推廣產(chǎn)品的尺寸（大容量等）、功能（智能省電等）為主，消費(fèi)者則更愿意分享自己的產(chǎn)品使用體驗(yàn)和好物推薦，給予他人購買意見。誰更能“說”出消費(fèi)者“想聽的”，消費(fèi)者的“買單”意愿或更高。

　　2、流量紅利見頂、內(nèi)卷加劇增量何去何從？

　　廚電品牌集體放量，競爭格局更激烈

　　廚電品牌線上聲量整體趨勢呈上漲之勢，除了專注于廚電的老板/方太/華帝/蘇泊爾，綜合電器品牌美的/海爾/松下也在廚電品類上拓寬產(chǎn)品的種類和數(shù)量，營銷也是加大投入。2022年廚電品牌聲量Top 10中，8個(gè)品牌的年度聲量均比2021年高，其中方太同比增長最快，年增長率達(dá)100%。

　　在品牌社媒表現(xiàn)方面，數(shù)說故事通過社媒的互動(dòng)、發(fā)聲、情感表達(dá)等維度進(jìn)行綜合考量，對(duì)廚電品牌在消費(fèi)者心智占領(lǐng)程度進(jìn)行排位賽。

　　大促效應(yīng)失效，重心轉(zhuǎn)移找補(bǔ)

　　今年618大促，京東5月23日即開始預(yù)售，而天貓是在5月26日。各行業(yè)商家紛紛開始“買量”營銷，為大促銷量鼓勁，廚電品牌也不例外，目前已經(jīng)在各大平臺(tái)開始預(yù)熱。

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　　電商大促是廚電行業(yè)每年最重要的營銷活動(dòng)一，查詢廚電Top5品牌的聲量走勢，2021年1月-2022年12月期間，在618和雙11兩大電商節(jié)活動(dòng)期間均出現(xiàn)聲量峰值，且2022年的峰值更是提前1個(gè)月在5月、10月就到來了。

　　雖然聲量峰值提前，但效果卻不盡人意，聲量量值方面，流量紅利時(shí)代褪去，大促買流量更昂貴，同等預(yù)算下聲量更少了，效果方面，2022年雙11集成廚電線上銷量同比下降5.3%。“大促效應(yīng)”在失效，促銷規(guī)模不如從前。

　　流量紅利見頂，品牌也開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，除了大資源投入大戰(zhàn)役，也要做好日常活動(dòng)的經(jīng)營，對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)性種草。首先就是到群眾多的地方去，短視頻平臺(tái)崛起，日活用戶激增，主播們的單場直播銷售額屢屢突破，廚電品牌也下場開啟內(nèi)容營銷，在抖音、視頻號(hào)、小紅書、一場場直播里不斷圈粉轉(zhuǎn)化。短視頻平臺(tái)已成為廚電品牌最重要的營銷陣地，短視頻渠道聲量年度增長率305%，抖音+快手+視頻號(hào)的聲量之和占品牌總聲量的38%。

　　“財(cái)大氣粗”的美的追求全平臺(tái)發(fā)展，在新聞、微信、微博、小紅書、知乎渠道上聲量均排名前茅，唯獨(dú)短視頻陣地布局落后；而方太則押寶在了“快增長賽道”，短視頻和小紅書的體量分別位列第一和第二，且處于“高增長”趨勢。

　　人海戰(zhàn)術(shù)廣覆蓋，頭部背書拉好感

　　“曾經(jīng)收入一年大幾十萬，2023年還沒有接到廣告”，前段時(shí)間，自媒體博主斷更潮登上熱搜，博主恰飯難越來越來。自媒體收入斷崖，除了流量見頂，各大自媒體平臺(tái)補(bǔ)貼大幅銳減，還有廣告主更看重投入產(chǎn)出比，投放越來越嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑颉?/p>

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　　經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，增量放緩，廚電行業(yè)也苦思如何用最少的投入得到最大的產(chǎn)出？不同的品牌方出給不同的答案，美的尤為注重尾部KOC賬號(hào)投放、老板最舍得“砸頭部”、方太投資的不同層級(jí)KOL平均互動(dòng)上表現(xiàn)較優(yōu)，整體效果好。

　　縱觀2022年廚電品牌投資KOL等級(jí)表現(xiàn)，各大品牌主要集中投放腰尾部達(dá)人，通過“人海戰(zhàn)術(shù)”用最少的錢發(fā)最多的聲量、露更多的臉、覆蓋更多的人，在上腰部和頭部的投資上，大家更為謹(jǐn)慎，有垂直流量+IP流量、互動(dòng)表現(xiàn)佳、背書效果好的KOL是優(yōu)選對(duì)象。

　　3、開春之爭如火如荼，AWE促行業(yè)次“高潮”

　　兔年春節(jié)開工后，國內(nèi)家電消費(fèi)市場回暖，春季正值許多家庭家裝籌備期，廚電行業(yè)競爭進(jìn)一步“加劇”，整體頭部品牌有諸多“營銷動(dòng)作”，在社媒網(wǎng)絡(luò)的聲量逐步增大。特別是恰遇久別重逢的AWE，家電品牌們都鉚足勁提高自家在這場亞洲規(guī)模最大、全球三甲的展會(huì)上的影響力，新聞公關(guān)、活動(dòng)話題、產(chǎn)品測評(píng)等內(nèi)容輪番上陣，激起行業(yè)聲量次“高潮”。

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