過去十年間，作為消費“四大金剛”之一的家電消費，逐步由“以新增需求為主”階段步入“以更新換代為主”階段。面臨高速成長退潮后的新考驗，家電消費如何沖破困境，在存量市場中創造增量？業界將下沉市場視為一大突破點。
“目前中國的家庭數量約4.9億戶，在城市中可以觸及的主流客戶人群不到2億戶，廣大的下沉市場中有接近3億家庭用戶的潛在需求，這也是美的接下來進一步突破的增量空間。”在日前舉辦的“新型實體企業助力家電行業高質量發展”主題研討會上，美的集團洗衣機事業部總裁肖毅道出了廣大家電企業的心聲。
拓展廣袤的縣鄉市場也是政府部門落實全面擴大內需戰略、激發消費潛能的重要抓手。在國新辦舉行的“權威部門話開局”系列主題新聞發布會上，商務部部長王文濤表示，今年商務部將重點從三個方面恢復和擴大消費，在穩定和提升重點消費方面將推進綠色智能家電下鄉和以舊換新，促進家電家居消費。
企業有需求，政策有引領，渠道有布局。深度拓展下沉市場、持續優化服務體驗的家電渠道商正在通過線下店創新模式，提升消費者體驗帶動趨勢新品銷售，提供更有力度、更便捷的跨品類、一站式以舊換新等服務，激活縣域家電消費一池春水，為家電行業在存量市場中開拓增長點。
“目前京東已在全國范圍內建立超過1.5萬家京東家電專賣店，覆蓋2.5萬個鄉鎮、60多萬個行政村。”京東家電事業部負責人表示，2022年京東家電專賣店跨界打造了京東家電家居縣域體驗店、京東家電全品類店、智慧廚房專賣店等業態門店，預計到今年年底，家電專賣店將開至2萬家，遍布四線至六線的下沉市場。
與此同時，通過高效的基礎設施布局，京東家電正在全力縮小偏遠地區與發達地區消費者所享受的服務差別，包括自2010年開始搭建的大件物流網絡，旨在為消費者提供大件商品配送、安裝、售后全鏈條一體化服務。截至2022年12月31日，京東物流運營的倉庫數量超過1500個。“我們希望為廣闊的縣鎮市場提供質量更好、價格更優、體驗更佳、服務更好的品質消費新選擇，商品更多被送達下沉市場，方便消費者購買的同時進一步拓展市場增量。”上述京東家電相關負責人表示。
“在穩步推進一、二級市場開發的同時，小熊也在積極拓展下沉市場。”小熊電器創始人、董事長李一峰表示，參與京東的渠道下沉項目合作，通過雙方已合作的超1萬家門店，公司產品在鄉鎮級市場的曝光率逐步提升。
在“新型實體企業助力家電行業高質量發展”主題研討會上發布的《京東助力家電行業高質量發展白皮書》顯示，近5年來，盡管整體家電市場增長承壓，但京東在四線至六線市場家電消費成交金額增長達250%，遠高于整體增幅，2022年京東家電購買人群中來自四線至六線市場的比重已高達65%。
幫助廣大家電企業觸達下沉市場，蘇寧易購也在多點發力。蘇寧易購線下運營相關負責人表示，與一線和二線城市相比，加速中高端產品布局，豐富品牌、品類和產品選擇仍是目前釋放下沉市場消費潛力的著力方向。借助蘇寧易購零售云的線下渠道，海爾、美的、海信、創維、三星、松下、TCL等品牌商的不同品類和價位段的產品正不斷下沉。
備戰“金三銀四”裝修季，蘇寧易購3月持續落地春季家電家裝節活動，依托遍布全國縣鎮的超12000家零售云店，特別針對縣鄉消費者推出“以舊換新超值抵”等多檔優惠活動，以及家電、家居套購滿萬減千活動。
蘇寧易購零售云數據顯示，3月以來，隨著政策持續發力，平臺優惠加碼，新風空調、洗烘套裝、健康小家電等品類在縣域市場迎來更新換代潮，海爾卡薩帝產品銷售同比增長80%，75英寸以上大屏電視銷售同比增長112%，十字門大容量冰箱銷售同比增長109%。
上述蘇寧易購線下運營負責人表示，面向縣鎮市場，今年蘇寧易購將聚焦零售服務商戰略，強化場景升級，在小縣城加盟店打造品牌全品類標桿店或系列產品體驗專區，補全供應鏈，拓展消費者購物選擇。“我們計劃今年落地2000家海信全品類標桿店，與海爾在零售云渠道打造600家卡薩帝專廳，推進松下洗護品牌專區進店率在80%以上。”
以2000家海信全品類標桿店為例，在選址上，雙方計劃甄選零售云縣城頭部大店進駐海信標桿店，以輻射縣域更多消費者?；诳h鎮市場產品選擇，蘇寧易購將引入海信全產品線，推動海信套系化、場景化產品服務升級，聚焦各品類定制產品打造。在組織機制方面，雙方將依托蘇寧易購零售云近700個片區組織深度幫扶門店，推進海信展臺建設，更好地提升縣鎮市場消費質量。
有分析人士指出，縣鄉消費市場是我國消費市場的重要組成部分，也是消費增長潛力巨大的“新藍海”，是本輪擴內需的重點領域。完善縣域商業基礎設施建設，為下沉市場消費者提供比肩城市的購物環境和前沿商品，讓促銷活動從城市商圈走進縣域鄉村，蘇寧易購、京東等具備完善供應鏈、渠道和服務能力的經營主體將在本輪鄉村振興中發揮更大的作用。
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