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　　白色家電是居民生活中重要的耐用消費品，也是輕工業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)之一。改革開放后，隨著老百姓生活質(zhì)量的日益改善，白電行業(yè)一度迎來快速發(fā)展，一時間形成多品牌百花齊放的局面。而隨著白電在現(xiàn)代家庭中的功能組合趨于固定，科技進步很難帶來顛覆性的創(chuàng)新，行業(yè)品牌集中度提升，廠商紛紛利用低成本搶占市場，導(dǎo)致行業(yè)逐漸增長乏力、利潤下滑，步入“中年危機”。

　　當(dāng)然，風(fēng)險和機遇永遠(yuǎn)是并存的。在行業(yè)承壓之下，仍有不少品牌及平臺通過創(chuàng)新的運營模式以及優(yōu)質(zhì)用戶體驗保持良好增長態(tài)勢，在深度參與了格力、海爾、美的等數(shù)個頭部白電品牌的客戶體驗管理項目后，卓思總結(jié)了一些有價值的行業(yè)趨勢。

　　1.下沉市場空間廣闊，“從無到有”或激活增長動力

　　在一二線城市，白色家電已經(jīng)實現(xiàn)了高滲透，消費需求趨于穩(wěn)定甚至下降。而在下沉市場，由于經(jīng)濟水平、基礎(chǔ)設(shè)施、消費觀念等因素的限制，白色家電的普及率未飽和。數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-10月底，下沉渠道的白電零售量為1383.1萬臺，零售額規(guī)模達到332.8億元。在一、二線市場消費結(jié)構(gòu)相對成熟、大盤趨于飽和的情況下，下沉市場仍處于消費快速發(fā)展階段。

　　白電一般為耐用品，用戶更新?lián)Q代的投入產(chǎn)出比不高，這也是相應(yīng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的最大痛點。而在下沉市場，消費者不僅有“從舊到新”的更新?lián)Q代需求，更有“從無到有”的首次購買需求。從家電保有量看，空調(diào)、洗碗機、微波爐在下沉市場的保有量遠(yuǎn)低于城市市場，未來新型白電的普及將帶來巨大的成長空間。

　　這一背景下，廠商應(yīng)針對下沉市場的特點和需求，推出更加符合當(dāng)?shù)叵M者口味、價格、品質(zhì)和服務(wù)的產(chǎn)品和營銷策略，以實現(xiàn)“從無到有”的消費激活——“三四線城市居民的洗碗機需求”就是這一思路下的典型。

“洗碗機值不值得買”，一直是各大社交平臺的熱門話題

　　事實上，類似“洗碗機”的新型家電種類還有很多，空氣炸鍋、咖啡機、烤箱、蒸鍋、地暖……誰也沒法阻止人們追求更好、更便捷的生活，這也將為新型白電市場的增長創(chuàng)造巨大空間。

　　2.線下銷售模式日漸式微，線上2.0快速崛起

　　隨著數(shù)字化技術(shù)和社交媒體的發(fā)展，消費者獲取信息和購買產(chǎn)品的渠道越來越豐富，傳統(tǒng)線下渠道很難全面滿足千人千面的消費需求。在直播帶貨大熱的趨勢下，抖音、拼多多和快手等新興電商憑借平臺流量優(yōu)勢以及極致的低價策略快速崛起，正逐漸侵蝕傳統(tǒng)電商份額。抖拼快2022年家電電商市場銷售總額超過千億，市場份額逐年上升，且增速明顯。

　　卓思調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新興電商平臺的白電用戶畫像以奮斗中年、優(yōu)享中青年、潮流青年為主，抖拼快平臺的核心人群略有差異——抖音用戶年輕化、女性化趨勢明顯，收入水平相對高；拼多多用戶高度關(guān)注性價比，年齡普遍偏大，三四線北方城市用戶較多；有別于“土味”、“用戶價值低”等刻板印象，快手用戶實際上更看重居家實用性，總體消費水平和收入水平較高。

來源：MaxInsight卓思

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費者更加注重產(chǎn)品購買、使用、服務(wù)過程中所獲得的內(nèi)心感受和情感體驗，“推薦”和“種草”正在取代傳統(tǒng)的貨架模式和參數(shù)介紹。比如，抖音經(jīng)常會在直播間推薦展示產(chǎn)品、與用戶互動、發(fā)放現(xiàn)金福袋，從而讓用戶能夠更直觀地了解產(chǎn)品和優(yōu)惠信息。

　　以抖音及拼多多平臺數(shù)據(jù)為例，用戶選擇抖音購買白電產(chǎn)品的前兩大因素分別為“使用習(xí)慣”和“內(nèi)容真實無套路”，占比達79.1%、51.2%；選擇拼多多的主要原因則為“價格更優(yōu)惠”，占比達73.3%。

來源：MaxInsight卓思

　　相對于線上1.0的貨架模式，線上2.0們利用更精準(zhǔn)的推薦機制以及更真實的內(nèi)容“種草”模式，直擊潛在用戶購物過程中的情感和體驗需求。

　　3.售后服務(wù)仍是用戶痛點，客戶體驗成為差異化增長引擎。

　　雖然白色家電產(chǎn)品本身已經(jīng)趨于成熟和標(biāo)準(zhǔn)化，但由于其使用頻率高、維修成本高、安裝復(fù)雜等特點，在售后服務(wù)方面仍然存在很多問題。

　　卓思的體驗需求洞察結(jié)果顯示，2022年夏季，多地極端酷熱天氣疊加疫情影響，在空調(diào)銷售旺季出現(xiàn)了購買流程不順暢、發(fā)貨慢、物流受限、售后人員服務(wù)態(tài)度差等情況。從白電行業(yè)三巨頭的用戶服務(wù)質(zhì)量評分來看，物流及發(fā)貨速度的評分均為最低。在售后保障方面，用戶也普遍反饋有收費高、保修期內(nèi)收費、收費不明確等問題存在。

來源：MaxInsight卓思

　　在售后方面，廠商要重點關(guān)注物流發(fā)貨的效率以及售后保障服務(wù)的品質(zhì)，同時通過線上提供預(yù)約安裝、遠(yuǎn)程診斷、智能客服，線下提供上門維修、免費清洗等個性化、差異化的服務(wù)和保障不斷提高客戶體驗，增強用戶黏性。

　　很長一段時間里，白電的銷量密碼被視作簡單粗暴的兩個大字——打折。然而，許多廠商忽略了，人是一切變革的核心和起點，客戶體驗才是如今這個競爭激烈的市場中最具吸引力的決策依據(jù)。步入行業(yè)發(fā)展瓶頸期，白電廠商應(yīng)只有“從無到有”激活消費需求，“從有到優(yōu)”提升產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，“從優(yōu)到強”打造差異化的客戶體驗，才能用更強的產(chǎn)品力與品牌力塑造競爭優(yōu)勢。