全球化已經成為中國企業共同的前進目標。海爾智家是最早推進全球化的企業,也成為中國企業推進全球化的榜樣。
1月9日,“海爾拍 邀您評”2022海爾智家全球十大故事照評選活動落下帷幕,從品牌形象、智慧展廳、全球用戶、員工風采、環球公益五個類別選出的“十大故事照”已向全球公布。
海爾亮相2022德國IFA、吉隆坡賣場單腳斜立的海爾洗衣機、意大利皇家古堡里的海爾酒柜、越南員工擺出的AQUA Logo、海爾泰國10km馬拉松公開賽……這些精彩的照片多方位展示了海爾在全球的品牌形象。
透過這些真實的照片,我們真實地看到了一個全球化的海爾。此時,我們不禁要問:到底是什么推動了海爾全球化的成功?
(吉隆坡賣場單腳斜立的海爾洗衣機)
先難后易,堅持自主品牌出海
20多年前,中國企業紛紛開啟了出海潮,大部分采取的方式是“出口創匯”,即通過為國外的品牌代工、貼牌的方式賺外匯。海爾智家則走了一條完全不同的路——出口創牌。
相比代工、貼牌,“出口創牌”是一條艱難的路,也是所有全球優秀品牌推進國際化的必由之路。
在進軍海外市場初期,海爾智家就走了一條“先難后易”的路子。先從美國、德國、意大利、日本等發達國家入手,在這些品牌高地、質量高地、技術高地中參與激烈的競爭,鍛煉產品和技術,塑造海爾品牌。在這些發達國家每銷售一件家電產品都是100%的海爾牌。
“自主創牌”這條路的確艱難,也一度拖累了海爾智家在海外的利潤率。因為想要在海外建立自己的品牌,必須要在當地做研發、生產、營銷,這都意味著巨大的投入。這種持續的投入和堅持,就像是“播種”,當種子發芽、壯大后,終究會結出甜美的果實。
世界權威調查機構歐睿國際報告顯示,截止2022年,海爾14次蟬聯全球大型家用電器品牌零售量NO.1。海爾冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜等產品也是屢次拿下全球NO.1。
目前,海爾智家已經構建了海爾、卡薩帝、美國GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy等不同區域的本土品牌矩陣,這些品牌在全球多個市場上都位居TOP1。
在這次“2022海爾智家全球十大故事照評選”活動中,我們也看到在全球許多知名城市、地標建筑上的海爾形象展示牌,以及在全球各種公益活動中海爾標志、全球家庭里的海爾產品,這都是海爾智家多年來堅持自主品牌出口的優秀成果。
(海爾泰國20周年10km國際馬拉松公開賽)
三位一體本土化,品牌在全球扎根
如果說持續堅持“自主品牌”是海爾全球化取得成功的核心要素,那么三位一體本土化:本土化研發、本土化制造、本土化營銷,則是實現全球化的關鍵路徑,讓海爾這個品牌在全球每一個地方都能“扎根”。
在這次“2022海爾智家全球十大故事照評選”活動中,我們在“員工風采”相關照片中看到了海爾智家在美國、英國、印度、巴基斯坦、中東等全球各個國家和地區的員工,他們都是本地人。這充分證明了,海爾智家已經真正做到了“本土化”,海爾已經是世界的海爾。
數據顯示,海爾智家在全球有10+N研發中心,133家工廠和108個營銷中心。通過本土化研發,海爾智家可以利用全球優秀人才、技術和供應鏈,做出領先的創新產品。比如,海爾智家成功研發出全球首臺MSA控氧保鮮科技的冰箱、“空氣洗”洗衣機、行業首創自清潔空調、大容積全空間恒溫恒濕窖藏級智慧酒柜等。
通過本土化制造,可以更好地提高質量、控制成本,提升利潤。這幾年,原材料和海運價格漲價,許多企業在海外增收不增利。但是海爾智家卻實現利潤逆勢增長。這得益于本土化制造降低物流運輸成本,全球化采購降低原材料成本。而海外創牌的成功,讓海爾智家可以走向高端市場,提升產品溢價能力,從而提升利潤率。
通過本土化營銷,讓品牌在全球扎根,與全球消費者零距離。在這次“2022海爾智家全球十大故事照評選”活動中,我們看到海爾在世界各地的形象展示牌、參與全球各地公益活動,通過這些營銷活動,海爾這個品牌已經在全球市場扎下根來。
目前,海爾品牌已經進入了全球用戶的心智空間,并位居全球Brandz品牌榜前100名。通過本土化營銷,海爾智家更了解當地消費者需求,所以產品更接地氣。比如,發現北美用戶一直詬病的洗衣機串味、洗滌不干凈、洗衣時間長等問題,迅速開發出GEA大滾筒洗衣機,成為北美市場的爆品。
(海爾酒柜入駐意大利皇家古堡)
結語
“2022海爾智家全球十大故事照評選”活動是海爾全球化品牌形象的一次立體呈現,讓我們看到了一個世界的海爾。海爾智家用多年的時間,走了一條最難的全球化自主品牌之路,走通了。
海爾全球化的關鍵路徑是三位一體本土化,通過本土化研發、制造和營銷,讓品牌在全球扎根,成為真正的全球企業,讓海爾品牌深深地烙印到全球消費者的心智空間里。目前,越來越多的中國企業開始走品牌的全球化之路,相信海爾智家全球化的經驗對他們將帶來莫大幫助。
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