一、導語
2021年的中國市場，疫情反復與經濟復蘇交織，通脹與調控并行，爆紅與暴雷共生，總體向好的同時矛盾頻現。以此為大前提，再去看2021年的廚電行業，可以更精準地看清局勢，更宏觀地把握趨勢。
奧維云網（AVC）推總數據顯示，2021年廚衛市場（煙灶消洗嵌集熱）整體規模9156萬臺、1528億元，零售量同比下滑6%，零售額同比增長7%，同比2019年零售量下滑12%，零售額增長1%。
規模下滑但高端顯現，存量競爭下的廚電市場，是階段性調整還是結構化分化？是強弩之末抑或是前景樂觀？
廚電新觀察發布《中國廚電行業2022年趨勢報告》，復盤2021，預判2022。
二、正文
一、2021行業回顧：多重不利因素疊加，廚電板塊整體承壓
1．1房地產調控，廚電板塊受地產后周期拖累
2021上半年在“三道紅線”和“雙集中”供地的雙重壓力下，整個房地產行業增速放緩，新開盤項目量持續走低。2021年上半年精裝修市場整體下滑12.0%，相比2019年同比下滑24%。廚電作為精裝修市場的高配部品，受影響較大。2021Q3以來，上游地產嚴控，商品房銷售、二手房成交更是快速下降，廚電作為地產后周期行業，直接導致新增需求被拖累。
2022年“房住不炒”依然是社會總基調，房地產帶來的新增需求可能會持續走弱。不過考慮到2022年政策“穩”字當頭，調控之下，房地產行業有望進入良性發展態勢，廚電大環境不至于過于悲觀。
1．2原材料上漲，限電導致成本上漲，廚電盈利能力承壓
2021年初，鋼、銅、冷軋板等主要大宗原材料價格整體高位運行，受年初原材料價格上漲、年中限電等因素影響，廚電生產成本處于高位，均價普遍上漲。2021年10月保供穩價政策落地，銅鋁價格呈回落態勢，生產成本壓力逐漸釋放，隨著對大宗商品市場監管力度加強、國家保供穩價措施的持續見效，原材料價格將逐步回歸合理區間，廚電企業成本壓力將得到緩解，盈利能力將有所改善。
考慮到原材料價格波動存在周期性，2022年原材料對廚電生產的影響存在不確定性。
1．3結構分化明顯，傳統廚電下滑，新品類上漲；龍頭企業韌性較強，尾部企業面臨出清
2021年廚電大板塊呈結構化發展態勢，傳統廚電（煙灶消）表現乏力，依賴產業升級實現小幅增長；新興品類（洗嵌集）勢頭迅猛，改善型、功能型需求驅動增長。在存量競爭的當下，廚電板塊不復整體性增長優勢，但存在結構性發展機會。
此外，廚電行業的分化不僅體現在品類上，也體現在行業地位上。
雖然傳統廚電風光不再，但方老太等傳統廚電巨頭憑借頭部優勢，逆勢擴張，而尾部廚電企業受大環境影響加速出清，未來廚電行業集中度將進一步走高。
二、2021廚電細分品類表現：傳統廚電下滑，新品類上漲
2．1傳統三件套：增長疲軟，以套系化、高端化為拉力
據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2021年傳統廚電市場整體規模5153萬臺、564億元，零售量同比下滑9%，零售額同比增長2%，同比2019年零售量下滑15%，零售額下滑6%，具體表現為量減價增。
2021年傳統煙灶零售量下滑明顯，一來受房地產調控影響較大，需求空間銳減；二來受到集成灶替代品類的沖擊，市場空間被擠壓；三來產品提價一定程度上導致用戶流失。
至于零售額的上漲主要得益于方老華等龍頭企業對于高端定位的堅守，使得行業始終保持健康的價格體系。比起價格戰，廚電巨頭更寄希望于推高賣新的方式去打開市場，如方太通過迭代集成烹飪中心、集成水槽等新品類帶來市場增量，老板、華帝等企業推出套系化廚電，提高單值。但中小廚電企業缺乏一定的抗壓性，將直面原材料高位震蕩帶來的市場壓力，被市場優化的風險較大。
目前來看，傳統廚電還將繼續保持穩中有降的發展態勢，反彈的希望不大，產品優化和產業升級將成為行業發展主調。
2．2集成灶：持續保持高速增長態勢，替代優勢明顯，行業集中度不斷提高
據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2021年集成灶市場規模304萬臺、256億元，零售量同比增長28%，零售額同比增長41%，同比2019年零售量增長43%，零售額增長60%，高景氣貫穿全年，持續保持高速增長態勢。
此外，集成灶對傳統煙灶的替代優勢愈加明顯，2021年集成灶零售量與油煙機零售量之比約為1:7，2019年為1:12。集成灶零售量與燃氣灶零售量之比接近1:8，2019年為1:14。可見集成灶市場規模增長之快，市場滲透速度之快。
目前來看，集成灶仍處于品類紅利期，市場前景可觀，甚至被視為家電行業最后一塊利潤高地。比起早年的草莽發展，如今的集成灶可謂人人看好。傳統廚電品牌幾乎已全部涉足集成灶領域，包括老板電器、方太（推出對標集成灶的集成烹飪中心）、帥康、萬和、華帝、德意、櫻花、科恩、櫻雪、迅達等，此外還有綜合家電品牌，如美的、海爾、TCL等，對整個集成灶板塊的規模提升起到推波助瀾的作用。不過，雖然跨品牌來勢洶洶，但發力較晚，目前占據集成灶頭部地位的還是火星人、美大、億田、帥豐等專業集成灶品牌。據廚電新觀察測算，2021年行業集中度CR5已超60%，頭部品牌聚集效應明顯。
比起傳統廚電清晰的未來走勢，集成灶的未來格局顯然還有更多可能。
2．3洗碗機：目前市場滲透率低，增速高，入局者眾，水槽洗碗機成新品類
據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2021年全年洗碗機市場零售額為99.6億元，同比增長14.4%，零售量195.2萬臺，同比增長1.7%。規模破百億，指日可待。
目前，洗碗機主要有臺式洗碗機、嵌入式洗碗機、集成水槽洗碗機這三大類細分品類。
其中臺式洗碗機主打性價比，以美的等品牌為主；嵌入式洗碗機定位專業，以西門子等國際品牌為主；集成水槽洗碗機作為市場新品類，主要由方太以及部分集成灶企業為主導。總的來說，由于外資布局較早，西門子在線下渠道占有絕對優勢，市占率高達38.48%，但國內廠商正憑借多維優勢強勢崛起。集成水槽洗碗機更是憑借空間集成優勢和功能附加值，具有更大的市場爆發潛力。
考慮到目前洗碗機市場滲透率在1%左右，對比發達國家50-70%的滲透率而言，中國市場大有可為。隨著年輕消費群體的崛起和消費升級的助推，將加速打開洗碗機市場規模。
2．4小家電：供給創造需求，長期增長空間被看好，技術門檻低，閑置率高等痛點待解決
據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養生壺、電蒸燉鍋、臺式單功能烤箱）共計12個品類零售額514億元，同比下降14.1%；零售量23744萬臺，同比下降13.5%。
作為廚電行業里的網紅品類，小家電被賦予了美好生活的儀式感，近年來熱度高漲。但在實際運用中，就會發現小家電普遍功能單一，技術含量低，屬于非必要性家用產品，沖動消費后往往就是后悔，閑置的幾率過高；再加上疫情期間的銷量暴增，導致需求量快速透支。
未來除非技術創新，誕生更具噱頭性的新產品，不然很難挽回銷量頹勢。
2．5凈水器：市場滲透率較低，轉機尚未出現，創新多場景模式，以期帶來新增長
據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2021年我國凈水器規模227.4億元，同比下降4.9%，凈水器品類作為品質類需求，自2019年以來始終面臨市場需求不足，規模略微收縮的局面，市場尚未出現明顯轉機。
雖然需求增長疲軟，但立足長遠，對比歐美70%以上的市場滲透率而言，中國的凈水器市場尚大有可為。近年來凈水器行業更新迭代加速，從單純的凈水功能向洗菜凈菜、洗衣護衣等水場景拓展，帶來更大增量。此外，行業標準也在不斷升級優化，GB34914-2021《凈水機水效限定值及水效等級》即將于2022年下半年開始實施，促進行業產品升級，推動行業向上發展。
目前來看，凈水器市場前景不夠理想，類比同屬于低滲透率品類的洗碗機，顯然市場熱度偏低，凈水器市場亟待破局。
2．6熱水器：需求端增長遭遇天花板，生產端爭相布局，帶來更大競爭壓力
據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2021年全年，電熱水器零售量為2067萬臺，零售額254萬元，同比分別下降5.6%和3.0%，燃氣熱水器零售量為1304萬臺，同比下降1.2%，零售額達到276億元，同比增長4.7%。
從當前市場來看，熱水器顯然已經已經進入存量競爭時代。據數據統計，2020年全國熱水器百戶保有量就已經突破90，需求端增長遭遇天花板。2021年地產低迷，一定程度上也抑制了新增裝修市場。
反觀生產端，除原有熱水器品牌外，老板、華帝、火星人、億田等廚電品牌立足整體廚房戰略，近年來紛紛上馬熱水器項目。憑借套系化銷售的優勢，對傳統熱水器品牌形成了一定沖擊。
需求疲軟，生產激增，將在未來進一步加劇熱水器市場競爭。
三、目錄
一、2021行業回顧：多重不利因素疊加，廚電板塊整體承壓
1．1房地產調控，廚電受地產后周期拖累
1．2原材料上漲，限電導致成本上漲，廚電盈利能力減弱
1．3結構分化明顯，傳統廚電下滑，新品類上漲；龍頭企業韌性較強，尾部企業面臨出清
二、2021廚電細分品類表現：傳統廚電下滑，新品類上漲
2．1傳統三件套：增長疲軟，以套系化、高端化為拉力
2．2集成灶：持續保持高速增長態勢，替代優勢明顯，行業集中度不斷提高
2．3洗碗機：目前市場滲透率低，增速高，入局者眾，水槽洗碗機成新品類
2．4小家電：供給創造需求，長期增長空間被看好，技術門檻低，閑置率高等痛點待解決
2. 5熱水器：需求端增長遭遇天花板，生產端爭相布局，帶來更大競爭壓力
2. 6凈水器：市場滲透率較低，轉機尚未出現，創新多場景模式，以期帶來新增長
三、2021廚電頭部公司財報分析
3．1方太：營收破150億大關，穩坐專業廚電領域“頭把交椅”
3．2老板電器：受大環境影響，增速下滑，但聚焦于高端市場的行業龍頭老板電器未來仍具備成長空間
3．3華帝：營收增加，但毛利率下滑，盈利能力承壓，依賴于多元化渠道和多品類布局，有望走出陣痛期
3．4億田智能：業績增速高于行業，量價齊升，市場表現搶眼
3．5火星人：增速驚人，2021H1起營收反超美大成為集成灶行業第一
3．6浙江美大：得益于行業景氣度和頭部效應，營收穩健增長
3．7帥豐電器：位居行業第二梯隊，市場表現穩健，但與其他三家有一定差距
3. 8萬和：業績穩中有升，但毛利率僅為同行一半，具有一定的盈利風險
四、2022年品牌發展建議：務必勤修內功，提升內驅力
4．1生產智能化：智能轉型，實現降本增效
4．2產品創新化：品類創新開辟新的增長點
4．3渠道多元化：線上線下，實現品牌全面布局
4．4營銷多樣化：聚集新媒體，積蓄流量池
五：2022年廚電基本面展望：諸多利好，大盤回暖
5．1消費升級，中國家庭對于高端、創新廚電購買力增強
5．2家電下鄉，促進產品換新，廚電龍頭有望受益
5．3舊房改造，帶來舊廚房迭代全新增量市場
5．4資本推動，2022年剛需賽道更為資本看好
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