隨著中國人口紅利的結束，需求停滯，供給過剩，很多行業都進入“存量博弈”時代，越來越“卷”了，大品牌如何才能實現突圍？
同時，家裝行業也進入了“老房時代”，房地產銷售下滑，新房減少，客戶散落在眾多老舊小區里，如何才能找到新的客戶，實現破局？
10月15日，業之峰超級訪談繼續舉行，業之峰裝飾集團董事長張鈞（鈞哥）、分眾傳媒創始人江南春開展了一場大咖對談，共同探討存量時代，品牌營銷的破局之道。
存量時代 家裝行業馬太效應凸顯
家裝行業的特點是“大行業，小企業”。以北京市場為例，業之峰雖然去年銷售額達到20億元，在北京市場遙遙領先，但也只是占比不到3%的市場份額，未來還有很大增長空間。
對比家電行業，國美、蘇寧在高峰時期每家的市場占有率都能達到20%以上。業之峰如果能夠達到這樣的水平，單一城市的銷售額就能做到百億以上。
事實上，家裝市場的想象力是非常大的。它主做c端，市場環境相對透明；付款及時，現金流情況良好；與國民經濟的關系沒那么密切，屬于“弱周期”行業。只要企業真心對客戶好，做好品牌，做出客戶價值，市場空間是非常大的。
對比公裝行業，公裝企業的市盈率只有6-8倍，而家裝企業的市盈率則能達到20-30倍，品牌、溢價、市場都非常大。
與此同時，家裝行業還在發生兩大轉變。
第一個轉變，是家裝行業正在進入“整裝時代”。就像買電腦由“攢機時代”過渡到“品牌機”時代一樣，現在的客戶更希望省時、省力、省心，不愿意東奔西跑，而整裝包含的東西更多，價格更確切，所以更受客戶歡迎。
第二個轉變，是家裝行業進入了“存量時代”。過去行業處于“增量時代”，客戶都來自于新房、新樓盤，獲客相對簡單。但隨著房地產發展放緩，國家個人信息保護法出臺，主要客戶都變成了老房，原有的營銷方式面臨很大挑戰，找不到客戶，很多公司都栽在了轉型期。
以北京市場為例，目前已有超過1000萬套的存量房，按照每年2-3%的裝修需求計算，就是40-50萬套，這是一個非常龐大的市場。
巨大的市場想象空間，疊加兩大歷史性變化，使得家裝行業進入了一個轉型關鍵期，馬太效應凸顯。一方面，中小公司急劇萎縮，從業公司數量由最高時的26萬家減少到了十幾萬家；另一方面，大公司崛起，以業之峰北京為例，已經從2004年時的2000萬銷售增長到了去年的20億銷售，上漲100倍。
總之，存量時代，裝企亟需適應變化，尋找新的破局之道，這樣才能在行業變革中站穩腳跟，并進一步擴大領先優勢。
品牌營銷 業之峰如何實現破局？
存量時代，裝企最大的難題是什么？那就是“如何找到客戶”。
以業之峰為例，去年在北京裝修了1.2萬戶，卻來自于3000多個小區，客戶散落在眾多老舊小區里，如何才能找到他們，成為了一大難題。
在張鈞看來，好家裝需要做到“433”，其中引流導流占比40%，供應鏈占比30%，交付占比30%，引流導流的占比權重是最大的。
2020年底，張鈞復出兼任業之峰總裁，提出了“五箭齊發”的超級廣告營銷策略，這“五箭”分別是廣播、分眾、互聯網、電視和地推。其中前四個是“空軍”，最后一個是“陸軍”，業之峰希望減少對人的依賴，加強“空軍”建設。
以廣播為例，它受眾廣，封閉性強，效能效率高，是伴隨型媒體。通過大劑量的投入，就能達到“類壟斷·飽和性攻擊”的效果，占領消費者心智。
業之峰通過“跨界-模仿-平移-變通-落地”，創新性地破譯學習了“野蠻人”的打法，通過大劑量投放，海量時間，達到了“類壟斷”的效果，最終讓全包圓品牌深入人心，6年時間就實現了8個億的銷售。
還有分眾，它是場景型媒體、經過型媒體，可以實現精準投放。看似不能直接獲客，但是卻能夠帶來品牌勢能，讓更多消費者提到裝修就想起業之峰。
分眾還可以幫助傳達新的理念。去年業之峰開始狠抓后系統，董事長張鈞開通了公眾號，第一時間回復解決客戶問題。配合這一行動，業之峰在分眾上也推出了“我為自己代言”的廣告，由董事長張鈞親自為品牌代言，最終收到了非常好的效果。
此外，業之峰還有體育營銷。連續9年成為中網獨家裝修合作伙伴，連續10年承辦清華EMBA網球賽，贊助清華清華EMBA羽毛球賽和“業之峰將軍杯”高爾夫邀請賽，還有“業之峰杯”中國橋牌青少年精英賽等，通過這些舉措，使得業之峰成為了高端家裝的代言人，企業形象異軍突起。
總之，家裝行業的特點是“酒香也怕巷子深”，企業必須積極開展品牌營銷，建立品牌勢能，讓消費者提到裝修就能想起業之峰，讓自己成為品類的代名詞，這樣才能實現破局。
江南春也表示，現在人口紅利雖然結束了，但人心紅利卻剛剛開始。流量紅利結束了，品牌紅利卻來了。品牌是最大的馬太效應，強品牌一定要抓住戰機，拉開與競爭對手的差距，持續投入，最終實現品牌復利。
設為首頁 
