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　　【家電網(wǎng)HEA 原創(chuàng)】曾經(jīng)業(yè)績(jī)、股價(jià)連連上漲的小家電，如今也引來了終結(jié)神話的時(shí)刻。

　　1月25日，小熊電器發(fā)布2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告，盡管業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為正，但在業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布后，小熊電器一度跌停，在三個(gè)交易日內(nèi)，股價(jià)下挫近20%，一周內(nèi)跌幅超32%，較歷史最高點(diǎn)幾近腰斬。

　　最直接原因在于1月27日，數(shù)據(jù)顯示三天內(nèi)兩家機(jī)構(gòu)席位大肆賣出4054萬、3820萬元，僅一家機(jī)構(gòu)席買入1926萬元。而根本的原因則在于，資本市場(chǎng)再不相信“網(wǎng)紅小家電”的增長(zhǎng)神話。

　　從全年來看，小熊電器業(yè)績(jī)預(yù)告顯示預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.02-4.56億元，同比增長(zhǎng)50%-70%，扣非歸母凈利潤(rùn)3.87-4.40億元，同比增長(zhǎng)45%-65%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)30%-40%。

　　然而，根據(jù)前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，小熊電器歸母凈利潤(rùn)為3.21億元，同比增長(zhǎng)92.04%，這意味著第四季度，小熊電器的歸母凈利潤(rùn)僅為0.81億元至1.35億元，同比下降20%至33%，增速環(huán)比下降。

　　網(wǎng)紅小家電的增長(zhǎng)神話已經(jīng)到頭。

　　懸空的小家電

　　實(shí)際上，小熊電器股價(jià)腰斬并不難以預(yù)測(cè)，在股價(jià)一片飄紅的時(shí)候，就有不少機(jī)構(gòu)剖析以小熊電器為代表的“網(wǎng)紅小家電”的發(fā)展困境。最根本的原因在于，網(wǎng)紅小家電處于懸空的狀態(tài)。

　　如何理解？

　　相較于美蘇九等傳統(tǒng)品牌，以小熊電器為代表的網(wǎng)紅小家電的發(fā)展模式更加傾向于“重營(yíng)銷輕研發(fā)”。為了規(guī)避與美蘇九等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)紅小家電采用的是“差異化打法”。美蘇九根植于線下渠道，而網(wǎng)紅小家電則走向線上平臺(tái)。

　　這讓網(wǎng)紅小家電在疫情期間吃盡直播帶貨以及宅經(jīng)濟(jì)紅利的同時(shí)，也埋下隱患。最直接的表現(xiàn)就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打法帶來的銷售成本居高不下。數(shù)據(jù)顯示，2017年到2019年間，小熊電器的銷售費(fèi)用分別為2.47億元、2.86億元、3.96億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為15.04%、14.09%、14.73%。

　　銷售成本水漲船高，帶來的弊端就是擠占研發(fā)投入，這導(dǎo)致網(wǎng)紅小家電與劣質(zhì)產(chǎn)品掛鉤。小家電向來是質(zhì)量黑榜的常客，而小熊電器同樣如此，除了在電商平臺(tái)、黑貓投訴等平臺(tái)上屢遭投訴之外，旗下DGJ-C608蛋糕機(jī)也因質(zhì)量問題遭到北京市工廠局、浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管近幾年來，網(wǎng)紅小家電在資本市場(chǎng)刷足了存在感，但大眾消費(fèi)者并未對(duì)具體某一品牌形成具體的印象，通過互聯(lián)網(wǎng)塑造的業(yè)績(jī)神話極易瓦解。一方面研發(fā)投入太少，產(chǎn)品質(zhì)量、功能欠缺，讓網(wǎng)紅小家電自動(dòng)避免與傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，網(wǎng)紅小家電技術(shù)含量低，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式容易模仿，在看到商機(jī)后，美蘇九進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域也只是時(shí)間問題。

　　在美蘇九強(qiáng)力的品牌效應(yīng)之下，美蘇九入場(chǎng)將推動(dòng)小家電行業(yè)洗牌，網(wǎng)紅小家電恐難有招架之力。

　　還有什么故事可講？

　　小熊電器在資本市場(chǎng)講述高成長(zhǎng)、高估值的故事，因此一旦增長(zhǎng)不及預(yù)期，就會(huì)面臨股價(jià)下挫。然而，根據(jù)客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律，不可能存在沒有盡頭的高速增長(zhǎng)，網(wǎng)紅小家電終會(huì)迎來增速回落，甚至是負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)刻。

　　然而，這并不意味著，這個(gè)時(shí)刻已經(jīng)到來，網(wǎng)紅小家電的故事并未講完。

　　事實(shí)上，小家電的崛起和新消費(fèi)模式的崛起幾乎同步。一方面，近幾年來，經(jīng)歷了幾輪洗牌后，已經(jīng)形成了淘寶、京東、拼多多等頭部電商的格局，處于電商發(fā)展歷程的崛起期。加之中國(guó)技術(shù)設(shè)施建設(shè)加快，為網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備普及以及物流的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在龐大的需求以及便利的條件下，中國(guó)的電商已經(jīng)達(dá)到了空前發(fā)達(dá)的程度。

　　另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)以及電商發(fā)展過程中，主體消費(fèi)人群發(fā)生輪換，新消費(fèi)模式、消費(fèi)趨勢(shì)正在加速成型。其中最顯著的改變就是人均GDP的提升，伴隨著人均GDP的提升，小家電的家庭保有量也在逐漸增加，而當(dāng)前我國(guó)的人均GDP與發(fā)達(dá)國(guó)家仍然存在明顯差距，這意味著小家電的市場(chǎng)空間并未吃盡。

　　同時(shí)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)共同生長(zhǎng)，思維方式和消費(fèi)模式發(fā)生了很大的改變。繼而形成了一系列新的消費(fèi)趨勢(shì)，如“顏值經(jīng)濟(jì)”、“偶像經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”、“宅經(jīng)濟(jì)”等。

　　故事有了，問題在于如何講故事。“站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛”，關(guān)鍵在于飛上天以后，怎樣才能不掉下來，甚至飛得更高更遠(yuǎn)。對(duì)于小家電來說，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是在打開市場(chǎng)之后，需要考慮的問題。對(duì)此問題保持沉默，難以扭轉(zhuǎn)困境。