近日，格力、美的、美菱等中國家電企業發布上半年公司業績報告。從報告來看，今年上半年各大家電巨頭營收、利潤均有較大幅度下滑，而很多小家電企業業績卻實現了逆市增長。對此，定位專家顧均輝指出，疫情對全球經濟造成的影響還在持續發酵，這對家電行業帶來了極其嚴峻的考驗。但是危機中也孕育著一些新的機會，小家電市場的逆勢增長或許能為一些品牌帶來新的轉機。
圖：定位專家顧均輝
大家電遭遇“成長的煩惱”，重新定位或可贏得轉機
由于受疫情影響，空調等家電行業終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求受到嚴重影響，上半年業內不時傳出虧損、降薪、裁員等消息。幾家龍頭企業上半年營收和凈利潤均下滑明顯，其中格力電器半年報顯示，公司營收同比下降28.21%，凈利潤同比下降53.73%；美的集團上半年營收同比下降9.56%，凈利潤同比下降8.29%；長虹美菱上半年營收同比下降25.59%，凈利潤同比下降486.74%。
“疫情的影響不可避免，這是家電行業共同面臨的嚴峻挑戰。”顧均輝表示：“除此之外，大家電行業本身存在的一些問題也愈加凸顯，如行業正在走向存量市場時代，缺乏增量空間；近年來消費升級影響下家電行業正在轉向品質生活，疫情后‘健康衛生’也正在成為家電消費的新主線。”
顧均輝認為，疫情下黑天鵝迭出，世界正處在易變、不確定、復雜和模糊的“烏卡時代”，其形成的原因除疫情影響外，還包括科技革命、互聯網浪潮、工業化進程、全球化挑戰等因素的共同作用。“商品供不應求時代下產生的理論指導與實踐經驗正在失去效用，大家電行業企業必須升級自己的思維模式了——認清商業競爭的本質是心智之戰，當競爭環境轉變時，企業需要重新調整自己的戰略方向。”
需要指出的是，“重新定位”不是對原有定位的徹底否定和棄用，而是結合時代特點、競爭環境、消費者心智變化等做出的必要提升和完善。如曾經的中國制造巨子海爾，冰箱、洗衣機、空調都曾引領國內市場，但在競爭加劇及內部人員結構臃腫等多重因素影響下，海爾利潤增長開始趨緩、發育嚴重滯后。不過近幾年，通過調整戰略，海爾正在逐漸建立起強大的品牌力，如推出高端家電品牌卡薩帝，收購GEA、Fisher&Payel形成品牌矩陣，加碼互聯網新渠道等，其中卡薩帝的表現極為亮眼：據中怡康第38周最新數據顯示，萬元以上冰箱市場，卡薩帝份額35.2%；萬元以上洗衣機市場，卡薩帝份額75.2%；1.5萬元以上空調市場，卡薩帝份額39.3%；卡薩帝酒柜份額64.2%，均位居行業首位。
小家電逆勢增長迎新機，打造核心競爭力才能真正脫穎而出
相比大家電，疫情期間宅經濟的崛起催動小家電實現逆勢增長，豆漿機、攪拌機、榨汁機、養生壺等十幾種小家電的全渠道零售量合計超過1.3億臺，同比增長6.5%，這期間線上促銷、直播帶貨等熱門領域隨處可見小家電品牌活躍的身影。根據半年報，新寶股份年中報凈利潤4.31億元，同比增長79.19%；小熊電器年中報凈利潤2.54億元，同比增長98.93%；愛仕達2020年中報凈利潤1.44億元，同比增長79.05%。
圖：顧均輝定位課堂實戰分析
“小家電市場漲勢喜人，這對于所有小家電品牌當然是一個利好消息。不過要指出的是，小家電并非今年以來的新興產業，不要誤認為它是家電產業的新藍海。”顧均輝提醒表示。事實上，小家電和大家電一樣已有30余年的發展歷史，市場和品牌格局已相對固化，競爭早已陷入白熱化，留給新品牌的生存空間極其狹小。
傳統龍頭企業在資金、技術、市場占有率及品牌知名度上占據優勢，但在國內消費升級過程中，新銳品牌的反應更迅速，表現出了驚人的成長速度。如小熊電器深諳互聯網營銷思維，抓住了電商紅利迅速崛起；以代工起家，后成為國內小家電行業出口龍頭企業的新寶股份，近年來則依靠“爆款產品+內容營銷”推動了旗下摩飛品牌在國內的迅速崛起，今年618期間，摩飛多功能鍋、摩飛刀具砧板消毒機、摩飛食物烘干機銷量穩居各品類第一，爆款榨汁機熱銷9萬余臺。
可以看到，除了抓住趨勢及產品本身的創意外，營銷也是助力新銳品牌發展的關鍵因素之一，但是產品和營銷都無法成為一個品牌發展的核心競爭力。隨著傳統小家電企業在產品和營銷方面的轉型與升級，在營收規模、資金、技術等方面并不占優勢的新銳品牌還有多少成長空間仍是未知數。
“可以預見，小家電領域的競爭也將越來越激烈，誰能笑到最后還未可知。但是必須提醒各位玩家的是，切忌只追求增長和規模而忽視核心競爭力的打造。”顧均輝提醒表示，“我國已經由饑餓型社會步入飽和型社會，品牌已經取代產品與渠道成為企業的核心競爭力，后起之秀的小家電企業在緊跟趨勢的同時，還必須強化品牌的差異化認知，這是企業能持續穩定發展的前提和基礎。”
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