社交電商在這兩年的發(fā)展猶如星火燎原,前有拼多多借社交拼團異軍突起,后有云集微店赴美上市,社交電商一夜之間仿佛成為了新零售風(fēng)口。
社交電商的發(fā)展特點非常明顯,將電商和社交融為一體,它面對的主體是,一線到四五線、中產(chǎn)到普通消費者等不同層級的用戶,讓他們在社交網(wǎng)絡(luò)上分銷、拼團,從而優(yōu)惠或返利。以線下實體店起步的家電渠道商也將觸角伸進(jìn)這個新零售風(fēng)口,國美美店、蘇寧拼購、京東拼購、淘寶特價版……各社交電商APP展開激烈廝殺。社交電商這塊肥肉,誰能吃到肉,誰只能喝到湯,或者又有誰連湯都喝不到?
社交電商成為新的流量入口
社交電商還是流量的經(jīng)營,其商業(yè)邏輯是:社交、引流、變現(xiàn)。注重人與人之間的關(guān)系,并以“人是核心,產(chǎn)品是橋梁,社交是口碑”的理念改變著在移動互聯(lián)網(wǎng)在不斷蠶食的“平臺為本”的傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)構(gòu),建立以社交為基礎(chǔ)的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
日前國美發(fā)布了社交電商APP——國美美店,向新零售再次發(fā)起沖鋒。它的定位是一款社交電商購物平臺,以“共享零售模式+社交分享”為核心,主要有“組團”“超級返”“立減”三種核心營銷玩法。“組團”是最能體現(xiàn)其社交電商屬性的一種方式,消費者按商品原價預(yù)支付、邀請好友成團、組團成功即可獲得返利。
按國美的說法,國美APP承擔(dān)會員經(jīng)營功能,是流量匯集和分發(fā)的總平臺;國美美店承擔(dān)社交、商務(wù)、分享功能;實體店專注于場景,并和美店一同肩負(fù)低成本獲取流量的使命。國美美店APP有兩種落地方式,一是原有的國美線下門店,二是合作性質(zhì)的線下國美美店。
作為國美“家生活”新的流量入口,國美美店在社交電商領(lǐng)域發(fā)揮越來越重要的作用。目前,美店擁有拼團和返利兩種模式,通過美店店主連接其社交關(guān)系網(wǎng)中的消費者與國美的供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)優(yōu)勢,提升網(wǎng)紅、爆款產(chǎn)品推廣力度。自去年4月上線后,美店GMV達(dá)到43億元;今年第一季度銷售增速達(dá)226%;42萬美店店主累計服務(wù)用戶350萬,多次創(chuàng)造單品幾天活動期內(nèi)銷售1萬臺的成績。
流量成本低 發(fā)展空間巨大
相對傳統(tǒng)電商的高度中心化,社交電商是去中心化的,因為移動電商時代,購物的場景越來越多樣化,購物的時間也越來越碎片化,相比于傳統(tǒng)電商,它的門檻更低,甚至可以說沒有門檻,比如依托微信做社交電商的社群營銷,堪稱零成本創(chuàng)業(yè)。還有,社交電商基于用戶自發(fā)推薦商品帶來流量,能繞過傳統(tǒng)電商“付費投放廣告”的中心化集權(quán)分配機制,從而降低流量成本。
有數(shù)據(jù)顯示,2018年中國社交電商市場規(guī)模達(dá)11397.78億元,較2017年增長66.73%,預(yù)計2020年會擴大到3萬億,占網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的31.3%。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2017年中國社交零售用戶規(guī)模達(dá)2.23億人,較2016年增長46.7%,2018年年均復(fù)合增長率超過45%,預(yù)計2020年用戶規(guī)模增至5.73億人。同時,商務(wù)部也公開表示,2018年社交電商這一電子商務(wù)新模式新業(yè)態(tài)取得快速發(fā)展。
社交電商雖是風(fēng)口,但競爭同樣激烈。去年818期間,蘇寧宣布進(jìn)軍社交電商領(lǐng)域,上線蘇寧拼購產(chǎn)品,主打正品低價,并將每年的8月8日確立為拼購日。“拼便宜不等于沒品質(zhì)。” 蘇寧易購總裁侯恩龍表示,用戶可以在蘇寧拼購上面買到“8塊8包郵”的爆款商品,價格更低,品質(zhì)也不馬虎。對于如何激活蘇寧拼購這一社交電商模式,侯恩龍稱,將與目前年輕人熱衷的短視頻緊密結(jié)合。
2018年上半年,淘寶推出“淘寶特價版”APP,直接對標(biāo)拼多多的拼團模式。今年3月,京東推出類似拼團模式的“京東拼購”,并開放獨立招商入駐。4月23日,分銷型社交電商“云集”宣布已完成B輪融資1.2億美元融資;4月19日,工具性社交電商“有贊”借殼中國創(chuàng)新支付公司在港交所上市。
“多家社交電商平臺接連完成融資和借殼上市,社交電商會得到資本的這般青睞,主要是在平臺獲取用戶流量方面具有優(yōu)勢。” 電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示,傳統(tǒng)電商平臺以內(nèi)容營銷、競價、廣告推廣等獲取流量,隨著競爭對手的增多成本也越來越高,盈利難度加大,資本于是更傾向于流量成本低,發(fā)展空間和潛力大的社交電商。
門店社區(qū)工廠……社交電商各顯神通
基于裂變的效果,將品牌和產(chǎn)品的信息無限擴散,正是社交電商的最大魅力。“美店的模式是店主負(fù)責(zé)賣貨,國美負(fù)責(zé)后端物流、服務(wù)等。”國美美店負(fù)責(zé)人汪峰表示,由商家直接發(fā)貨,為店主免去代理渠道費、運輸物流成本,使美店商品在質(zhì)量、價格、物流都得到保障。“而且美店與國美門店流量打通,讓用戶對產(chǎn)品的體驗觸手可及,符合社交電商對O2O的強需求。這是國美進(jìn)攻社交電商的護城河。”
蘇寧的社交電商著力點,在蘇寧拼購之外,開始探索“社區(qū)團購+社區(qū)實體店”雙劍合璧的做法。蘇寧小店是蘇寧正力推的網(wǎng)店,其旗下有拼團業(yè)務(wù)“蘇小團”,專門做社區(qū)團購,蘇寧要求小店店長發(fā)展社區(qū)群。公開數(shù)據(jù)顯示,2018年,蘇寧小店有5000多家,覆蓋了2萬個社區(qū),開了1.5萬個社群,影響6000萬用戶。
自從去年京東進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整以后,旗下京東拼購業(yè)務(wù)展現(xiàn)了極大的爆發(fā)力。近日,京東拼購小程序首頁又悄悄上線“工廠直供”頻道,工廠商家可以以工廠品牌旗艦店、專營店,或者開京東拼購旗艦店的方式入駐京東拼購,京東拼購將成為工廠品牌的社交電商入口。此外,京東近日還發(fā)布了“招募購物圈合伙人”計劃,這種模式類似于小紅書,以期通過社交圈導(dǎo)流消費者購物,發(fā)力“社交”電商屬性。
社交電商已進(jìn)入下半場,優(yōu)勝劣汰的步伐也在加速,規(guī)模化是各大商家的終場。社交電商是塊肥肉,有的人已經(jīng)吃到肉,但有的人連湯都喝不到。
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