“2019年,要在線下再造一個京東家電。”4月15日,在京東家電行業峰會上,京東集團高級副總裁、京東零售3C電子及消費品事業群總裁閆小兵又放話了。
時光回到十年前,2009年1月19日,“北京國美決勝2009”新聞發布會在京舉行。時任北京國美總經理閆小兵在發布會上強勢宣稱:“2009年,將是北京家電市場分水嶺。”
十年太久,閆小兵的身份,早已從國美舊將切換為京東高管,他正是在黃光裕入獄后便改旗易幟投身京東的,從京東家電事業部總經理的位置一路干到統領家電3C的高級副總裁。
閆小兵沒說錯。2009年確實成了“北京家電市場的分水嶺”。但遺憾的是,在2009年,蘇寧以營收領先127億元的優勢全面超越國美,成為家電零售市場的霸主。
而關于京東家電的宏偉計劃,閆小兵也不只一次立下flag。
2018年3月,閆小兵曾宣稱:2018年一線城市將推出面積超過3萬平方米的京東家電超級體驗店,號稱“規模最大”、擁有“最完整的產品”、具有“沉浸式體驗”。然而,一年過去,閆小兵的計劃依然停留在口頭上,這一次他京東超級體驗店的面積擴大到了5萬平米。
那么,閆小兵再造“京東家電”的計劃將會怎樣呢?答案是:為時已晚!
家電市場格局已經成型,短期局面難以改變
據全國家用電器工業信息中心發布的《2018年中國家電行業年度報告》顯示,2018年蘇寧在家電品類市場份額保持穩步提升,護城河根基依然穩固。蘇寧易購以高達22.1%的銷售份額,領跑全渠道第一。蘇寧家電市場份額約等于京東、國美和五星之和。
根據閆小兵的計劃,京東在線下再造“京東家電”的具體策略為:在一二線城市建造超級體驗店;在三線城市“一城一店”;在四至六線城市及農村市場開京東家電專賣店。照此規劃,如果京東當真能夠在線下再造一個“京東家電”,京東在家電零售的市場地位毫無疑問將大大提升。但是,這又談何容易呢?
蘇寧易購能夠達到今天規模,是經過長達近30年的積累才達成的,這期間還經歷了家電連鎖、電商轉型及雙線融合三個關鍵發展階段。截至2018年底,蘇寧易購擁有各類門店超過11000家。即便看京東自身,能夠在家電市場拿下14%的份額,本身也經過了十多年的電商高速發展的積累。
京東要想在短時間內達成目標,并且要通過線下開店來達成,它所需要的時間、資金投入絕非3-5年可以實現。開一家門店,需要經過反復的前期籌備、運營調整才能逐步進入正軌。就拿京東旗下的7FRESH來說,京東曾宣稱5年開到1000家,結果整個2018年開出的門店數量也僅為個位數。
有傳言稱,京東正在對五星展開盡職調查,或將收購五星電器。即使傳言成真,京東五星合計15.4%的市場份額對整體市場格局難有根本性撼動。
家電線下布局已經基本飽和,京東處境尷尬
而從線下門店布局上來看,蘇寧目前在全國擁有門店超過1.1萬家,2019年將達2萬多家,已經形成“兩大兩小多專”的格局,全面覆蓋各級城市核心商圈、社區、郊區以及縣鎮市場。
國美方面擁有門店超過約2000家,在區域市場,又有五星、永樂以及眾多本土化渠道瓜分市場份額。
目前,整個線下家電市場正處于不斷優化、升級調整的階段。以蘇寧為例,它正在重點通過對線下門店的互聯網化來實現線上線下融合。與此同時,蘇寧門店業態也正在發生巨大的變革。一方面社區、縣鎮門店越來越“近場化、碎片化”,顆粒密度越來越高,離用戶越來越近;另一方面,蘇寧還在開設廣場業態,將“吃穿住用行娛”綜合業態進行沉浸式體驗融合。
而京東的“一二線城市建造超級體驗店”很難滿足對線下體驗人群較高的便利度需求,而蘇寧則通過成熟的門店布局+物流中心倉儲+線上,能夠對京東體驗店的所有功能進行覆蓋。更為重要的是,家電多數產品都是標準化產品,并不像家居產品那樣更依賴實地的體驗。
其“三線城市一城一店”、“四至六線城市及農村市場京東家電專賣店”同樣面臨布局滯后的競爭困境。目前,蘇寧已在全國布局已近5000家零售云店,覆蓋超過1500個區縣和3100個鄉鎮。同時,蘇寧在下沉市場擁有更為強大的物流售后服務體系。
這些差距,京東要在一年半載內抹平幾乎沒有可能。
若加大線下開店,京東將陷入虧損泥潭
線上增速放緩之后,劉強東并不是沒有對線下門店的發展抱有極大的希望。他的百萬便利店計劃如雷貫耳,如今卻不斷傳來關店、遇阻的消息。京東線下推進不力,除了京東缺失線下連鎖開發的經驗和體系外,更大考驗來自于資金的壓力。
長期以來,京東盈利狀況就不佳。2017年剛有好轉,2018年盈利又再次大幅下滑。根據京東財報,2018年京東第四季度歸屬于普通股股東的持續經營業務凈虧損為48億元人民幣(約7億美元),去年同期為凈虧損9億元人民幣。2018年全年歸屬于普通股股東的持續經營業務凈虧損為25億元人民幣。
而在全年范圍內,2018年京東實現了全年35億元凈利潤,還主要得益于投資電商企業Farfetch上市,獲得了34.3億元的“其他收益凈值”。
目前,京東正在大力度技術轉型。技術燒錢投入進一步極大,但技術投入并不能帶來短期的回報。2018年京東集團用于技術研發上的投入達到了121億元人民幣,同比增幅達82.6%。同時,市場營銷成本上升了2.8%。
與此同時,京東在營收增速、用戶增長都方面已經遭遇瓶頸。京東活躍用戶從去年Q3環比出現800萬流失后,增長幾乎就處于停滯。而據全天候科技報道,京東最近兩個月的營收增長已經跌至20%。
在京東的關聯產業方面,京東物流去年虧損也高達28億元,而且已經連續虧損12年。劉強東在公開信中透露,若虧損不改善,京東物流融資只夠其支撐2年。
在盈利壓力巨大、各種負向指標疊加的情形下,京東再進行大規模線下開店,且不能在短期內帶來正向收益,會讓京東的財務狀況雪上加霜。京東最近一系列的人事制度、快遞員薪酬調整、裁員等動作也表明,京東正在想盡辦法開源節流來緩解自身的壓力。
據業內人士估計,京東若有在線下再造一個京東,所需投入的資金將達數百億規模之巨。這筆錢從哪里來,顯然還是一個未知數。
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